PPC. Какой вид контекстной рекламы подходит для решения ваших задач?

Что такое контекстная реклама

Контекстная реклама — это те самые объявления (текстовые, графические, видео), которые показываются пользователям в соответствии с их поисковыми запросами, интересами или даже поведением в интернете.

Контекстная реклама показывается в поисковиках (Google, Bing), на различных сайтах, в мобильных приложениях. По факту люди подразумевают под термином «контекстная реклама» основные возможности, которые есть у основного сервиса размещения рекламы в интернете — Google Ads .

Какие есть виды контекстной рекламы

Кампании в Google ADS учитывают ваши цели и определяют формат и место отображения объявлений. Ниже описаны различные типы кампаний, которые помогут вашему бизнесу достичь желаемых результатов.

Более детально вы можете ознакомиться в справке Google.

Реклама в поисковой сети

Рекламные объявления в поиске Google.

Такие объявления занимают места над и под органической выдачей, обязательно помечаются как реклама и соответствуют заданному поисковому запросу.

На страницах результатов поиска они снабжаются пометкой «Реклама», а на сайтах партнеров могут быть отмечены как «Реклама от Google». В таких объявлениях часто показываются расширения – дополнительная информация о компании, адрес или номер телефона, цены, быстрые ссылки для перехода на сайт и т.д.

В поисковой выдаче видны развернутые текстовые объявления. В них предусмотрены три поля заголовка (до 30 символов каждый) и два поля описания по 90 символов.  Два первых заголовка —  обязательные. Третье поле можно использовать как заголовок, а можно просто включить больше текста в объявление. Заголовки показываются рядом друг с другом и разделяются вертикальной чертой ("|").

На устройствах с небольшими экранами второй заголовок может переноситься на следующую строку. Третий заголовок чаще появляется на мобильных устройствах с широким экраном.

Этот тип кампаний предназначен пользователям со сформированным спросом, которые понимают какой товар или услугу они ищут и заинтересованы в информации о таком товаре прямо сейчас.

Преимущества поисковых объявлений Google:

• работает с уже сформированным спросом
• показываются тем пользователям, которые заинтересованы в этом предложении сейчас
• возможность раскрыть в объявлении преимущества вашего предложения
• четкий таргет на целевую аудиторию

Рекламные объявления на поиске стоит использовать если:

• есть сформированный спрос на ваш товар или услугу (в поисковых системах пользователи ищут ваш товар)
• понятна региональность такого спроса
• у вас есть портрет вашего потенциального покупателя
• ваш сайт готов к посещению такими потенциальными покупателями

Товарные объявления

Одним из видов рекламы в поиске Google являются рекламные объявления, это объявление с информацией о товаре, которое содержит его изображение, название и цену, а также ссылку на ваш магазин. Данные о товаре хранятся в связанном аккаунте Google Merchant Center.

Преимущества товарных объявлений те же, что и у рекламы на поиске:

• потенциальный покупатель видит не просто текстовое объявление, но и: фото, описание, цену товара, ссылку на страницу товара на вашем сайте
• каждый товар представлен отдельным объявлением
• потенциальный покупатель знакомится с вашим товаром еще на сайте google, до перехода на ваш интернет-магазин
• стоимость одного перехода для такого объявления обычно ниже чем стоимость перехода по простому рекламному объявлению на поиске

Товарные объявления используем если:

• вы продаете физические товары (например для продажи услуг товарные объявления использовать нельзя)
• ваш сайт соответствует требованиям Google для таких объявлений (настроена on-line оплата, прописаны условия доставки, возврата и гарантии и т.д.) подробно о правилах можно прочитать тут
• есть техническая возможность сформировать фид - шаблонный файл со всей информацией об интернет-магазине, его структуре и товарах.

Товарные объявления появляются в результатах поиска Google Покупка. Пользователи увидят подробную информацию о ваших товарах и услугах, не переходя по ссылкам.
Используйте товарные объявления, чтобы рассказать о продуктах, которые вы продаете, увеличьте количество посетителей в физических, так и в интернет-магазинах и привлекайте клиентов.

Преимущества торговых кампаний

Более перспективные клиенты. Указывая информацию о товаре непосредственно в объявлениях, вы сможете привлечь на свой сайт больше пользователей, которые с высокой вероятностью заинтересованы в том, что вы предлагаете. Допустим, Мария вводит в Google поисковый запрос «аквариум». На странице результатов могут появиться товарные объявления. Она сразу видит фотографии аквариумов и их цены, что помогает ей сделать выбор. Таким образом, когда Мария нажимает на объявление, она имеет достаточно четкое представление о товаре. Она прошла по пути конверсии дальше, чем многие другие посетители сайта.

Простота управления. Система выбирает, по каким поисковым запросам показывать товарные объявления, основываясь на заданных вами атрибутах товара в фиде данных Merchant Center, а не на ключевых словах. Вы можете просматривать ассортимент своего магазина прямо в Google Рекламе, создавать группы товаров и назначать для них ставки.

Более широкий охват. В результатах поиска пользователь может увидеть несколько ваших товарных объявлений, а также текстовую рекламу, если она соответствует запросу. Это позволяет вдвое увеличить охват потенциальных покупателей.

Широкие возможности отчетов. Можно просматривать статистику эффективности объявлений с любой степенью детализации. Например, чтобы узнать, сколько кликов получила реклама определенного бренда из вашего ассортимента, просто отфильтруйте список. Создавать для этого отдельные группы товаров не потребуется. Вы также можете просматривать данные о конкуренции на рынке рекламы определенных товаров, а Симулятор ставок и сведения о проценте полученных показов помогут выявить возможности оптимизации кампаний.

Где показываются ваши объявления

Товарные объявления могут появляться на следующих ресурсах:

Вкладка «Покупки» в Google Поиске (в отдельных странах).

Сайты поисковых партнеров Google (если вы включили их в настройках кампании).

Товарные и текстовые объявления могут показываться вместе, чтобы пользователь видел информацию обо всех товарах, соответствующих его запросу. Это помогает клиенту сделать выбор до перехода на сайт, а вам – привлечь перспективного покупателя.

Google Поиск (рядом с результатами поиска, но отдельно от текстовой рекламы) и Google Картинки.

Контекстно-медийная сеть Google, которая включает YouTube, Gmail и рекомендации Google.

Медийные объявления и реклама в контекстно-медийной сети Google

Объявления показываются не в поисковой выдаче, а на страницах сайтов-партнеров Google, в том числе на Gmail и Youtube в соответствии с интересами конкретного интернет-пользователя и историей его поиска.

Объявления могут быть текстовыми (состоят только из слов), графическими (баннеры с изображениями), мультимедийными (баннеры с анимацией) и в формате видео.

Особенность этого вида рекламы в гибкости настройки аудитории, которой мы будем показывать такое рекламное объявление:

• мы можем использовать “похожие аудитории”, то есть аудитории, похожие на посетителей вашего сайта, подробнее про похожие аудитории можно прочитать тут
• использование списков ремаркетинга (аудитории интернет-пользователей, которые уже посещали ваш сайт или конкретную страницу сайта)

Кроме того вы можете выбрать где показывать ваши объявления:

• Если выбрать показ по тематике и ключевым словам то на основе этих данных автоматически будут подобраны площадки, которые наиболее подойдут для показа вашего объявления
• вы можете выбрать где показывать вашу рекламу, самостоятельно отбирая площадки для показа
• также можно использовать ремаркетинг, собирать потенциальных покупателей в группы  и показывать им вашу рекламу на тех площадках, которые посещают участники такой группы

Наверняка вы замечали: стоит один раз спросить у Google в каком ЖК стоит купить квартиру в Киеве и на различных сайтах будете видеть рекламу с такими предложениями.

Объявления в контекстно-медийной сети видны 90% пользователей и задействуют более чем два миллиона сайтов и приложений. Объявления показываются вместе с контентом, который связан с вашей компанией или интересами клиентов.

Видеореклама

Вы можете использовать такие форматы видеообъявлений, как In-Stream, Video Discovery, In-Stream без возможности пропуска, Out-Stream и объявления-заставки. Объявления Video Discovery могут показываться только на YouTube.

Объявления In-Stream показываются до, после и во время воспроизведения видео на YouTube, а также на сайтах, в играх и в приложениях Контекстно-медийной сети. Помимо этого их показ возможен и на других сайтах, где есть встроенные проигрыватели YouTube. Пользователь может пропустить объявление через 5 секунд после начала.

Объявления Video Discovery показываются только на YouTube во время поиска и просмотра контента. Внешний вид таких объявлений зависит от размеров и форматов, поддерживаемых ресурсами издателей. Если пользователь нажмет на значок видео, то оно будет показано на странице канала или странице просмотра YouTube.

Объявления Out-Stream показываются на партнерских сайтах. Этот формат был разработан специально для мобильных устройств, так что пользователи могут запускать воспроизведение видео одним нажатием пальца. Объявления Out-Stream помогают повысить узнаваемость бренда за счет широкого охвата ресурсов.

Объявления In-Stream без возможности пропуска позволяют показывать рекламное сообщение целиком. Их длительность не должна превышать 15 секунд, так как пользователи не могут остановить просмотр.

Объявления-заставки – это короткие видеоролики, которые позволяют увеличить охват и повысить узнаваемость бренда. Длится такое объявление максимум 6 секунд, пользователь не может пропустить его.

Так зачем нам контекст в Google?

Работает с момента запуска. Кампании в поисковой сети начинают работать в тот момент, как вы её запускаете. Сразу же после запуска начинается показ вашей рекламы заинтересованным пользователям, пользователи кликают на ваши объявления и становятся покупателями.

Быстрый результат. Задаваться вопросом, что лучше – контекстная реклама или SEO, не совсем корректно: это разные работы, и у них иногда кардинально разные принципы.Если продажи нужны «на вчера», то вам нужно запускать РК.

Скорость результата – одно из критических отличий КР от SEO: если поисковая оптимизация предполагает отложенный во времени результат, то с объявлений КР посещения, звонки и продажи вы получаете сразу. Чтобы понравиться поисковикам, сайту нужен не только релевантный контент, но и устранение технических ошибок, повышение юзабилити, создание авторитетного ссылочного профиля, наработка высоких поведенческих показателей и так далее – чтобы всё это сделать, нужно время.

Разумеется, к объявлениям КР тоже предъявляются особые требования, и разработка кампаний тоже требует знаний и усилий, чтобы настроить их грамотно и эффективно (иначе деньги просто улетят в трубу), но запустить кампанию быстрее, чем сделать сайт всесторонне привлекательным для поисковых машин.

Прозрачность и понятность оплаты. Вы всегда знаете, за что платите (за трафик, за клики, за показы), и платежи абсолютно прозрачны.Вы знаете ставку, знаете стоимость клика, самостоятельно выбираете трафик, который хотите получить с объявления, и сами выделяете сумму на рекламный бюджет.

Оценка эффективности. В рекламной системе Google AdWords есть подробная статистика по всем кампаниям, а также система аналитики Google Analytics, которая позволяют проанализировать результаты кампаний вплоть до запроса пользователя и площадки, с которой была совершена покупка товара или услуги. Например, если для кампании будет задана цель «Звонок» (то есть пользователь, кликнувший на объявление, должен позвонить вам), то аналитикс покажет, сколько таких целевых визитов было совершено (то есть сколько пользователей позвонили по номеру, указанному на сайте):

Отслеживание целей кампании в Google Analytics

Оценивать эффективность кампаний можно не только по экономическим, но и по поведенческим показателям – например, показатель кликабельности CTR, благодаря которому можно понять, какие объявления больше всего нравятся пользователям и с каких рекламных площадок они чаще всего переходят на ваш сайт.

Широкий охват. Контекстная реклама – это реклама для определившейся и заинтересованной аудиторией, что, казалось бы, должно снижать охват, но благодаря разносторонности площадок, на которых размещаются объявления (KMC Google), можно привлечь пользователей не только из поисковой выдачи.

Отбор целевой аудитории. Вы как рекламодатель сами определяете, кому и где показывать рекламу. В системах настройки и управления КР есть масса фильтров, помогающих приблизить попадание в целевую аудиторию к 100 %. Например, всегда можно обозначить город, откуда должен быть пользователь, его возраст, язык, на котором вводится запрос, и даже тип устройства.

Минусы тоже есть

Относительно дорого. В поисковой сети первые 4 позиции занимает контекстная реклама, потом идёт органическая выдача (условно бесплатная). Наибольший процент кликабельности у блока с контекстной рекламой, так как он выше и наиболее привлекателен для пользователя (на 1-й позиции могут быть показаны объявления с расширениями – описаниями к быстрым ссылкам, и в скором времени появятся трафареты, в которых будут показываться объявления с картинками, ценами и т. д.).

Но высокие показатели влетают в копеечку: за каждый клик нужно платить, и в некоторых высококонкурентных тематиках стоимость клика очень высока.

Сложная настройка и необходимость регулярного ведения. Да, настройкой и ведением кампаний может заниматься один человек – специалист по контекстной рекламе, и ему не нужны программисты, оптимизаторы и копирайтеры. Но это не значит, что настроить КР легко. Потому что работа над рекламной кампанией включает в себя:

1. разработку стратегии (как распределить запросы по кампаниям, сколько и какие кампании будут, создать график показа);
2. сбор семантического ядра, группировку запросов и подбор минус-слов, чтоб отсечь нецелевой трафик;
3. написание продающих заголовков и текстов, проставление utm-меток, уточнений и т.д.;
4. заливку кампаний в аккаунт и настройку, добавление корректировок ставок;
5. ведение кампаний (анализ статистики по кампаниям, ежедневная корректировка ставок, добавление минус-фраз, удаление неэффективных фраз из кампаний, добавление новых фраз, удаление неэффективных площадок).

Высокая конкуренция в некоторых тематиках. Есть ряд тематик, где конкурентов гораздо больше, чем в других (например, бухгалтерские и юридические услуги, цветочный бизнес). Мало того, к этому добавляется ещё и то, что CPC формируется по результатам аукциона и первую позицию занимает объявление, за клик по которому рекламодатель платить максимальную ставку. Поэтому много конкурентов означает не только крайне высокие требования к качеству и релевантности объявлений, но и высокие ставки и цены за клик.

Краткосрочность. Это расплата за мгновенный запуск и быстрый результат. Как только выключили кнопку, как только закончился бюджет – кампания прекращает свою работу в этот же момент.
Для такого инструмента, как контекстная реклама, преимущества и недостатки важны одинаково, поскольку даже одного плюса может быть достаточно, чтобы согласиться на ведение, а одного минуса – чтобы отказаться и заказать SEO взамен.

Контекстная реклама будет полезна практически каждой сфере бизнеса и услуг. Если вы что-то продаете, знаете, как именно потенциальные клиенты могут искать ваш товар или услугу — значит можно использовать контекстную рекламу как эффективный инструмент для повышения продаж

Что влияет на позицию каждого конкретного рекламного объявления?

На самом деле заказчиков интересует вот что: влияет ли креатив, компетентность и экспертиза специалиста по контекстной рекламе на позицию? Ведь чем выше объявление показывается, тем больше шансов, что по нему перейдут на сайт.

Зависимо от конкуренции в нише Google отводит для контекста от 1 до 4 мест в начале страницы выдачи и от 1 до 3 – в ее конце. Позицию вашего объявления определяет ряд факторов, которые учитываются при настройке рекламной кампании. Самые важные из них: релевантность и привлекательность объявления для пользователя и поискового запроса, более высокая стоимость клика, чем у конкурентов, и качество страницы, куда ведет реклама: релевантный объявлению контент, оптимизирована ли посадочная страница,скорость загрузки страницы и т. д.

Вот несколько факторов, которые влияют на позицию вашего объявления в рекламной выдаче:

Поисковая система

Google  рассказывает о шести факторах влияния на рейтинг объявления:

• цена клика, которую вы готовы платить за показ по данному запросу
• качество объявления
• качество посадочной страницы
• рейтинг объявления
• конкуренции, которая существует на аукционе по данному запросу
• условия поиска и показа объявления
• выбор используемых расширений и формата объявлений

Мастерство и опыт специалиста по контекстной рекламе влияет на:

• цену одного перехода на сайт
• количество полученных переходов из поисковой системы на сайт
• качество аудитории, которая приходит на сайт из поисковой системы
• количество продаж с сайта
• стоимость одной продажи

Качество посадочной страницы влияет на:

• стоимость одного перехода на на такую страницу из поисковой системы
• количество продаж на данной странице получить чек-лист, что должно быть на вашей посадочной странице можно тут

Неочевидно: поисковая оптимизация посадочной страницы влияет на эффективность ваших рекламных каналов, так как Google учитывает этот параметр при оценке качества посадочных страниц, на что нужно обращать внимание при оптимизации можно посмотреть тут