Автор: Тимоти Джонсон
Мы перевели, адаптировали и дополнили статью Тимоти Джонсона о выборе модели атрибуции. С момента публикации статьи моделей атрибуции стало 7, но принцип выбора автор описал очень верно.
Знаете ли вы стоимость вашей инвестиции в Google Ads?
У маркетологов есть множество вариантов использования рекламных бюджетов, даже часто ограниченных.
Как вы понимаете, куда именно нужно инвестировать? PPC - это инструмент для самой узкой части воронки продаж, где вы находите самых целевых пользователей.
Вы довольны своими результатами? Нужно ли вам инвестировать в этот канал еще больше? Или меньше?
Эти вопросы имеют большое значение, если вы хотите получить максимуму от маркетинга. Но ответы не всегда так просты и понятны, как кажется, даже в мире контекстной рекламы, где вычисление рентабельности инвестиций намного проще, чем в большинстве других цифровых каналах (и уж точно проще, чем в большинстве маркетинговых каналов).
Звучит просто. У вас есть Google Analytics и настроенное отслеживание конверсии. И вы спрашиваете себя
- «привел ли мой клик к конверсии»?
Из этого вытекают и другие вопросы:
- какова цена конверсии и как часто конверсия приводит к прибыли?
Вопрос, на котором мы сфокусируемся в этой статье, довольно простой – «благодаря кому мы получили эту конверсию?» И это приводит нас к атрибуции.
Что такое атрибуция в маркетинге?
Многие считают атрибуцию самым важным маркетинговым параметром.
Атрибуция — это принцип распределения «очков» за конверсию по всем объявлениям, участвовавшим в цепочке касаний, которая в итоге привела к конверсии. Увидеть путь клиента к конверсии можно в отчете Google Аналитики “Основные пути к конверсии”, однако понять ценность каждого отдельного канала и его роль в принятии решения поможет только модель атрибуции.
Если перед конверсией пользователь четыре раза кликнул по разным объявлениям из разных рекламных кампаний вашего аккаунта, то какому клику вы отдадите «очки» за конверсию?
Все может быстро запутаться, если цикл продажи слишком длинный. Например, что привело к конверсии в этом сценарии?
| Платный клик в поиске | Ремаркетинг в Facebook | Клик в органическом поиске по брендовому запросу |
| Переход через ремаркетинг | Прямой визит по домену | Покупка на сайте |
Google Ads и Google Analytics по умолчанию настроены на модель атрибуции, которую называют «последний непрямой клик». С таким стечением обстоятельств легко заметить, что существует безлимитное количество комбинаций точек соприкосновения, которые приводят к конверсии. Так что, возможно, последний непрямой клик не всегда будет правильным решением.
Давайте посмотрим на другие модели атрибуции, доступные в Google Ads.
Модели атрибуции
В Google Ads существует 7 разных моделей атрибуции ( на ноябрь 2020 года - прим. ред.) на выбор, и каждая хороша для разных подходов. Я рассмотрю каждую и расскажу, когда выгоднее выбирать одну из нескольких.
| Тип модели | Для чего | Когда применять |
| По последнему взаимодействию | Атрибуция последнего клика на 100% принадлежит объявлению, на которое и пришелся последний клик, который привел к конверсии (опять же, это настройка по умолчанию). | Эту модель лучше всего использовать, когда вам нужно выяснить, какие каналы ответственны за действие пользователя внизу воронки. |
|
По последнему непрямому клику Google Аналитика по умолчанию использует эту модель для всех отчетов, кроме отчетов по многоканальным последовательностям |
Все «очки» за конверсию получает последний канал, который привел к покупке, если только это не прямой переход на сайт. Можно использовать как точку отсчета для сравнения с другими моделями атрибуции, поскольку Google Analytics использует эту модель как основную; понятно, какие каналы «добивают» пользователя купить, какие объявления/ключевые слова в итоге приносят конверсии. Модель не учитывает другие каналы взаимодействия клиента с сайтом. | Подходит кампаниям, у которых мало данных: менее 100 кликов или менее 10 конверсий в аккаунте. Применяя другие модели, сложно будет делать правильные выводы с таким количеством данных. |
| По последнему клику в Google Рекламе | Вся ценность отдается Google Ads, остальные каналы не учитываются. Помогает определить, какие ключевые слова приносят наибольшую прибыль компании; какие кампании Ads работают лучше, а какие отстают. | Если используете Google Ads как основной источник привлечения трафика. |
| По первому взаимодействию | “Очки” за конверсию на 100% отдаем первому рекламному объявлению из цепочки объявлений, приведшей к конверсии. | Эту модель лучше использовать, когда вам нужно понять, как и откуда пользователи узнают о вашем бренде (новые посетители). |
| Линейная | Все “очки” за конверсию распределены равномерно между всеми каналами взаимодействия. Эта модель атрибуции помогает целостно оценить все маркетинговые каналы. При этом нельзя определить, какой канал сыграл решающую роль перед принятием решения о покупке. | Эта модель наиболее полезна, когда вы пытаетесь понять, сколько каналов играют роль в конверсии. |
| С учетом давности взаимодействий |
Это самая сложная модель. При распределении очков за конверсию используются такие принципы:
|
Эту модель рекомендуется использовать в краткосрочных кампаниях, чтобы присваивать больше ценности взаимодействиям в дни проведения рекламной акции. В этом случае взаимодействия, выполненные неделей раньше, будут оценены гораздо ниже, чем те, которые произошли незадолго до конверсии |
| С привязкой к позиции | Эта модель атрибуции дает 40% очков первому клику, 40% последнему и оставшиеся 20% распределяет среди всех остальных кликов. | Эта модель полезна, когда вы больше всего каналы, которые были первой точкой соприкосновения с вашим брендом, и каналы, которые привели к конверсии. |
Атрибуция на основе данных выведена отдельно в режиме бета.
Каждая модель имеет свои плюсы и минусы. Так как же выбрать одну, которая подойдет вам?
Выбор модели атрибуции
В большинстве случаев, все делают как привыкли и перейти на новую модель достаточно сложно, даже если мы знаем, что используемая модель дает неверные данные.
Держа это в голове, очень важно выбрать модель используя факты и понимание ваших целей и ожиданий. Google Analytics имеет замечательный инструмент, который может помочь.
Инструмент для сравнения моделей
В Google Analytics под кнопками Конверсия > Атрибуция находится инструмент для сравнения моделей.
Он позволяет сопоставить до трех разных моделей атрибуции и сравнить их на основании одних и тех же данных, чтобы понять, как меняется ваша конверсия в зависимости от выбора той или иной модели.
В частности, вы можете переключить инструмент, чтобы просто видеть данные Google Ads.
Начните с Последнего Взаимодействия (последний клик) и сравните разные модели. Проверьте процентное соотношение конверсии, чтобы понять, как Google Ads преподносит информацию по-разному в зависимости от модели. Вы начнете замечать, что некоторые стратегии по-разному зависят от разных моделей.
Перед переходом на другую модель
Есть много вещей, над которыми надо подумать, прежде чем переходить на другую модель в Google Ads.
Подумайте о цели ваших кампаний. Что вы пытаетесь получить с помощью Google Ads? Если вы много инвестируете в Google Ads, то скорее всего вы ожидаете конверсию. Но ограничиваете ли вы себя в сценариях, подобных тому, что мы рассмотрели вначале?
Пересмотрите ваши основные пути конверсии в Google Analytics, чтобы понять, какие пути пользователи выбирают чаще всего.
Скорее всего вы делали оптимизацию под определенную модель, поэтому убедитесь, что страницы готовы к переходу к другой.
Финальные мысли
Атрибуция – это важно, большинство рекламодателей уделяют внимание изучению моделей. Вероятнее всего не будет определенной модели, которая подойдет для решения всех проблем.
Но только потому что Google по умолчанию настраивает показ данных по определенной модели вы должны помнить, что рассмотрение других моделей может дать вам дополнительную информацию о реальном положении вещей и каналах продаж, которые принимают участие в пути конверсии.
комментарий от Натальи Процюк, интернет-маркетолог, CEO в «СПРАВА»
Модели атрибуции можно использовать не только для изучения эффективности работы Google ADS, это удобный инструмент для анализа всех каналов, которые участвуют в формировании конверсии, с его помощью вы можете понять какой из каналов дает наибольший вклад и как масштабировать количество конверсий наиболее рациональным способом.
Давайте смоделируем: Вы вкладываете деньги в свой сайт, как результат вы получаете заказы с сайта. На каком-то этапе вы хотите больше заказов, но как определить какой бюджет увеличивать: бюджет на seo? PPC? Соцсети? Как понять что нужно масштабировать для увеличения количества конверсий?
Именно тут нам пригодится изучение моделей атрибуции:
- если вы хотите узнать какой из каналов был более результативным, настолько, что после него было принято решение о заказе - используйте модель атрибуции по последнему непрямому клику
- если вам важно понять как о вас узнали те посетители, которые потом заказали, где они впервые столкнулись с вашим предложением - используйте модель атрибуции по первому клику
- если вам важно понять какой канал сделал наибольший вклад - используйте модель с учетом давности взаимодействия
