Контекстная реклама: трафик есть, конверсий нет... что делать?

Время на прочтение: 15 мин.

Многие владельцы бизнесов сталкивались с ситуацией, когда реклама идет, средства со счета списываются, а звонков сколько было до запуска, столько и осталось...

Подрядчики будут утверждать, что это «неудачный сайт», разработчики, в свою очередь, что «с сайтом все в порядке, пусть смотрят настройки рекламы»... а мы сегодня вам расскажем, что вы, как заказчик, можете проверить самостоятельно, прежде чем искать виноватых.

Когда к нам в «СПРАВУ» приходит новый проект за продажами с сайта, мы в первую очередь смотрим на сайт глазами пользователя. И желательно, чтобы это были «глаза» не продвинутого пользователя, а, условно, бабушки из соседнего подъезда. Если бабушке на сайте будет все понятно и удобно, значит проект прошел проверку.

Давайте вместе пройдемся по нашему списку и, надеемся, это поможет вам взглянуть на свой сайт со стороны:

Начинаем с главного – с каналов связи

Как работают эти каналы, какие есть, а каких нет, но, возможно, хотелось бы добавить.

Например, если на сайте указаны четыре номера телефона в хедере (верхней части) сайта и шесть – на странице «Контакты», обязательно позвоните по всем из них, чтобы проверить:

• работает ли каждый из них;
• как быстро менеджеры берут трубку;
• что отвечают на вопросы;
• какое подтверждение заказа предоставляют.

Мы не знаем, где именно пользователю будет удобно нажать на номер телефона – в хедере или футере (самая нижняя часть сайта), или на какой странице он окажется в момент, когда ему захочется вас набрать –  на конечной странице товара или на странице «Контакты»... потому

То же самое касается и форм обратной связи. Ниже – краткий чек-лист того, на что нужно обратить внимание, тестируя формы заказа перед запуском рекламы:

1. Все формы открываются при нажатии кнопки.
2. В форме отмечены поля, обязательные для заполнения.
3. В форме используется минимальное количество полей для заполнения (в идеале – не более трех, иначе велика вероятность, что пользователь просто устанет или отвлечется, и не завершит оформление заказа).
4. После заполнения формы пользователь должен увидеть подтверждение успешной отправки заказа (обратного звонка, запроса и т.д.).
5. Формы корректно открываются на мобильных устройствах.
6. В формах используются подсказки для заполнения.
7. Форма автоматически закрывается после успешной отправки заявки.
8. После отправки формы, на email пользователя приходит письмо о том, что его сообщение получено, указаны сведения о примерном времени ожидании ответа. Если посетитель оставил в качестве контакта телефон, важно, чтобы он получил SMS аналогичного содержания.

Готовность посадочной страницы к запуску рекламных кампаний

В зависимости от вида деятельности и назначения страницы (например, страница ли это с описанием услуги или конечная страница товара, или главная страница сайта) требования к ее работе, интерфейсу, контенту будут отличаться. Но есть моменты, которые актуальны всегда:

1. Скорость загрузки. Необходимо, чтобы страница быстро открывалась (2–3 секунды).
2. Корректное отображение страницы в разных браузерах и на разных устройствах. Важно не полениться и проверить корректность отображения сайта хотя бы в самых распространенных браузерах: Chrome, Safari. И на мобильных устройствах Android  и iOS.
3. Быстрый доступ к кнопкам CTA («call to action» – так называют все кнопки, на которых так или иначе присутствует какой-то призыв к действию: «Позвонить», «Заказать», «Купить» и т.д.). Эти кнопки обязательно должны быть на странице, куда вы будете вести рекламный трафик! Кнопки должны быть хорошо заметными, крупными и понятно подписанными. А основной CTA (например, кнопка «Купить» или кнопка перехода к следующему шагу оформления заказа и т. д.) всегда должен быть ярче остальных и расположен наиболее удобным для пользователя образом. Обратите внимание, что кликабельной должна быть сама кнопка, а не текст на ней. Можно также сделать кликабельным небольшое пространство вплотную к ней (но не в том случае, если рядом расположена другая кнопка).
4. Привычное пользователю единообразие интерфейса. Пользователь привык к удобному простому интерфейсу, поэтому нужно проверить, чтобы на посадочной странице, как и на других страницах сайта, были стандартные элементы: header, footer, главное меню и т. д. Исключение могут составлять страницы корзины и оформления заказа. К этому же пункту можно отнести предсказуемое местонахождение ключевых элементов на привычных местах:
   • логотип компании – слева вверху
   • контакты – справа вверху, ТЕЛЕФОН КРУПНО
   • строка поиска – вверху слева или вверху по центру.

Подробнее о том, как удобство вашего сайта для пользователя может влиять на продажи мы писали тут.

• Избегайте переизбытка контактов и каналов связи на посадочной странице. Слишком много вариантов могут привести к нежеланию посетителя делать этот выбор вообще.
• Удобство взаимодействия с логотипом сайта. Логотип должен быть кликабельным и при нажатии вести на главную страницу, а на главной, при нажатии на лого, страница НЕ должна перезагружаться.
• Постарайтесь не использовать на посадочной странице медиаконтент (музыку или видео), запускающийся автоматически. В подавляющем большинстве случаев это раздражает посетителя и даже порой вынуждает покинуть сайт. Если вы все же по какой-то причине используете это, позаботьтесь о том, чтобы кнопка остановки воспроизведения была на видном месте.
• Проверить всплывающие окна (pop-up), если они используются на посадочной странице: пользователю должна быть хорошо заметна кнопка закрытия такого окна (именно закрытия, а не перехода на другую страницу!). Посетитель не будет тратить время на поиски – раздраженный самим фактом появления окна, он просто закроет вкладку с вашим сайтом... как итог – получим отказ и потраченный впустую бюджет рекламы.
• Следите за высоким качеством изображений. Все изображения на посадочной странице должны быть качественные, четкие, без дефектов и сторонних водяных знаков.
• На странице должен использоваться однообразный шрифт.
• Наличие кликабельных «хлебных крошек» по всему сайту и на посадочной странице в том числе (если их нет, а структура вашего сайта сложная, то обязательно нужно сделать!). Благодаря им посетитель всегда понимает, в каком подразделе сайта находится и может в один клик вернуться в предыдущий.
• Текстовый формат контактов связи. Все контакты на сайте, в том числе в header и footer, должны быть представлены текстом, а не картинками, чтобы посетитель мог их скопировать.
• Цена на посадочной странице должна быть хорошо заметной, с текстом крупным кеглем или как-то еще выделяться на фоне остального контента. Если цена не указывается, то на месте ее расположения сообщается причина отсутствия цены («Товар снят с производства», «Цена пока неизвестна») или рекомендация уточнить стоимость у менеджера. В этом случае здесь же разместите контакты менеджера или ссылку.

Представим, что вы подготовили сайт и посадочные страницы согласно этому списку, грамотно выстроили структуру, проверили отображение контента и корректность работы форм обратной связи, но о обращений с рекламных кампаний как не было, так и нет...

Самые очевидные ошибки во время настройки рекламы

1. Несоответствие подобранных поисковых фраз нашей тематике

Проверьте, чтобы все запросы вашей кампании соответствовали вашей деятельности и как следует вычистите минус-слова. Так вы можете исключить нецелевых пользователей еще до того, как они увидят объявление, т.е. попросту говоря, не показывать им его. Минус-слова включают термин или фразу, описывающие услуги, которые вы не оказываете или характеристику, которая не соответствует вашему товару.

Разберем на примере популярной туристической тематики. У вас отель в пригороде Одессы. Зато у моря. Вы берете группу запросов «отдых в Одессе», ведь ваш отель как раз и предоставляет услуги отдыха в Одессе. И вам справедливо кажется, что это точно ваш целевой запрос.

Проблема: кто-то ищет отель в историческом центре города и набирает «отдых в Одессе»,  а кто-то ищет санаторий с лечением и тоже использует запрос «отдых в Одессе». Соответственно, по всем этим группам запросов у нашей рекламной кампании будут отказы и вникуда расходуется бюджет.

Решение.  Взять максимальное количество низко- и среднечастотных запросов, которые будут ТОЧНО отображать тематику и характеристики вашего отеля.

Совет. Каждые несколько дней после запуска рекламы возвращайтесь в личный кабинет и пересматривайте поисковые фразы, по которым приходят пользователи. Вы увидите, что некоторые из запросов явно не ваши и таким образом будете пополнять список минус-слов при каждой такой проверке. Вычищая регулярно ключевые фразы для показов рекламы, вы не только сэкономите рекламный бюджет, но и приведете на сайт только заинтересованную аудиторию. А это, в свою очередь, уменьшит отказы и увеличит обращения с сайта.

2. Несоответствие поискового запроса посадочной странице

Очень важно, чтобы пользователь попадал именно на ту страницу, которая отображает ответ на его вопрос. Например, стоматология показывает рекламу по запросу «удаление зуба мудрости», а ведет объявление на главную страницу. Вопрос: сколько времени понадобится пользователю, чтобы найти на вашем сайте информацию по удалению зубов? Еще более важный вопрос: будет ли он вообще искать?.. Не факт.

Поэтому проверяйте, чтобы реклама по услуге вела на страницу с описанием этой услуги, реклама определенной категории товаров вела на страницу с перечнем ассортимента именно этого товара, а не на главную или какую-либо страницу.

3. Несоответствие географии показов рекламы географии обслуживания компанией

Тоже одна из распространенных, хотя и очевидных ошибок

Например, компания по производству и установке окон работает только по городу Харьков. А реклама настроена так, что объявления показываются по всей Харьковской области. Как результат у нас будет либо просто отказ, либо пользователь напишет, но получит в ответ очень высокую стоимость доставки товара в свой город и тоже откажется.

Если ваша компания предоставляет услуги по всей Украине, посмотрите, возможно, для каких-то регионов стоит увеличить ставки для показа (в таких случаях нужно создать отдельную рекламную кампанию). Например, компания по производству и продаже сельхозтехники готова отправлять свою продукцию по всей стране. Но сельскохозяйственные регионы в Украине это Херсонская, Хмельницкая и Киевская области. Логично, что этим регионам необходимо больше показов рекламы, поскольку и спрос, и конкуренция здесь будут выше.

4. Несоответствие времени показов рекламы и времени, в которое менеджеры могут обрабатывать заявки

Например, у вас настроены показы рекламных объявлений с 7 утра до 11 вечера, семь дней в неделю. Но рабочее время ваших сотрудников, когда они могут отвечать на звонки, – с 10 утра до 7 вечера. По субботам и воскресеньям в компании выходной, потому звонки также не принимаются.

Что получится в итоге? Звонки пользователей, позвонивших утром до 10 утра или после 7 вечера в будние, или в любое время на выходных, останутся без ответа. Заявки, полученные поздно вечером, хорошо, если будут обработаны на следующий день или после выходных… Так можно потерять огромное количество заказов.

5. Низкая привлекательность объявлений и их малоинформативность

Это примерно как в пословице, где встречают по одежке... Считайте, что ваше объявление это та самая «одежка», от которой зависит пройдет ли пользователь мимо, или заинтересуется вашим рекламным объявлением и перейдет на сайт.

Самые распространенные ошибки при составлении объявления, это отсутствие конкретики. Пустые фразы типа «пишите, звоните» не привлекают внимание и не повышают вероятность того, что человек рассмотрит в них ваши преимущества перед конкурентами

Прежде чем браться за составление рекламного объявления, выпишите все сильные места вашей компании, оказываемых услуг или продаваемых товаров. Поделите их на более и менее важные. Первые, наиболее важные, перечислите в объявлении, вторые – в уточнениях.

Чтобы привлечь еще больше внимания к вашему объявлению, подключите быстрые ссылки. Это и для пользователя удобно, особенно если вывести туда адрес и телефон.

После того, как запустите показы, посмотрите, как объявление смотрится на фоне других рекламных блоков. Если вы прочли три рекламных объявления и ваше не бросается в глаза, значит нужно возвращаться на шаг назад и переделывать.

И вместо выводов – несколько ценных рекомендаций:

1. Не бойтесь возвращаться снова и снова к настройкам вашей кампании!
2. Регулярно просматривайте Google Analytics и статистику из рекламного кабинета.
3. Не ленитесь выгружать и вычищать поисковые фразы.
4. Готовьте страницу ДО начала показов рекламы, а не ПОСЛЕ того, как у вас закончился рекламный бюджет.
5. Попробуйте сами воспользоваться всеми каналами связи, которые у вас присутствуют в рекламном объявлении и на сайте, убедитесь в их работоспособности.
6. Обращайте внимание на то, когда осуществляется большее количество переходов по рекламе и делайте упор на эти дни недели и время показов.
7. Останавливайте показы, пока не проведете работы над ошибками, чтобы не сливать бюджет!

Еще одна отличнейшая статья, чтобы углубить ваши знания – «Как увеличить конверсию рекламы в Google»

Какой вид рекламы подходит для решения ваших задач?

А здесь максимально подробно о том, что такое контекстная реклама и ответы на самые частые вопросы наших заказчиков.