PPC. Який вид контекстної реклами підходить для вирішення ваших завдань?

Що таке контекстна реклама

Контекстна реклама — це ті самі оголошення (текстові, графічні, відео), які показуються користувачам відповідно до їхніх пошукових запитів, інтересів або навіть поведінки в Інтернеті.

Контекстна реклама показується в пошуковиках (Google, Bing), на різних сайтах, у мобільних додатках. По факту люди мають на увазі під терміном «контекстна реклама» основні можливості, які є у основного сервіса розміщення реклами в Інтернеті —  Google Ads.

Які є види контекстної реклами

Кампанії в Google ADS ураховують ваші цілі й визначають формат і місце відображення оголошень. Нижче описані різні типи кампаній, які допоможуть вашому бізнесу досягти бажаних результатів.

Детальніше ви можете ознайомитися в довідці Google.

Реклама в пошуковій мережі

Рекламні оголошення в пошуку Google.

Такі оголошення займають місця над та під органічною видачею, обов'язково позначаються як реклама й відповідають заданому пошуковому запиту.

На сторінках результатів пошуку вони супроводжуються позначкою «Реклама», а на сайтах партнерів можуть бути відзначені як «Реклама від Google». У таких оголошеннях часто показуються розширення – додаткова інформація про компанію, адреса або номер телефону, ціни, швидкі посилання для переходу на сайт і т.д.

У пошуковій видачі видно розгорнуті текстові оголошення. У них передбачено три поля заголовка (до 30 символів кожний) і два поля опису по 90 символів. Два перші заголовки — обов'язкові. Третє поле можна використовувати як заголовок, а можна просто включити більше тексту в оголошення. Заголовки показуються поряд один з одним і розділяються вертикальною рискою ("|").

На пристроях з невеликими екранами другий заголовок може переноситися на наступний рядок. Третій заголовок частіше з'являється на мобільних пристроях із широким екраном.

Цей тип кампаній призначений для користувачів зі сформованим попитом, які розуміють, який товар або послугу вони шукають, і зацікавлені в інформації про такий товар просто зараз.

Переваги пошукових оголошень Google:

• працюють з уже сформованим попитом;
• показуються тим користувачам, які зацікавлені в цій пропозиції зараз;
• можливість розкрити в оголошенні переваги вашої пропозиції;
• чіткий таргет на цільову аудиторію.

Рекламні оголошення в пошуку варто використовувати, якщо:

• є сформований попит на ваш товар або послугу (у пошукових системах користувачі шукають ваш товар);
• зрозуміла регіональність такого попиту;
• у вас є портрет вашого потенційного покупця;
• ваш сайт готовий до відвідування такими потенційними покупцями.

Товарні оголошення

Одним із видів реклами в пошуку Google є рекламні оголошення, це оголошення з інформацією про товар, яке містить його зображення, назву й ціну, а також посилання на ваш магазин. Дані про товар зберігаються у пов'язаному акаунті Google Merchant Center.

Переваги товарних оголошень ті самі, що й у реклами в пошуку

• потенційний покупець бачить не просто текстове оголошення, але й фото, опис, ціну товару, посилання на сторінку товару на вашому сайті;
• кожний товар представлений окремим оголошенням;
• потенційний покупець знайомиться з вашим товаром ще на сайті google, до переходу на ваш інтернет-магазин;
• вартість одного переходу для такого оголошення зазвичай нижча, ніж вартість переходу за простим рекламним оголошенням в пошуку.

Товарні оголошення використовуємо, якщо:

• ви продаєте фізичні товари (наприклад, для продажу послуг товарні оголошення використовувати не можна);
• ваш сайт відповідає вимогам Google для таких оголошень (налаштована on-line оплата, прописані умови доставки, повернення й гарантії і т.д.). Докладно про правила можна прочитати тут;
• є технічна можливість сформувати фід — шаблонний файл з усією інформацією про інтернет-магазин, його структуру й товари.

Товарні оголошення з'являються в результатах пошуку Google Покупка. Користувачі побачать докладну інформацію про ваші товари й послуги, не переходячи за посиланнями.

Використайте товарні оголошення, щоб розповісти про продукти, які ви продаєте, збільшіть кількість відвідувачів у фізичних та в інтернет-магазинах і залучайте клієнтів.

Переваги торговельних кампаній

Більш перспективні клієнти. Указуючи інформацію про товар безпосередньо в оголошеннях, ви зможете залучити на свій сайт більше користувачів, які з високою ймовірністю зацікавлені в тому, що ви пропонуєте. Припустімо, Марія вводить в Google пошуковий запит «акваріум». На сторінці результатів можуть з'явитися товарні оголошення. Вона відразу бачить фотографії акваріумів і їх ціни, що допомагає їй зробити вибір. Таким чином, коли Марія натискає на оголошення, вона має досить чітке уявлення про товар. Вона пройшла по шляху конверсії далі, ніж багато інших відвідувачів сайту.

Простота керування. Система вибирає, за якими пошуковими запитами показувати товарні оголошення, ґрунтуючись на задані вами атрибути товару у фіді даних Merchant Center, а не на ключових словах. Ви можете переглядати асортименти свого магазину прямо в Google Рекламі, створювати групи товарів і призначати для них ставки.

Більш широке охоплення. У результатах пошуку користувач може побачити кілька ваших товарних оголошень, а також текстову рекламу, якщо вона відповідає запиту. Це дозволяє вдвічі збільшити охоплення потенційних покупців.

Широкі можливості звітів. Можна переглядати статистику ефективності оголошень із будь-яким ступенем деталізації. Наприклад, щоб довідатися, скільки кліків одержала реклама певного бренда з вашого асортименту, просто відфільтруйте список. Створювати для цього окремі групи товарів не потрібно. Ви також можете переглядати дані про конкуренцію на ринку реклами певних товарів, а Симулятор ставок і відомості про відсоток отриманих показів допоможуть виявити можливості оптимізації кампаній.

Де показуються ваші оголошення

Товарні оголошення можуть з'являтися на наступних ресурсах:

Вкладка «Покупки» в Google Пошуку (в окремих країнах).

Сайти пошукових партнерів Google (якщо ви включили їх у налаштуваннях кампанії).

Товарні й текстові оголошення можуть показуватися разом, щоб користувач бачив інформацію про всі товари, що відповідають його запиту. Це допомагає клієнтові зробити вибір до переходу на сайт, а вам – залучити перспективного покупця.

Google Пошук (поряд із результатами пошуку, але окремо від текстової реклами) і Google Картинки.

Контекстно-медійна мережа Google, яка включає YouTube, Gmail і рекомендації Google.

Медійні оголошення й реклама в контекстно-медійній мережі Google

Оголошення показуються не в пошуковій видачі, а на сторінках сайтів-партнерів Google, у тому числі на Gmail і YouTube, відповідно до інтересів конкретного інтернет-користувача й історії його пошуку.

Оголошення можуть бути текстовими (складаються тільки зі слів), графічними (банери із зображеннями), мультимедійними (банери з анімацією) й у форматі відео.

Особливість цього виду реклами в гнучкості налаштування аудиторії, якій ми будемо показувати таке рекламне оголошення:

• ми можемо використовувати “схожі аудиторії”, тобто аудиторії, схожі на відвідувачів вашого сайту. Докладніше про схожі аудиторії можна прочитати тут;
• використання списків ремаркетинга (аудиторії інтернет-користувачів, які вже відвідували ваш сайт або конкретну сторінку сайту).

Крім того, ви можете вибрати, де показувати ваші оголошення:

• якщо вибрати показ за тематикою й ключовими словами, то на основі цих даних автоматично будуть підібрані майданчики, які найбільше підійдуть для показу вашого оголошення;
• ви можете обрати, де показувати вашу рекламу, самостійно відбираючи майданчики для показу;
• також можна використовувати ремаркетинг, збирати потенційних покупців у групи й показувати їм вашу рекламу на тих майданчиках, які відвідують учасники такої групи.

Напевно ви зауважували: варто один раз запитати в Google, у якому ЖК придбати житло, і на різних сайтах будете бачити рекламу з такими пропозиціями.

Оголошення в контекстно-медійній мережі видно 90% користувачів і задіють більш ніж два мільйони сайтів і додатків. Оголошення показуються разом із контентом, який пов'язаний із вашою компанією або інтересами клієнтів.

Відеореклама

Ви можете використовувати такі формати відеооголошень, як In-Stream, Video Discovery, In-Stream без можливості пропуску, Out-Stream і оголошення-заставки. Оголошення Video Discovery можуть показуватися тільки на YouTube.

Оголошення In-Stream показуються до, після й під час відтворення відео на YouTube, а також на сайтах, в іграх і в додатках контекстно-медійної мережі. Крім цього, їх показ можливий і на інших сайтах, де є вбудовані програвачі YouTube. Користувач може пропустити оголошення через 5 секунд після початку.

Оголошення Video Discovery показуються тільки на YouTube під час пошуку й перегляду контенту. Зовнішній вигляд таких оголошень залежить від розмірів і форматів, підтримуваних ресурсами видавців. Якщо користувач натисне на значок відео, то воно буде показано на сторінці каналу або сторінці перегляду YouTube.

Оголошення Out-Stream показуються на партнерських сайтах. Цей формат був розроблений спеціально для мобільних пристроїв, тож користувачі можуть запускати відтворення відео одним натисканням пальця. Оголошення Out-Stream допомагають підвищити впізнаваність бренда за рахунок широкого охоплення ресурсів.

Оголошення In-Stream без можливості пропуску дозволяють показувати рекламне повідомлення цілком. Їхня тривалість не повинна перевищувати 15 секунд, тому що користувачі не можуть зупинити перегляд.

Оголошення-заставки – це короткі відеоролики, які дозволяють збільшити охоплення й підвищити впізнаваність бренда. Триває таке оголошення максимум 6 секунд, користувач не може пропустити його.

Тож навіщо нам контекст в Google?

Працює з моменту запуску. Кампанії в пошуковій мережі починають працювати в той момент, як ви її запускаєте. Відразу ж після запуску починається показ вашої реклами зацікавленим користувачам, користувачі клікають на ваші оголошення й стають покупцями.

Швидкий результат. Ставити питання: що краще – контекстна реклама чи SEO, не зовсім коректно: це різні роботи, і в них іноді кардинально різні принципи.Якщо продажі потрібні «на вчора», то вам потрібно запускати КР.

Швидкість результату – одна з критичних відмінностей КР від SEO: якщо пошукова оптимізація припускає відкладений у часі результат, то з оголошень КР відвідування, дзвінки й продажі ви одержуєте відразу. Щоб сподобатися пошуковикам, сайту потрібен не тільки релевантний контент, але й усунення технічних помилок, підвищення юзабіліті, створення авторитетного профілю посилань, наробіток високих поведінкових показників і так далі – щоб усе це зробити, потрібен час.

Зрозуміло, до оголошень КР теж пред'являються особливі вимоги, і розробка кампаній теж вимагає знань і зусиль, щоб налаштувати їх грамотно й ефективно (інакше гроші просто полетять у трубу), але запустити кампанію швидше, ніж зробити сайт всебічно привабливим для пошукових машин.

Прозорість і зрозумілість оплати. Ви завжди знаєте, за що платите (за трафік, за кліки, за покази), і платежі абсолютно прозорі. Ви знаєте ставку, знаєте вартість кліку, самостійно вибираєте трафік, який прагнете одержати з оголошення, і самі виділяєте суму на рекламний бюджет.

Оцінка ефективності. У рекламній системі Google Adwords є докладна статистика по всіх кампаніях, а також система аналітики Google Analytics, яка дозволяє проаналізувати результати кампаній аж до запиту користувача й майданчика, з якого була зроблена покупка товару або послуги. Наприклад, якщо для кампанії буде задана мета «Дзвінок» (тобто користувач, що клікнув на оголошення, повинен зателефонувати вам), то Аналітикс покаже, скільки таких цільових візитів було зроблено (тобто скільки користувачів зателефонували за номером, зазначеним на сайті).

Відстеження цілей кампанії в Google Analytics

Оцінювати ефективність кампаній можна не тільки за економічними, але й за поведінковими показниками – наприклад, показник клікабельності CTR, завдяки якому можна зрозуміти, які оголошення найбільше подобаються користувачам і з яких рекламних майданчиків вони найчастіше переходять на ваш сайт.

Широке охоплення. Контекстна реклама – це реклама для зацікавленої аудиторії, що визначилася, що, здавалося б, має знижувати охоплення, але завдяки різнобічності майданчиків, на яких розміщаються оголошення (KMC Google), можна залучити користувачів не тільки з пошукової видачі.

Відбір цільової аудиторії. Ви як рекламодавець самі визначаєте, кому й де показувати рекламу. У системах налаштування й керування КР є маса фільтрів, що допомагають наблизити влучення в цільову аудиторію до 100 %. Наприклад, завжди можна позначити місто, звідки повинен бути користувач, його вік, мову, якою вводиться запит, і навіть тип пристрою.ователь, его возраст, язык, на котором вводится запрос, и даже тип устройства.

Мінуси також є

Відносно дорого. У пошуковій мережі перші 4 позиції займає контекстна реклама, потім іде органічна видача (умовно безкоштовна). Найбільший відсоток клікабельності в блоку з контекстною рекламою, тому що він вищий і найбільш привабливий для користувача (на 1-й позиції можуть бути показані оголошення з розширеннями – описами до швидких посилань, і незабаром з'являться трафарети, у яких будуть показуватися оголошення з картинками, цінами і т.д.).

Але високі показники влітають у копієчку: за кожний клік потрібно платити, і в деяких висококонкурентних тематиках вартість кліка дуже висока.

Складне налаштування й необхідність регулярного ведення. Так, налаштуванням і веденням кампаній може займатися одна людина – фахівець із контекстної реклами, і їй не потрібні програмісти, оптимізатори й копірайтери. Але це не означає, що налаштувати КР легко. Тому що робота над рекламною кампанією включає в себе:

1. розробку стратегії (як розподілити запити по кампаніях, скільки і які кампанії будуть, створити графік показу);
2. збір семантичного ядра, угруповання запитів і добір мінус-слів, щоб відітнути нецільовий трафік;
3. написання заголовків, що продають, і текстів, проставлення utm-міток, уточнень і т.д.;
4. заливання кампаній в акаунт і налаштування, додавання корегувань ставок;
5. ведення кампаній (аналіз статистики по кампаніях, щоденне корегування ставок, додавання мінус-фраз, видалення неефективних фраз із кампаній, додавання нових фраз, видалення неефективних майданчиків).

Висока конкуренція в деяких тематиках. Є ряд тематик, де конкурентів набагато більше, ніж в інших (наприклад, бухгалтерські і юридичні послуги, квітковий бізнес). Мало того, до цього додається ще й те, що CPC формується за результатами аукціону, і першу позицію займає оголошення, за клік по якому рекламодавець платить максимальну ставку. Тому багато конкурентів означає не тільки вкрай високі вимоги до якості й релевантності оголошень, але й високі ставки й ціни за клік.

Короткостроковість. Це розплата за миттєвий запуск і швидкий результат. Як тільки виключили кнопку, як тільки закінчився бюджет – кампанія припиняє свою роботу в цей же момент.

Для такого інструмента, як контекстна реклама, переваги й недоліки важливі однаково, оскільки навіть одного плюса може бути досить, щоб погодитися на ведення, а одного мінуса – щоб відмовитися й замовити SEO натомість.

Контекстна реклама буде корисна практично кожній сфері бізнесу й послуг. Якщо ви щось продаєте, знаєте, які саме потенційні клієнти можуть шукати ваш товар або послугу — значить можна використовувати контекстну рекламу як ефективний інструмент для підвищення продажів.

Що впливає на позицію кожного конкретного рекламного оголошення?

Насправді замовників цікавить от що: чи впливає креатив, компетентність і експертиза фахівця з контекстної реклами на позицію? Адже чим вище оголошення показується, тим більше шансів, що по ньому перейдуть на сайт.

Залежно від конкуренції в ніші Google відводить для контексту від 1 до 4 місць на початку сторінки видачі й від 1 до 3 – у її кінці. Позицію вашого оголошення визначає ряд факторів, які враховуються при налаштуванні рекламної кампанії. Найважливіші з них: релевантність і привабливість оголошення для користувача й пошукового запиту, більш висока вартість кліку, ніж у конкурентів, і якість сторінки, куди веде реклама: релевантний оголошенню контент, чи оптимізована посадкова сторінка, швидкість завантаження сторінки і т.д.

От трохи факторів, які впливають на позицію вашого оголошення в рекламній видачі:

Пошукова система

Google розповідає про шість факторів впливу на рейтинг оголошення:

• ціна кліку, яку ви готові платити за показ за даним запитом;
• якість оголошення;
• якість посадкової сторінки;
• рейтинг оголошення;
• конкуренція, яка існує на аукціоні за даним запитом;
• умови пошуку й показу оголошення;
• вибір використовуваних розширень і формату оголошень

Майстерність і досвід фахівця з контекстної реклами впливає на:

• ціну одного переходу на сайт;
• кількість отриманих переходів з пошукової системи на сайт;
• якість аудиторії, яка приходить на сайт із пошукової системи;
• кількість продажів із сайту;
• вартість одного продажу.

Якість посадкової сторінки впливає на:

• вартість одного переходу на таку сторінку з пошукової системи;
• кількість продажів на даній сторінці одержати чек-аркуш, що повинне бути на вашій посадковій сторінці, можна тут

Неочевидно: пошукова оптимізація посадкової сторінки впливає на ефективність ваших рекламних каналів, тому що Google ураховує цей параметр при оцінці якості посадкових сторінок. На що потрібно звертати увагу при оптимізації, можна подивитися тут