Поисковое продвижение: о чем договариваться заказчику и подрядчику

Что нужно знать заказчику о SEO-продвижении

Знаете, какая самая популярная и старая услуга на рынке продвижения сайтов?

Это SEO. Казалось бы, что нового можно сказать про поисковую оптимизацию? Почему же тогда, если тема так давно рассмотрена со всех сторон, между заказчиками этой услуги и подрядчиками все равно возникает недопонимание. Я пишу специально для того, чтобы на старте не возникало неразрешенных вопросов, иллюзий и завышенных ожиданий.

И вот что я хочу сказать, обратившись прямо к вам.

Заказчик!

Часто под SEO понимают только топ позиций сайта в поиске и не более. Но это полноценный инструмент продаж, который позволяет не только показать ваш сайт пользователю, но и увеличить прибыль.

Основные KPI: какие они могут быть для SEO, и за что отвечает подрядчик?

Основные KPI в SEO вы назначаете в зависимости от своих целей. Вот небольшой перечень KPI, на которые может повлиять SEO-кампания:

1. Видимость сайта в поисковых системах. Этот показатель показывает процентное соотношение аудитории, которая видит ваш сайт. По нему можно отслеживать общее положение дел и в правильном ли направлении движется SEO-работа.
2. Позиции сайта в поисковых системах. Данный показатель перекликается с первым. Некоторые считают его устаревшим, т. к. в современных реалиях поиска все больший упор делается на персонализированную выдачу. Но не отслеживать его совсем неправильно, т. к. поведение сайта по тому или иному запросу дает возможность быстро откорректировать работу SEO или заметить положительный результат проделанных работ.
3. Посещаемость сайта. Пожалуй, наиболее понятная метрика. Чем больше посещаемость, тем лучше. Чем больше пользователей пришло на сайт, тем большая вероятность совершения покупки.
4. Узнаваемость. Данный показатель определяется ростом брендового трафика на сайт. Это важно для компаний, которые не только хотят продать свой продукт, но и получать прибыль от своего имени.
5. Количество конверсий. Под конверсией понимаем достижение поставленной цели. Для коммерческий проектов это в первую очередь совершение покупки на сайте.
6. Стоимость лида. Этот показатель один из самых важных для заказчика, т. к. демонстрирует денежную эффективность мероприятий по SEO-продвижению сайта.
7. Стоимость посетителя. Работу SEO можно считать эффективной, если этот показатель снижается во время работы. То есть, чем дольше вы продвигаете сайт, тем меньше стоимость одного целевого пользователя.
8. ROI. Метрика, для просчета которой нужна командная работа заказчика и подрядчика. ROI показывает окупаемость SEO и рентабельность работ с этим каналом продаж.
9. Улучшения поведенческих факторов. Этот KPI состоит из нескольких метрик: количество просмотренных страниц, показатель отказов, время проведенное на сайте, и т. д. Он влияет не только на количество конверсий, но и на позиции сайта в поисковой выдаче.

Как работает оплата за лидов

Лидогенерация с оплатой за результат – это своего рода оплата за полученную прибыль. Иными словами, заказчик платит за каждое достижение цели на его сайте. Цели в данном случае настраиваются в аналитике

Оплата за лидов может показаться самым привлекательным и понятным способом оплаты SEO-услуг агентства. Но! Есть ряд подводных камней, которые стоит учитывать:

• Подрядчик в данном варианте будет внутри вашего бизнеса, он должен не только знать основы, но и понимать реальное количество заказов за определенный период.

• В данном случае стоит думать о подключении множества каналов продаж: SEO, контекст, SMM и других.
• Необходимо закладывать время и средства на подготовку сайта к работе по этим тарифам. Сюда будет входить не только анализ рынка и спроса, но и доработка сайта, улучшение usability.
• Любой уважающий себя подрядчик перед работой по данному тарифу захочет просмотреть статистику по лидам минимум за год, чтобы отследить текущую ситуацию и сезонность спроса.
• Стоимость данного тарифа всегда существенно выше оплаты «за позиции» или фиксированного бюджета на SEO.

Если вас это не пугает, тогда немедленно пробуйте, результат будет хорошим.

Если вы уже хотите начать работу, то мы вас ждем!

Как работают схемы продвижение с оплатой за позиции и SEO-продвижение сайта по трафику

Обе схемы направлены на максимальный охват целевой аудитории, которая уже есть в поисковых системах. Обе стартуют с обозначения перечня поисковых запросов.

Тогда в чем между ними разница, спросите вы. Давайте разберемся.

В варианте «по трафику» перечень запросов гибкий и предполагает добавление в процессе работы.

В обеих схемах есть свои подводные камни, и вам, как заказчику, будет очень важно обозначить на старте работ свою цель. Ответьте на вопрос: «Зачем мне SEO-продвижение?». У большинства заказчиков это не один показатель, а несколько. Бывают различные комбинации:

• позиции + количество конверсий,
• трафик + узнаваемость + стоимость лида и т. д.

Следует учитывать, что позиции по одному и тому же запросу могут меняться несколько раз в месяц и задача SEO-специалиста – вовремя и правильно отреагировать на изменение алгоритма поисковой выдачи.

Если вы в затруднении, какую же схему выбрать, дам совет. Стоит учитывать специфику конкретного бизнеса, а также текущую ситуацию в поисковой выдаче. Ниже я приведу несколько примеров с рекомендациями, какой из вариантов подойдет для каждого.

Низкий спрос или его отсутствие в статистике поиска

Новый товар, который только выходит на рынок, нужно продвигать по позициям и наращивать спрос вокруг него. Если мы понимаем, что в интернете появилась целевая аудитория, то можно рассмотреть вариант перехода из схемы «по позициям» в схему «по трафику». Попробуйте еще подключить контекстную рекламу, КМС и сформируйте спрос на свой продукт на тематических площадках.

Пример:

Туристический сайт, малоизвестный регион.

К нам на продвижение попал сайт, рекламирующий отдых в малоизвестном регионе. Посетителей на сайте было крайне мало. Юзабилити – не на должном уровне.

Статистика Google Trend показала вот такой график:

Это значит, что аудитория малозначительная

Поэтому команда «Справа» решила продвигать сайт по самому широкому перечню запросов, а также подключить контекстную рекламу на схожих по тематике площадках и серьезно заняться юзабилити сайта. Такие комплексные действия собрали всю возможную аудиторию на сайте:

Уверенно вверх без разрывов – прирост аудитории. Нет! Значительный прирост :0)

Продвижение интернет-магазина

В объемных каталогах магазинов большая доля аудитории приходится на низкочастотные запросы, когда ищут конкретный товар. В данном случае продвижение «по позициям» не желательно. Оно приведет к ограничению трафика, так как у подрядчика будут связаны руки, и он не сможет оптимизировать, например, конечные страницы товаров для привлечения большей аудитории.

Пример:

Интернет-магазин мебели, в котором регулярно расширяется ассортимент товаров. Когда владелец этого сайта обратился в ТМ «Справа», то семантическое ядро было фиксированным. Трафик не рос, хотя позиции были хорошие. Тогда решили регулярно расширять запросы и оптимизировать конечные страницы товаров. В результате трафик вырос не только по общим запросам «купить диваны», но и по низкочастотным «купить диван + наименование».

Такую картинку хотят видеть все владельцы магазинов

Сфера услуг

Часто для сайтов компаний, которые предоставляют услуги, статистика трафика имеет предсказуемую сезонность и ограниченность. В данном варианте подойдет схема работы «по позициям».

Пример:

Продвижение сайта медицинских услуг в определенном регионе. При разработке семантического ядра были учтены все варианты запросов по всем направлениям лечения. В какой-то момент трафик достиг своего пика и задержался на одном уровне.

Приятное постоянство трафика – это когда выбираешь правильный пакет для SEO и хорошего подрядчика

Как оценивать состав работ

SEO, с одной стороны, имеет ряд стандартизированных работ, которые специалисты могут делать по чек-листу (тут на каждое действие может быть свой прайс, а может быть просто общая сумма). С другой стороны, поисковая выдача может измениться. Все сайты очень индивидуальны, и составить стандартный перечень работ для каждого заказчика подрядчик не сможет физически.

Поэтому отличный вариант сотрудничества с SEO-компанией – это отслеживание эффективности заданных в начале работы метрик. Если для вас все-таки важно иметь четкий перечень проведенных работ, то SEO-специалисты смогут его предоставить. Но!

Часто для понимания смысла и содержания этих работ заказчику необходимо получить знания и навыки SEO-оптимизатора.

Когда ждать результатов, или когда начинать паниковать

SEO-специалист прогнозирует сроки, за которые возможно достигнуть ваших целей в оптимизации. Что влияет на эти сроки?

Почему обычно рекомендуют совмещать SEO и контекст

SEO-специалисты ТМ «Справа» советуют подключать схему комплексного маркетинга и действовать по принципу «SEO + контекст».

Это необходимо для того, чтобы сайт приносил прибыль с первых месяцев работ и окупал затраты на SEO-продвижение. Особенно этот вариант хорошо работает с новыми сайтами, которые еще не набрали достаточного веса.

Пример:

Узкоспециализированная юридическая компания в городе с населением менее 1 000 000. Новый сайт, истории доменного имени нет. Было принято решение не ждать прибыли с SEO и подключить сразу контекстную рекламу. На графике видно, что в какой-то момент SEO-трафик догнал контекст, что позволило сократить затраты на рекламу. Важный момент: сайт был разработан с учетом всех рекомендаций по usability и имел отличные показатели поведенческих факторов.

«1 + 1 = 3» – такой примерно эффект от синергии SEO и контекста

Инструменты для оценки результатов

При этом в обоих сервисах можно отследить динамику с начала работы.

Трафик. Тут можно уверенно сказать, что лидером является Google Analytics. При этом данные сервисы позволяют не только отследить общий трафик на сайте, но и провести его детальный анализ:

• по источникам переходов;
• по географии;
• по возрастным группам;
• по устройствам, с которых заходили на сайт, и т. д.

Также они позволяют отследить качество данного трафика (процент отказов и другие показатели).

Пример:

Сайт клиники, с большим количество постоянной аудитории, разработан без адаптивной версии. Заказчику показали статистику заходов на сайт со смартфонов и доказали необходимость адаптивного дизайна сайта. На графике красным отмечен момент, когда на сайте сменился дизайн. После этого трафик с мобильных начал расти, и процент отказов снизился более чем в 2 раза.

Нельзя забывать про адаптивность сайта

Другой пример применения анализа трафика по регионам. Заказчик продвигал сайт по агротематике и параллельно открыл смежное направление. Для того, чтобы не загружать текущий сайт большим каталогом, решили разработать и запустить еще один сайт. Перед его продвижением и запуском контекстной рекламы анализировали аудиторию по регионам. И сделали упор на ту, что была более выгодна. Это позволило получать заказы уже в первую неделю запуска контекста.

Анализ аудитории поможет понять, на какой регион запускать рекламу целесообразно, а где совсем нет ваших людей

Лиды. Обязательным условием отслеживания эффективности сайта является настройка целевого действия и подсчет лидов. Цели настраиваются также в Google Analytics. Этот сервис дает возможность подсчета количества пользователей, совершивших действие на сайте, например, бронирование или наполнение корзины.

Пример:

Сайт продвигался ранее, трафик сайта стабильно рос, но при этом количество лидов было на одном уровне. С такой вот проблемой пришли заказчики к нам. А мы выбрали стратегию поддержания текущих позиций на первом этапе, далее доработали usability сайта и после уже пересмотрели ядра запросов и нарастили трафик. Так увеличилось количество лидов (вы понимаете, что рост целевого трафика сопровождается ростом заказов).

Хорошая стратегия: удержать, изменить и нарастить

Также для отслеживания эффективности используют динамический коллтрекинг. Он позволяет подсчитывать количество звонков с сайта. При этом пользователям, пришедшим на сайт с различных каналов (SEO, контекст, SMM и т. д.), данный сервис показывает уникальный номер, за счет чего и происходит отслеживание эффективности именно этого канала.

Коллтрекинг позволяет измерить эффективность не только каналов продаж, но и конкретные рекламные кампании.

Также отслеживать количество лидов по многоканальным переходам:

Интерпретация результатов

Для очень многих сайтов мы не можем наблюдать идеальную картину роста трафика, количества лидов и т. д. Это связано с не зависящими от SEO обстоятельствами. Ниже разберем несколько из них.

Сезонность

Идеальный пример – это курортный отель в Одессе. Для таких сайтов в отчетах посещаемости можно увидеть идеальный волнообразный график. Он полностью повторяет график спроса на данное направление.

Так, например, выглядит график Google Trends по отдыху в Одессе:

Одесса, волны – ну конечно!

А это график трафика отеля в Одессе, который повторяет его почти в точности:

На самом деле такие графики у отелей не только в Одессе

Динамика поисковой выдачи: с кем вы боретесь за топ?

Поисковая выдача, к сожалению, не статична. Ежедневно на рынке появляются новые сайты-конкуренты, которые также хотят попасть в топ. Помимо них, существует большое количество сайтов-агрегаторов, которые часто «не пускают» коммерческие сайты даже на первые две страницы выдачи в поиске. Почему так происходит?

У сайтов-агрегаторов есть два важных козыря в рукаве – большое количество страниц и огромный ассортимент предложений и хорошие поведенческие факторы. Пользователи часто находят там то, что они искали, т. е. процент отказов на таких сайтах ниже, а время, проведенное на сайте, выше.

Пример:

К нам обратился сайт аграрной тематики, который уже находился в ТОП-10, ТОП-20 по целевым запросам. Поисковая выдача выше позиций данного сайта состояла только из агрегаторов и досок объявлений. Основная задача – суметь пробиться в ТОП-3.

Что мы сделали:

• Провели анализ внутренней оптимизации сайта.
• Сделали аудит и улучшили поведенческие факторы за счет доработки usability по посадочным страницам и конечным страницам товаров.
• Наполнили сайт качественным контентом.

В итоге мы вывели сайт в ТОП-3 по более чем 80 % семантического ядра. А также увеличили количество трафика и лидов за счет публикации статей и доработки удобства интерфейса. Итог – рост органического трафика более чем в 2 раза.

А вы хотите в ТОП-3?

Выводы

SEO-подрядчик и заказчик – это в первую очередь партнеры. Для эффективной работы у партнеров должно быть полное взаимопонимание.

Со стороны SEO-специалистов – это понимание того, зачем заказчику оптимизировать сайт и какие результаты он хочет получить.

А со стороны заказчика – это осознание, что нужно работать вместе, предоставлять информацию о бизнесе и часто каких-то внутренних процессах, важных нюансах. Это не просто любопытство подрядчика, а необходимый минимум для получения отличных результатов.

Если у вас остались вопросы: как скоро виден результат продвижения? Как оценивать результат SEO-продвижения? Какой метод подойдет именно вам? Нужно ли вам продвижение по трафику?