Автор: Тімоті Джонсон
Ми переклали, адаптували і доповнили статтю Тимоті Джонсона про вибір моделі атрибуції. Із моменту опублікування статті моделей атрибуції стало 7, але принцип вибору автор описав дуже правильно.
Чи знаєте ви вартість вашої інвестиції в Google Ads?
У маркетологів є безліч варіантів використання рекламних бюджетів, навіть часто обмежених.
Як ви розумієте, куди саме потрібно інвестувати? PPC - це інструмент для самої вузької частини воронки продажів, де ви знаходите найбільш цільових користувачів.
Ви задоволені своїми результатами? Чи потрібно вам інвестувати в цей канал ще більше? Чи менше?
Ці питання мають велике значення, якщо ви хочете отримати максимум від маркетингу. Але відповіді не завжди такі прості й зрозумілі, як здається, навіть у світі контекстної реклами, де обчислення рентабельності інвестицій набагато простіше, ніж у більшості інших цифрових каналів (і вже точно простіше, ніж у більшості маркетингових каналів).
Звучить просто. У вас є Google Analytics, і налаштоване відстеження конверсії. І ви запитуєте себе:
- «чи привів мій клік до конверсії»?
З цього випливають інші запитання:
- яка ціна конверсії та як часто конверсія приводить до прибутку?
Питання, на якому ми сфокусуємось у цій статті, досить просте: «завдяки кому ми отримали цю конверсію?» І це приводить нас до атрибуції.
Що таке атрибуція в маркетингу?
Багато хто вважає атрибуцію найважливішим маркетинговим параметром.
Атрибуція - це принцип розподілу «очок» за конверсію по всіх оголошеннях, які брали участь у ланцюжку торкань, яка в підсумку привела до конверсії. Побачити шлях клієнта до конверсії можна в звіті Google Аналітики "Основні шляхи до конверсії", однак зрозуміти цінність кожного окремого каналу і його роль в ухваленні рішення допоможе тільки модель атрибуції.
Якщо перед конверсією користувач чотири рази клікнув по різних оголошеннях з різних рекламних кампаній вашого облікового запису, то якому кліку ви віддасте «очки» за конверсію?
Все може швидко заплутатися, якщо цикл продажу занадто довгий. Наприклад, що привело до конверсії в цьому сценарії?
| Платний клік у пошуковику | Ремаркетинг у Facebook | Клік в органічному пошуку за брендовим запитом |
| Перехід через ремаркетинг | Прямий візит по домену | Покупка на сайті |
Google Ads та Google Analytics за замовчуванням налаштовані на модель атрибуції, яку називають «останній непрямий клік». З таким збігом обставин легко помітити, що існує безлімітна кількість комбінацій точок дотику, які приводять до конверсії. Тож, можливо, останній непрямий клік не завжди буде правильним рішенням.
Давайте подивимося на інші моделі атрибуції, доступні в Google Ads.
Моделі атрибуції
В Google Ads існує 7 різних моделей атрибуції (на листопад 2020 року - прим. ред.) на вибір, і кожна гарна для різних підходів. Я розгляну кожну і розповім, коли вигідніше вибирати одну з декількох.
| Тип моделі | Для чого | Коли застосовувати |
| За останньою взаємодією | Атрибуція останнього кліка на 100% належить оголошенню, на яке і припав останній клік, що привів до конверсії (знову-таки, це налаштування за замовчуванням). | Цю модель краще за все використовувати, коли вам потрібно з’ясувати, які канали відповідальні за дію користувача внизу воронки. |
|
За останнім непрямим кликом Google Аналітика за замовчуванням використовує цю модель для всіх звітів, окрім звітів за багатоканальними послідовностями |
Усі «очки» за конверсію отримує останній канал, що привів до покупки, якщо тільки це не прямий перехід на сайт. Можна використовувати як точку відліку для порівняння з іншими моделями атрибуції, оскільки Google Analytics використовує цю модель як основну; зрозуміло, які канали «добивають» користувача купити, які оголошення/ключові слова в результаті приносять конверсії. Модель не враховує інші канали взаємодії клієнта з сайтом. | Підходить кампаніям, у яких мало даних: менше 100 кліків або менше 10 конверсій в акаунті. Застосовуючи інші моделі, складно буде робити правильні висновки з такою кількістю даних. |
| За останнім кліком в Google Рекламі | Вся цінність віддається Google Ads, інші канали не враховуються. Допомагає визначити, які ключові слова приносять найбільший прибуток компанії; які кампанії Ads працюють краще, а які відстають. | Якщо використовуєте Google Ads як основне джерело залучення трафіка. |
| За першою взаємодією | “Очки” за конверсію на 100% віддаємо першому рекламному оголошенню з ланцюга оголошень, що привів до конверсії. | Цю модель краще використовувати, коли вам треба зрозуміти, як і звідки користувачі дізнаються про ваш бренд (нові відвідувачі). |
| Лінійна | Всі “очки” за конверсію розподілено рівномірно між всіма каналами взаємодії. Ця модель атрибуції допомагає цілісно оцінити всі маркетингові канали. При цьому не можна визначити, який канал зіграв вирішальну роль перед ухваленням рішення про покупку. | Ця модель найбільш корисна, коли ви намагаєтесь зрозуміти, скільки каналів відіграють роль у конверсії. |
| З урахуванням давності взаємодії |
Це найскладніша модель. При розподілі очок за конверсію використовуються такі принципи:
|
Цю модель рекомендується використовувати в короткострокових кампаніях, щоб привласнювати більше цінності взаємодіям в дні проведення рекламної акції. У цьому випадку взаємодії, виконані тижнем раніше, будуть оцінені набагато нижче, ніж ті, які відбулися незадовго до конверсії. |
| З прив’язкою до позиції | Ця модель атрибуції дає 40% очок першому кліку, 40% останньому і решту 20% розподіляє серед всіх інших кліків. | Ця модель корисна, коли ви найбільше вивчаєте канали, які були першою точкою дотику з вашим брендом, і канали, які привели до конверсії. |
Атрибуцію на основі даних виведено окремо в режимі бета.
Кожна модель має свої плюси й мінуси. Тож як обрати одну, яка підійде вам?
Вибір моделі атрибуції
У більшості випадків всі роблять як звикли, і перейти на нову модель досить складно, навіть якщо ми знаємо, що використовувана модель дає неправильні дані.
Тримаючи це в голові, дуже важливо вибрати модель, використовуючи факти і розуміння ваших цілей і очікувань. Google Analytics має чудовий інструмент, який може допомогти.
Інструмент для порівняння моделей
В Google Analytics під кнопками Конверсія > Атрибуція знаходиться інструмент для порівняння моделей.
Він дозволяє зіставити до трьох різних моделей атрибуції і порівняти їх на основі одних і тих самих даних, щоб зрозуміти, як змінюється ваша конверсія в залежності від вибору тієї чи іншої моделі.
Зокрема, ви можете перемкнути інструмент, щоб просто бачити дані Google Ads.
Почніть з Останньої Взаємодії (останній клік) і порівняйте різні моделі. Перевірте процентне співвідношення конверсії, щоб зрозуміти, як Google Ads підносить інформацію по-різному в залежності від моделі. Ви почнете помічати, що деякі стратегії по-різному залежать від різних моделей.
Перед переходом на іншу модель
Є багато речей, над якими треба подумати, перш ніж переходити на іншу модель в Google Ads.
Подумайте про мету ваших кампаній. Що ви намагаєтеся отримати за допомогою Google Ads? Якщо ви багато інвестуєте в Google Ads, то швидше за все ви очікуєте конверсію. Але чи обмежуєте ви себе в сценаріях, подібних тому, що ми розглянули спочатку?
Перегляньте ваші основні шляхи конверсії в Google Analytics, щоб зрозуміти, які шляхи користувачі вибирають найчастіше.
Швидше за все ви робили оптимізацію під певну модель, тому переконайтеся, що сторінки готові до переходу до іншої.
Фінальні думки
Атрибуція - це важливо, більшість рекламодавців приділяють увагу вивченню моделей. Швидше за все не буде певної моделі, яка підійде для вирішення всіх проблем.
Але тільки тому що Google за замовчуванням налаштовує показ даних по певній моделі, ви повинні пам'ятати, що розгляд інших моделей може дати вам додаткову інформацію про реальний стан справ і канали продажів, які беруть участь у шляху конверсії.
коментар від Наталі Процюк, інтернет-маркетолог, CEO в «СПРАВА»
Моделі атрибуції можна використовувати не тільки для вивчення ефективності роботи google ads. Це зручний інструмент для аналізу всіх каналів, які беруть участь у формуванні конверсії, з його допомогою ви можете зрозуміти, який із каналів дає найбільший внесок і як масштабувати кількість конверсії найбільш раціональним способом.
Давайте змоделюємо: ви вкладаєте гроші у свій сайт, як результат ви отримуєте замовлення з сайта. На якомусь етапі ви хочете більше замовлень, але як визначити, який бюджет збільшувати: бюджет на seo? Ppc? Соцмережі? Як зрозуміти, що потрібно масштабувати для збільшення кількості конверсії?
Саме тут нам стане у пригоді вивчення моделей атрибуції:
- якщо ви хочете дізнатися, який із каналів був результативнішим, настільки, що після нього було прийнято рішення про замовлення - використовуйте модель атрибуції за останнім непрямим кліком;
- якщо вам важливо зрозуміти, як про вас дізнались ті відвідувачі, які потім замовили, де вони вперше зіткнулися з вашою пропозицією - використовуйте модель атрибуції за першим кліком;
- якщо вам важливо зрозуміти, який канал зробив найбільший внесок - використовуйте модель з урахуванням давності взаємодії.
