Лайфхаки по повышению конверсии при работе в Google ADS

От редакции: Наталья Процюк, CEOSprava Agency. провела вебинар для академии WebPromoExperts. Мы представляем вам текстовую расшифровку ее доклада – тезисы, наводки, фишки.

Кому полезно: заказчикам контекстной рекламы – чтобы вы понимали, как специалист удешевляет стоимость клика, перехода. Специалистам по контекстной рекламе – для того, чтобы внедрить и порадоваться экономии. Маркетологам, которые отвечают за продвижение проекта – чтобы увидеть свои ошибки и зоны роста.

Как без дополнительных усилий получить больше финансовой отдачи

Маркетолог в проекте должен играть активную роль на всех этапах работы с контекстной рекламой. Не только утверждать предложенную специалистом по контекстной рекламе стратегию, семантику объявлений, но и участвовать в повышении финансовой отдачи.

В идеальном мире маркетолог/заказчик для получения продаж с помощью контекста продаж:

• находит исполнителя (агентство, фрилансера);
• заполняет бриф (сам или с аккаунт-менеджером);
• утверждает медиаплан;
• рассказывает про бизнес-процессы;
• предоставляет для работы крутой сайт, с идеальными посадочными;
• смотрит отчет в конце месяца.

Как все происходит в жизни. В агентство приходят заказчики и говорят: «Хотим контекст, готовы к продажам, есть сайт, вот деньги – делайте!». А дальше – как повезет...

Лайфхак № 1. Как подготовить посадочные страницы к контекстной рекламе

Первое, что могут сделать те, от кого зависит эффективность контекстной рекламы:

• проверить посадочные страницы на сайте, на котором предложено работать. И здесь мы можем либо согласиться работать с тем проектом, который нам дали, либо прокомментировать, дать свои рекомендации о том, что нужно улучшить, либо отказаться.

Я знаю ряд специалистов, которые всегда отказываются работать с некачественными посадочными страницами. Иногда практически все, что нужно для потенциального покупателя, на сайтах есть. Но! Примерно в трети случаев посадочная страница выглядит именно так, как на скриншоте.

Все перепутано, информация подана непонятным образом. И здесь что я предлагаю вам сделать. Открывайте посадочную страницу и проводите чек: что там должно быть.

Что должно быть на посадочной?

• Понятное УТП в соответствии с поисковым запросом
• Цена
• Что входит в стоимость, порядок оплаты
• Преимущества работы с вами
• Отзывы
• Блок доверия

В блок доверия входят сертификаты, информация о вашем руководстве, реальный адрес, фотографии реального офлайнового магазина.

А что еще сделать с посадочной? Давайте проведем эксперимент. Вбейте в поисковую строку запрос «офисная мебель в Одессе». И вы увидите, на какие страницы в данный момент ведут потенциальных покупателей коллеги по PPC.

Как мы можем использовать сайты конкурентов? Мы открываем посадочную конкурента, проводим краткий аудит: что помогает продавать на этой странице? Чего из этого списка не хватает у нас? Если возможно, добавьте такую информацию на свою посадочную. Это может быть, например:

• преимущества покупки в этом магазине;
• вопросы-ответы;
• условия доставки;
• гарантии, программы лояльности.

Вот они – эти блоки на стартовой странице

Кроме этого, слева на скриншоте есть блок «вопрос-ответ», который позволяет потенциальному покупателю составить впечатление об этом интернет-магазине.

Татьяна Жевега

Head of SEO
at Sprava Agency

 

Как SEO компании, где есть отдел разработки сайтов, скажу, что стоимость и время добавления этих двух блоков на стартовую страницу, скорее всего (в зависимости от админ. панели), составит от 30 минут до 1 часа времени программиста. Но если мы на посадочной странице, куда приводим потенциальных покупателей, покажем эту информацию, то количество обращений с этой страницы увеличится.

Это всем понятно, очевидно. Но часто это пропускают.

Когда вы будете работать с сайтами, посмотрите, ответы на какие вопросы были бы вам важны. И есть ли эти ответы на посадочных страницах. Изобретать что-то новое не всегда нужно. Возможно, такие блоки уже предусмотрены разработчиками на сайте, они уже есть, просто разработчики не вывели их на вашу посадочную страницу.

У нас эти вопросы решаются проще: благодаря тому, что у нас свой департамент разработки, мы сами проводим такие работы и доводим посадочную страницу до необходимого наполнения.

Еще один важный нюанс. Почему-то все думают (это больше касается заказчиков), что если мы привели человека на сайт через контекст, то он уже на сайте будет принимать решения. Нет, ребята. Люди открывают несколько сайтов, сравнивают ваше предложение с предложением ваших конкурентов. Поэтому при этом сравнении вы должны быть лучше.

Нужно дать полноту ответа на все потенциальные вопросы. Посетитель хочет сразу понять, что он получит при работе с вами, как будет проходить оплата, доставка, и как он сможет вам вернуть товар, если он его не устроит.

А хотите полный чек-лист по проверке посадочной страницы для интернет-магазина? Подпишитесь на нашу полезную рассылку про маркетинг, и мы вам его пришлем. Пишем редко – раз в две недели. Но метко – только про полезное и нужное.

Лайфхак № 2. Выжимаем аналитику досуха: повышаем финансовую отдачу

А теперь давайте посмотрим на данные, которые мы собираем.

Давайте сразу оговоримся, что для эффективной работы у вас должен быть установлен Analytics, отслеживаются все конверсионные действия на сайте: звонки, заявки, обращения в чат. Кроме того, конверсии выводятся в кабинет Google ADS.

Какие метрики мы анализируем?

• Конверсии в разрезе источников
• Конверсии по местоположению достигнутой цели
• Основные пути конверсии
• Учитывать, как меняются данные при смене модели атрибуции
• Отказы

Итого, для корректной работы с контекстом мы имеем данные:

• Сколько входящих обращений мы получили из контекстной рекламы (для этого должен быть настроен учет конверсий в Analytics).
• Мы понимаем, на каких страницах были совершены конверсионные действия.
• Мы можем отследить, какие каналы принимали участие в достижении именно этой конверсии, сколько раз и на каких площадках пользователь взаимодействовал с сайтом перед фактической отправкой заявки (или до осуществления звонка).
• Мы учитываем, как меняется источник с наибольшим количеством лидов при изменении модели атрибуции.

Покажу подробнее:

Скрин Analytics. Тут конверсией является отправка заказа с сайта. Видно, что у нас два основных канала получения лидов: органика и Google Ads. По данным Analytics за неделю было 11 отправленных заявок из Google ADS и 18 из органики. На первый взгляд понятно, что больше обращений из органики, но не всегда то, что мы видим именно в этом отчете Analytics – это полная картина. Для корректного прочтения этих данных очень важно понимать, какая у вас модель атрибуции, и какой путь конверсии для той цели, которую мы отслеживаем.

Так как от модели атрибуции зависит, какой именно канал вы будете считать наиболее конверсионным, у вас или у того, кто принимает решение, что делать дальше, может сложиться неверное представление про эффективность или неэффективность работы контекстной рекламы.

Поэтому обращаем внимание на отчет «Основные пути конверсии». Здесь видно, что не всегда первой точкой касания у нас является именно органика. В большей части цепочек участвует поисковая реклама, и масштабируя количество таких переходов, мы можем увеличить объем входящих обращений с сайта.

Еще одна из распространенных ошибок. Если мы обращаем внимание только на последнее касание, то часто видим картину: большая часть целей достигается посетителями, которые пришли на сайт напрямую, через домен. Если покопаться глубже, будет видно, что большая часть этих цепочек конверсий начиналась через контекст или органический поиск, а заканчивалась уже прямым переходом.

Соответственно, уменьшив или увеличив органический трафик или трафик из контекста, мы влияем на общее число достигнутых целей.

Лайфхак № 3. Полнота объявления и визуальное восприятие: как допилить объявление до идеала

По опыту наших аудитов, которые мы проводим время от времени, примерно у трети всех компаний не полностью заполнены объявления. Часть информации, которую вы можете подать в рамках объявления Google Ads, просто пропускается.

Полнота объявлений и визуальное восприятие

• Объявления
• Заголовок 1
• Заголовок 2
• Заголовок 3
• Описание 1
• Описание 2
• Отображаемый путь (путь 1, путь 2)

• Расширения объявлений
• Быстрые ссылки
• Описание быстрых ссылок
• Уточнение
• Номер телефона
• Структурированное описание
• Цены

Все эти поля в ваших объявлениях должны быть заполнены. Особое внимание обратите на заголовки, отображаемый путь и быстрые ссылки, так как эти блоки визуально выделяются и больше обращают на себя внимание пользователя.

Расскажу про один маленький нюанс, на который мы обратили внимание месяцев 10 назад. И это позволило значительно увеличить CTR (и уменьшить стоимость клика, а значит в рамках того же самого бюджета получить больше продаж).

Мы стали выводить эмодзи в url для объявлений наших заказчиков, и это сработало отлично.

На настоящий момент Google пропускает только определенные символы, но их вполне достаточно, чтобы работать с большинством тематик. Мы очень рекомендуем сделать это, пока так не стали делать все. Вы увидите, что вас чаще будут выбирать в поиске.

Что можно сделать еще?

• Используйте третий заголовок в объявлении. Напишите туда что-то полезное, но не самое важное.
• В отображаемый путь ставим эмодзи.
• Быстрые ссылки. Очень часто в быстрые ссылки ставят что-то второстепенное. Я рекомендую быстрые ссылки рассматривать наравне с заголовком. Это то, что подсвечивается, это то, что посетители видят в первую очередь. И если вы сюда будете размещать наиболее важную информацию, то больше вероятность, что потенциальный покупатель обратит на нее внимание.

Лайфхак № 4. Перераспределение бюджета РК по отдельным запросам

Это скриншот рекламной кампании, которую мы запускали для себя. Было это в разгар карантина, когда хотелось посмотреть, будут ли расти обращения по переходу в онлайн. Мы собрали семантику по продвижению и контекстной рекламе, и у нас получилась достаточно высокая стоимость одной конверсии – 1 150 грн. Это достаточно много, притом что ниша не то, что прогретая, а кипящая.

Дальше никакой магии. Вы запускаете РК, собираете максимум семантики, у вас эти компании какое-то время работают. (Обязательное условие: у вас в кабинет выведены конверсии, которые вас интересуют в первую очередь). После того, как эти кампании отработали, вы выбираете поисковые запросы, по которым происходила конверсия. К примеру, у вас было 500 поисковых запросов, потом вы их обрезали, и у вас стало 50.

Первый шаг – выбираем эти запросы, по которым к нам приходят потенциальные покупатели. Выводим их в отдельные кампании, для этих кампаний увеличиваем бюджет. Тут по вашему усмотрению – можете просто увеличить бюджет, а можете перераспределить бюджет за счет запросов, по которым нет конверсий. Вот что у нас получилось опять же за неделю.

Стоимость конверсии по продвижению у нас была 1 200 грн. одна конверсия, в апреле получилось 680 грн. Считайте, что в два раза уменьшили стоимость при такой же разогретой конкуренции. Кроме этого, у нас не только уменьшилась цена –коэффициент конверсии увеличился, CTR увеличился.

На основний бюджет РК має припадати найбільш конверсійні запити. Саме так ви можете вплинути на фінансову ефективність реклами.

Кроме того, обращайте внимание на время, когда происходит конверсионное действие. Например, утром к вам заходят и просто смотрят информацию. Но с 16:00 до 18:00 к вам приходит тот трафик, который вам нужен, который у вас покупает. Корректируйте бюджет РК и по времени.

Лайфхак № 5. Работа с динамическими поисковыми объявлениями

Динамические поисковые кампании (dynamic search campaigns) или динамические поисковые объявления (dynamic search ads, DSA) – это когда система сравнивает поисковый запрос пользователя и контент на сайте. Если они релевантны, то такому посетителю показывается ваше объявление.

Оптимизируйте сайт (или целевую страницу) под запросы, которые для вас являются целевыми, тогда вы сможете использовать динамические поисковые объявления. Такую рекламу можно использовать, когда не совсем понятна тематика или когда собрали семантику, но очень мало переходов и сложно попасть в аудиторию, которая будет конвертироваться на данном сайте.

Что должно быть на сайте для того, чтобы он хорошо отработал?

• Иерархическая структура сайта.
• Сайт должен быть в индексе.
• Желательна поисковая оптимизация либо сайта полностью, либо только нужной нам посадочной страницы.

Google должен понять, на кого, собственно, нацелен сайт, кого вы хотите привлечь, кому вы хотите продавать. Покажу разницу для одного нашего проекта – именно по динамическим объявлениям.

Мы собирали семантику по брендам. Это узконишевый магазин, и семантики там практически нет, конкурентов нет. Трафик по собранной семантике был небольшим и очень низко конвертировался. В качестве эксперимента были запущены динамические объявления. Как результат, трафика мы получили фактически такое же количество людей, но этот трафик начал конвертироваться. Тут важно отметить, что сайт предварительно был оптимизирован.

То есть если у вас неочевидная семантика, вы ее собрали, начали по ней работать, она у вас не конвертируется, но хорошо конвертируется органический поиск – попробуйте динамические объявления, они могут сработать.

Лайфхак № 6. География: объявления в определенном регионе

Можно попробовать собрать кампанию в узком регионе. Настроить там кампанию, добиться высокого CTR и потом добавить в эту же кампанию новые регионы, которые также вам нужны. Таким образом мы можем получить цену клика ниже, чем если бы изначально показывались по всем целевым регионам. Попробуйте этот способ, он тоже время от времени срабатывает достаточно хорошо.

Лайфхак № 7. Работа со статистикой аукциона в Google Ads

В кабинете Google Ads есть такой раздел, как «аукцион»:

Направление перевозки грузов по Украине и в Европе

Когда мы заходим в статистику аукциона, то видим:

• Кто наши конкуренты (конкурируют с нами за одну и ту же аудиторию).
• Насколько сильно пересекается семантика (второй столбец).
• Доля позиций выше – это как часто наше объявление показывается выше объявлений конкретного сайта.
• Доля показов над результатами поиска – здесь, например, в 77 % случаев мы показывались над результатами поиска.
• Процент выигрыша – как часто из предложенного количества объявлений выбирали нас.

Что мы здесь можем сделать?

1. Спарсить семантику наших конкурентов через Ahrefs Serpstat. За счет собранной семантики расширить свои кампании
2. Через эти же сервисы можем посмотреть, почему выбирают не нас (указанные инструменты позволяют посмотреть, как выглядят рекламные объявления). Что такого у нашего конкурента есть в объявлении, чего нет у нас. Понятно, что если у них написано «гарантия 20 лет», а вы можете дать только год, тут ничего не поделаешь. Но обычно какие-то инсайты вы можете почерпнуть.
3. Если вы смотрите на своих конкурентов в выдаче, обращайте внимание на второе-третье объявление. Обычно здесь именно те объявления, у которых самый высокий CTR. Проанализируйте то, как построены эти объявления, что выведено в заголовок, что показывается в быстрых ссылках, какие дополнения есть у конкурентов, а у вас таких нет.

Такой анализ позволит вам приблизиться к идеалу при настройке контекстной рекламы в Google Ads.

Вы всегда можете сделать свои кампании лучше. Если нужна помощь с контекстной рекламой, то велкам.