Контекстна реклама: трафік є, конверсій немає... Що робити?

Дуже часто власники бізнесу стикаються з ситуацією, коли реклама йде, кошти з рахунку списуються, а дзвінків скільки було до запуску, стільки й залишилося...

Підрядники стверджуватимуть, що це «невдалий сайт», розробники, своєю чергою, — що «з сайтом усе добре, нехай перевірять налаштування реклами»... А ми сьогодні вам розповімо, що саме ви як замовник можете перевірити самостійно, перш ніж шукати винних.

Коли до нас у «СПРАВА» приходить новий проєкт за онлайн-продажами, ми першою чергою дивимося на сайт очима відвідувача. І бажано, щоб це були «очі» не просунутого користувача, а, умовно, бабусі з сусіднього під'їзду. Якщо бабусі на сайті буде все зрозуміло та зручно, це означає, що проєкт пройшов перевірку.

Пропонуємо разом оглянути наш список. Сподіваємося, це допоможе вам поглянути на свій сайт неупереджено.

Починаємо з головного — з каналів зв'язку

Варто оцінити, чи ефективно вони працюють на вашому сайті, а також розібратися, яких саме каналів бракує, та додати їх.

Наприклад, якщо на сайті вказані чотири номери телефону в хедері (верхній частині) сайту та шість — на сторінці «Контакти», обов'язково зателефонуйте за кожним з них, щоб перевірити:

• чи вони працюють;
• як швидко менеджери беруть слухавку;
• що відповідають на питання;
• яке підтвердження замовлення надають.

Ми не знаємо, де саме користувачеві буде зручно натиснути на номер телефону: в хедері або футері (нижня частина сайту), або на якій сторінці він опиниться в момент, коли йому захочеться вас набрати, — на кінцевій сторінці товару або в розділі «Контакти»... Тому

ВСІ номери мають бути робочими! Неробочі номери телефонів варто приховати/видалити/замінити на актуальні ще ДО ТОГО, як почнуть свою роботу рекламні кампанії!

Те ж саме стосується і форм зворотного зв'язку. Нижче — короткий чек-лист того, на що потрібно звернути увагу, тестуючи форми замовлення перед запуском реклами:

1. Усі форми відкриваються під час натискання кнопки.
2. У формі відзначені поля, обов'язкові для заповнення.
3. У формі використовується мінімальна кількість полів (в ідеалі — не більше трьох, інакше є велика ймовірність, що користувач просто втомиться та не завершить оформлення замовлення).
4. Після заповнення форми користувач має побачити підтвердження успішного відправлення замовлення (зворотного дзвінка, запиту тощо).
5. Форми коректно показуються на мобільних пристроях.
6. У формах використовуються підказки для заповнення.
7. Форма автоматично закривається після успішного надсилання заявки.
8. Після відправлення форми на email користувача надходить лист про те, що його повідомлення отримане, та вказані відомості про приблизний час очікування відповіді. Якщо відвідувач залишив контактний номер телефону, важливо, щоб він отримав SMS аналогічного змісту.

Готовність посадкової сторінки до запуску рекламних кампаній

Залежно від виду діяльності вашої компанії та призначення сторінки (наприклад, це може бути опис послуги, картка товару або головна) вимоги до її роботи, інтерфейсу та контенту відрізнятимуться. Але є моменти, актуальні завжди:

1. Швидкість завантаження. Необхідно, щоб сторінка швидко відкривалася (2–3 секунди).
2. Коректний показ сторінки в різних браузерах і на різних пристроях. Важливо не полінуватися та перевірити коректність роботи сайту хоча б у найпоширеніших браузерах (Chrome, Safari) та на мобільних пристроях Android та iOS.
3. Швидкий доступ до кнопок CTA («call to action» — так називають усі кнопки, на яких так чи інакше присутній якийсь заклик до дії: «Подзвонити», «Замовити», «Купити» тощо). Ці кнопки обов'язково мають бути на сторінці, на яку ви вестимете рекламний трафік! Важливо, щоб вони були добре помітними, великими та зрозуміло підписаними. А основна кнопка CTA (наприклад, «Купити» або перехід до наступного кроку оформлення замовлення) завжди робиться яскравішою за інші та розташовується найзручнішим для користувача чином. Зверніть увагу, що клікабельною має бути сама кнопка, а не текст на ній. Можна також зробити клікабельним невеликий простір навколо (але не в тому випадку, коли поруч розташована інша кнопка).
4. Звична для користувача однаковість інтерфейсу. Відвідувач звик до зручного простого інтерфейсу, тому потрібно перевірити, щоб на посадковій сторінці, як і на інших, були в наявності стандартні елементи: header, footer, головне меню тощо. Виняток можуть становити сторінки кошика та оформлення замовлення. До цього ж пункту можна віднести передбачуване розташування ключових елементів на звичних місцях:
   • логотип компанії — зліва вгорі;
   • контакти — справа вгорі, ТЕЛЕФОН ВЕЛИКИМИ ЛІТЕРАМИ;
   • рядок пошуку — вгорі ліворуч або зверху по центру.

Детальніше про те, як зручність вашого сайту для користувача може впливати на продажі, ми писали тут.

• Уникайте надлишку контактів і каналів зв'язку на посадковій сторінці. Занадто багато варіантів можуть призвести до небажання відвідувача робити цей вибір взагалі.
• Зручність взаємодії з логотипом сайту. Логотип має бути клікабельним і в разі натискання вести на головну сторінку. Якщо ж користувач натисне на лого, знаходячись на головній, сторінка НЕ повинна перезавантажуватися.
• Намагайтеся не використовувати на посадковій сторінці медіаконтент (музику або відео), підготовлену до запуску автоматично. У переважній більшості випадків це дратує відвідувача та навіть іноді змушує залишити сайт. Якщо ви все ж з якоїсь причини використовуєте це, подбайте про те, щоб кнопка зупинки відтворення знаходилася на помітному місці.
• Перевірити вікна, що виникають (pop-up), якщо вони використовуються на посадковій сторінці. Користувачеві має бути добре помітна кнопка закриття такого вікна (саме закриття, а не переходу на іншу сторінку!). Відвідувач не витрачатиме час на пошуки: роздратований самим фактом появи вікна, він просто закриє вкладку з вашим сайтом... Як підсумок — отримаємо відмову та витрачений даремно бюджет реклами.
• Слідкуйте за високою якістю зображень. Усі зображення на посадковій сторінці мають бути якісними, чіткими, без дефектів і сторонніх водяних знаків.
• На сторінці має використовуватися однаковий шрифт.
• Наявність клікабельних «хлібних крихт» по всьому сайту та зокрема на посадковій сторінці. Якщо їх немає, а структура вашого сайту складна, то обов'язково потрібно зробити! Завдяки їм відвідувач завжди розуміє, в якому підрозділі сайту знаходиться, та може в один клік повернутися в попередній.
• Текстовий формат контактів зв'язку. Всі контакти на сайті, зокрема в header і footer, мають бути представлені текстом, а не картинками, щоб відвідувач міг їх скопіювати.
• Ціна на посадковій сторінці має бути добре помітною, набраною шрифтом великого кегля, або якось ще виділятися на тлі решти контенту. Якщо вона не вказується, то на місці її розташування повідомляється причина відсутності («Товар знятий з виробництва», «Ціна поки невідома») або рекомендація уточнити вартість у менеджера. У цьому випадку поруч розмістіть контакти менеджера або посилання.

Уявімо, що ви підготували сайт і посадкові сторінки згідно з цим списком, грамотно побудували структуру, перевірили показ контенту та коректність роботи форм зворотного зв'язку, але звернень з рекламних кампаній як не було, так і немає...

Найочевидніші помилки під час налаштування реклами

1. Невідповідність підібраних пошукових фраз нашій тематиці

Перевірте, щоб усі запити рекламної кампанії відповідали вашій діяльності, та як слід вичистіть мінус-слова. Так ви можете виключити нецільових користувачів ще до того, як вони побачать оголошення, тобто, інакше кажучи, не показувати їм його. Мінус-слова містять терміни або фрази, що описують послуги, які ви не надаєте, або характеристики, що не відповідають вашому товару.

Розберемо на прикладі популярної туристичної тематики. У вас готель у передмісті Одеси. Зате у моря. Ви берете групу запитів «відпочинок в Одесі», адже ваш готель якраз і надає такі послуги. І вам справедливо здається, що це точно ваш цільовий запит.

Проблема: хтось вибирає готель в історичному центрі міста та набирає «відпочинок в Одесі», а хтось шукає санаторій з лікуванням і теж використовує такий самий запит. Відповідно, за всіма цими групами запитів у нашій рекламній кампанії будуть відмови, а бюджет витрачатиметься марно.

Рішення.  Взяти максимальну кількість низько- та середньочастотних запитів, що ТОЧНО відбиватимуть особливості та характеристики вашого готелю.

Порада. Кожні кілька днів після запуску реклами повертайтеся в особистий кабінет і переглядайте пошукові фрази, за якими приходять користувачі. Ви побачите, що деякі з запитів явно не ваші, й таким чином поповнюватимете список мінус-слів після кожної такої перевірки. Вичищаючи регулярно ключові фрази для показів реклами, ви не тільки заощадите бюджет, але й приведете на сайт виключно зацікавлену аудиторію. А це, своєю чергою, зменшить відмови та збільшить кількість звернень із сайту.

2. Невідповідність пошукового запиту посадковій сторінці

Дуже важливо, щоб користувач потрапляв саме на ту сторінку, що містить відповідь на його питання. Наприклад, стоматологія показує рекламу за запитом «видалення зуба мудрості», а оголошення веде на головну сторінку. Питання: скільки часу знадобиться користувачеві, щоб знайти на вашому сайті інформацію щодо видалення зубів? Ще важливіше питання: чи буде він взагалі шукати?.. Не факт.

Тому перевіряйте, щоб реклама послуги вела на її опис, а об’ява з пропозицією придбати певну категорію товарів — на перелік асортименту саме цієї продукції, а не на головну або будь-яку іншу сторінку.

3. Невідповідність географії показів реклами та зони обслуговування компанії

Теж одна з поширених, хоча й очевидних помилок

Наприклад, компанія, що виробляє та встановлює вікна, працює тільки по місту Харків. А реклама налаштована так, що оголошення показуються по всій Харківській області. Як результат, у нас буде або просто відмова, або користувач напише, але потім передумає через дуже високу вартість доставлення товару у своє місто.

Якщо ваша компанія надає послуги по всій Україні, подивіться, можливо, для якихось регіонів варто збільшити ставки для показу (в таких випадках потрібно створити окрему рекламну кампанію). Наприклад, компанія, що виробляє та продає сільгосптехніку, готова надсилати свою продукцію по всій країні. Але сільськогосподарські регіони в Україні — Херсонська, Хмельницька та Київська області. Логічно, що цим регіонам необхідно більше показів реклами, оскільки попит і конкуренція тут будуть вищими.

4. Невідповідність часу показів реклами та графіку роботи менеджерів, що обробляють заявки

Наприклад, у вас налаштовані покази рекламних оголошень з 7 ранку до 11 вечора, сім днів на тиждень. Але робочий час ваших співробітників, коли вони можуть відповідати на дзвінки, — з 10 ранку до 7 вечора. Щосуботи та щонеділі в компанії вихідні, тому дзвінки також не приймаються.

Що вийде в результаті? Дзвінки користувачів, які зателефонували до 10 ранку, після 7 вечора в будні або в будь-який час на вихідних, залишаться без відповіді. Заявки, отримані пізно ввечері, в найкращому випадку оброблятимуться наступного дня або після вихідних... Так можна втратити величезну кількість замовлень.

5. Низька привабливість оголошень та їхня малоінформативність

Це приблизно як у прислів'ї, де зустрічають по одягу... Вважайте, що ваше оголошення — це той самий «одяг», від якого залежить, чи пройде користувач повз, чи зацікавиться рекламою та перейде на сайт.

Найпоширеніша помилка під час складання оголошення — це відсутність конкретики. Беззмістовні фрази типу «пишіть, телефонуйте» не залучають увагу та не підвищують імовірність того, що людина розгляне в них ваші переваги перед конкурентами

Перш ніж братися за складання рекламного оголошення, випишіть усі сильні місця вашої компанії, послуг, що надаються, або товарів, які ви пропонуєте. Поділіть їх на більш і менш важливі. Перші, найважливіші, перерахуйте в оголошенні, другі — в уточненнях.

Щоб залучити ще більше уваги до вашої реклами, під’єднайте швидкі посилання. Це і для користувача зручно, особливо, якщо вивести туди адресу та телефон.

Після того, як запустите покази, подивіться, як оголошення виглядає на тлі інших рекламних блоків. Якщо ви прочитали три рекламних оголошення та ваше не впадає в очі, значить потрібно повертатися на крок назад і переробляти.

І замість висновків — декілька цінних рекомендацій:

1. Не бійтеся повертатися знову й знову до налаштувань вашої кампанії!
2. Регулярно переглядайте Google Analytics і статистику з рекламного кабінету.
3. Не лінуйтеся вивантажувати та вичищати пошукові фрази.
4. Готуйте сторінку ДО початку показів реклами, а не ПІСЛЯ того, як у вас закінчився рекламний бюджет.
5. Спробуйте самостійно скористатися всіма каналами зв'язку, що присутні у вашому рекламному оголошенні та на сайті, переконайтеся в їхній працездатності.
6. Звертайте увагу на те, коли саме здійснюється більша кількість переходів з реклами, та робіть упор на ці дні тижня та час показів.
7. Зупиняйте покази, якщо ще не провели роботи над помилками, щоб не зливати бюджет!

Ще дві відмінні статті, здатні поглибити ваші знання: – «Як збільшити конверсію реклами в Google»

Еще одна отличнейшая статья, чтобы углубить ваши знания – «Как увеличить конверсию рекламы в Google»

Який вид реклами підходить для розв’язання ваших завдань?

А тут максимально докладно про те, що таке контекстна реклама, та відповіді на найчастіші запитання наших замовників.