Лайфхаки, як підвищити конверсію при роботі в Google Ads

Від редакції: Наталiя Процюк, CEO Sprava Agency. Провела вебінар для академії WebPromoExperts. Ми представляємо вам текстову розшифровку її доповіді – тези, наведення, фішки.

Кому корисно: замовникам контекстної реклами – щоб ви розуміли, як фахівець здешевлює вартість кліка, переходу. Фахівцям з контекстної реклами – для того, щоб впровадити і порадіти економії. Маркетологам, які відповідають за просування проекту – щоб побачити свої помилки і зони росту.

Як без додаткових зусиль отримати більше фінансової віддачі

Маркетолог в проекті повинен відігравати активну роль на всіх етапах роботи з контекстною рекламою. Не тільки стверджувати запропоновану фахівцем по контекстній рекламі стратегію, семантику оголошень, але і брати участь в підвищенні фінансової віддачі.

В ідеальному світі маркетолог/замовник для отримання продажів за допомогою контексту продажів:

• знаходить виконавця (агентство, фрілансера);
• заповнює бриф (сам або з акаунт-менеджером);
• стверджує медіаплан;
• розповідає про бізнес-процеси;
• надає для роботи крутий сайт, з ідеальними посадковими;
• дивиться звіт в кінці місяця.

Як все відбувається в житті. В агентство приходять замовники і кажуть: «Хочемо контекст, готові до продажу, є сайт, ось гроші – робіть!». А далі – як пощастить.

Лайфхак № 1. Як підготувати посадкові сторінки до контекстної реклами

Перше, що можуть зробити ті, від кого залежить ефективність контекстної реклами:

• перевірити посадкові сторінки на сайті, на якому запропоновано працювати. І тут ми можемо або погодитися працювати з тим проектом, який нам дали, або прокоментувати, дати свої рекомендації про те, що потрібно поліпшити, або відмовитися.

Я знаю ряд фахівців, які завжди відмовляються працювати з неякісними посадковими сторінками. Іноді практично все, що потрібно для потенційного покупця, на сайтах є. Але! Приблизно в третині випадків посадкова сторінка виглядає саме так, як на скріншоті.

Все переплутано, інформація подана незрозумілим чином. І тут що я пропоную вам зробити. Відкривайте посадкову сторінку і проводьте чек: що там має бути.

Що має бути на посадковій?

• Зрозуміла УТП, відповідно до пошукових запитів
• Ціна
• Що входить у вартість, порядок оплати
• Переваги роботи з вами
• Відгуки
• Блок довіри

У блок довіри входять сертифікати, інформація про ваше керівництво, реальна адреса, фотографії реального офлайнового магазину.

А що іще зробити з посадковою? Давайте проведемо експеримент. Вбийте в пошуковий рядок запит «офісні меблі в Одесі». І ви побачите, на які сторінки в даний момент ведуть потенційних покупців колеги по PPC.

Як ми можемо використовувати сайти конкурентів? Ми відкриваємо посадкову конкурента, проводимо короткий аудит: що допомагає продавати на цій сторінці? Чого з цього списку не вистачає у нас? Якщо можливо, додайте таку інформацію на свою посадкову. Це може бути, наприклад:

• переваги покупки в цьому магазині;
• питання-відповіді;
• умови доставки;
• гарантії, програми лояльності.

Ось вони – ці блоки на стартовій сторінці

Крім цього, зліва на скріншоті є блок «питання-відповідь», який дозволяє потенційному покупцеві скласти враження про цей інтернет-магазин.

Тетяна Жевега

Head of SEO
at Sprava Agency

 

Як SEO компанії, де є відділ розробки сайтів, скажу, що вартість і час додавання цих двох блоків на стартову сторінку швидше за все (в залежності від адмін. панелі) складе від 30 хвилин до 1 години часу програміста. Але якщо ми на посадковій сторінці, куди приводимо потенційних покупців, покажемо цю інформацію, то кількість звернень з цієї сторінки збільшиться.

Це всім зрозуміло, очевидно. Але часто це пропускають.

Коли ви будете працювати з сайтами, подивіться, відповіді на які питання були б для вас важливі. І чи є ці відповіді на посадкових сторінках. Вигадувати щось нове не завжди потрібно. Можливо, такі блоки вже передбачені розробниками на сайті, вони вже є, просто розробники не вивели їх на вашу посадкову сторінку.

У нас ці питання вирішуються простіше: завдяки тому, що у нас свій департамент розробки, ми самі проводимо такі роботи і доводимо посадкову сторінку до необхідного наповнення.

Ще один важливий нюанс. Чомусь всі думають (це більше стосується замовників), що якщо ми привели людину на сайт через контекст, то він вже на сайті буде приймати рішення. Зовсім ні. Люди відкривають кілька сайтів, порівнюють вашу пропозицію з пропозицією ваших конкурентів. Тому ви повинні бути кращими.

Потрібно дати повноту відповіді на всі потенційні питання. Відвідувач хоче відразу зрозуміти, що він отримає при роботі з вами, як буде проходити оплата, доставка, і як він зможе вам повернути товар, якщо він його не влаштує.

А хочете повний чек-лист з перевірки посадкової сторінки для інтернет-магазину? Підпишіться на нашу корисну розсилку про маркетинг, і ми вам його надішлемо. Пишемо рідко – раз на два тижні. Але влучно – тільки про корисне і потрібне.

Лайфхак № 2. Вичавлюємо аналітику насухо: підвищуємо фінансову віддачу

А тепер давайте подивимося на дані, які ми збираємо.

Давайте відразу домовимося, що для ефективної роботи у вас повинен бути встановлений Analytics, відстежуються всі конверсійні дії на сайті: дзвінки, заявки, звернення в чат. Крім того, конверсії виводяться в кабінет Google Ads.

Які метрики ми аналізуємо?

• Конверсії в розрізі джерел
• Конверсії за місцем розташування досягнутої мети
• Основні шляхи конверсії
• Враховувати, як змінюються дані при зміні моделі атрибуції
• Відмови

Разом для коректної роботи з контекстом ми маємо дані:

• Скільки вхідних звернень ми отримали з контекстної реклами (для цього повинен бути налаштований облік конверсій в Analytics).
• Ми розуміємо, на яких сторінках були здійснені конверсійні дії.
• Ми можемо відстежити, які канали брали участь в досягненні саме цієї конверсії, скільки разів і на яких майданчиках користувач взаємодіяв з сайтом перед фактичною відправкою заявки (або до здійснення дзвінка).
• Ми враховуємо, як змінюється джерело з найбільшою кількістю лідів при зміні моделі атрибуції.

Покажу докладніше:

Скрін Analytics. Тут конверсією є відправка замовлення з сайту. Видно, що у нас два основні канали отримання лідів: органіка і Google Ads. За даними Analytics за тиждень було 11 відправлених заявок з Google Ads і 18 з органіки. На перший погляд зрозуміло, що більше звернень з органіки, але не завжди те, що ми бачимо саме в цьому звіті Analytics – це повна картина. Для коректного прочитання цих даних дуже важливо розуміти, яка у вас модель атрибуції, і який шлях конверсії для тієї мети, яку ми відстежуємо.

Оскільки від моделі атрибуції залежить, який саме канал ви будете вважати найбільш конверсійним, у вас або у того, хто приймає рішення, що робити далі, може скластися невірне уявлення про ефективність або неефективність роботи контекстної реклами.

Тому звертаємо увагу на звіт «Основні шляхи конверсії». Тут видно, що не завжди першою точкою дотику у нас є саме органіка. У більшій частині ланцюжків бере участь пошукова реклама, і масштабуючи кількість таких переходів, ми можемо збільшити обсяг вхідних звернень з сайту.

Ще одна з поширених помилок. Якщо ми звертаємо увагу тільки на останній дотик, то часто бачимо картину: велика частина цілей досягається відвідувачами, які прийшли на сайт безпосередньо через домен. Якщо покопатися глибше, буде видно, що більша частина цих ланцюжків конверсій починалася через контекст або органічний пошук, а закінчувалася вже прямим переходом.

Відповідно, зменшивши або збільшивши органічний трафік або трафік з контексту, ми впливаємо на загальне число досягнутих цілей.

Лайфхак № 3. Повнота оголошення і візуальне сприйняття: як довести оголошення до ідеалу

З досвіду наших аудитів, які ми проводимо час від часу, приблизно в третині всіх кампаній не повністю заповнені оголошення. Частина інформації, яку ви можете подати в рамках оголошення Google Ads, просто пропускається.

Повнота оголошень і візуальне сприйняття

• Оголошення
• Заголовок 1
• Заголовок 2
• Заголовок 3
• Описание 1
• Описание 2
• Відтворений шлях (шлях 1, шлях 2)

• Розширення оголошень
• Швидкі посилання
• Опис швидких посилань Уточнення
• Номер телефону
• Структурований опис
• Ціни

Всі ці поля в ваших оголошеннях повинні бути заповнені. Особливу увагу зверніть на заголовки, відтворений шлях і швидкі посилання, оскільки ці блоки візуально виділяються і більше привертають увагу користувача.

Розповім про один маленький нюанс, на який ми звернули увагу місяців 10 тому. І це дозволило значно збільшити CTR (і зменшити вартість кліка, а значить в рамках того ж самого бюджету отримати більше продажів).

Ми стали виводити емодзі в url для оголошень наших замовників, і це спрацювало відмінно.

На даний момент Google пропускає тільки певні символи, але їх цілком достатньо, щоб працювати з більшістю тематик. Ми дуже рекомендуємо зробити це, поки так не стали робити всі. Ви побачите, що вас частіше обиратимуть в пошуку.

Що можна зробити іще?

• Використовуйте третій заголовок в оголошенні. Напишіть туди щось корисне, але не найважливіше.
• У відтворений шлях ставимо емодзі.
• Швидкі посилання. Дуже часто в швидкі посилання ставлять щось другорядне. Я рекомендую швидкі посилання розглядати нарівні з заголовком. Це те, що підсвічується, це те, що відвідувачі бачать в першу чергу. І якщо ви тут будете розміщувати найбільш важливу інформацію, то більша ймовірність, що потенційний покупець зверне на неї увагу.

Лайфхак № 4. Перерозподіл бюджету РК за окремими запитами

Це скріншот рекламної кампанії, яку ми запускали для себе. Було це в розпал карантину, коли хотілося подивитися, чи будуть зростати звернення стосовно переходу в онлайн. Ми зібрали семантику по просуванню і контекстній рекламі, і у нас вийшла досить висока вартість однієї конверсії – 1 150 грн. Це досить багато, при тому, що ніша не те, що прогріта, а кипляча.

Далі ніякої магії. Ви запускаєте РК, збираєте максимум семантики, у вас ці компанії якийсь час працюють. (Обов'язкова умова: у вас в кабінет виведені конверсії, які вас цікавлять в першу чергу). Після того, як ці кампанії відпрацювали, ви вибираєте пошукові запити, за якими відбувалася конверсія. Наприклад, у вас було 500 пошукових запитів, потім ви їх обрізали, і у вас стало 50.

Перший крок – вибираємо ці запити, за якими до нас приходять потенційні покупці. Виводимо їх в окремі кампанії, для цих кампаній збільшуємо бюджет. Тут на ваш розсуд – можете просто збільшити бюджет, а можете перерозподілити бюджет за рахунок запитів, за якими немає конверсій. Ось що у нас вийшло знову ж таки за тиждень.

Вартість конверсії з просування у нас була 1 200 грн за одну конверсію, в квітні вийшло 680 грн. Вважайте, що в два рази зменшили вартість при такій же розігрітій конкуренції. Крім цього, у нас не тільки зменшилася ціна – коефіцієнт конверсії збільшився, CTR збільшився.

На основний бюджет РК має припадати найбільш конверсійні запити. Саме так ви можете вплинути на фінансову ефективність реклами.

Крім того, звертайте увагу на час, коли відбувається конверсійна дія. Наприклад, вранці до вас заходять і просто дивляться інформацію. Але з 16:00 до 18:00 до вас приходить той трафік, який вам потрібен, який у вас купує. Корегуйте бюджет РК і за часом.

Лайфхак № 5. Робота з динамічними пошуковими оголошеннями

Динамічні пошукові кампанії (dynamic search campaigns) або динамічні пошукові оголошення (dynamic search ads, DSA) – це коли система порівнює пошуковий запит користувача і контент на сайті. Якщо вони релевантні, такому відвідувачу показується ваше оголошення.

Оптимізуйте сайт (або цільову сторінку) під запити, які для вас є цільовими, тоді ви зможете використовувати динамічні пошукові оголошення. Таку рекламу можна використовувати, коли не зовсім зрозуміла тематика або коли зібрали семантику, але дуже мало переходів і складно потрапити в аудиторію, яка буде конвертуватися на даному сайті.

Що повинно бути на сайті для того, щоб він добре відпрацював?

• Ієрархічна структура сайту.
• Сайт повинен бути в індексі.
• Бажана пошукова оптимізація або сайту повністю, або тільки потрібної нам посадкової сторінки.

Google повинен зрозуміти, на кого, власне, націлений сайт, кого ви хочете залучити, кому ви хочете продавати. Покажу різницю для одного нашого проекту – саме по динамічним оголошенням.

Ми збирали семантику по брендах. Це вузьконішевий магазин, і семантики там практично немає, конкурентів немає. Трафік по зібраній семантиці був невеликим і дуже низько конвертувався. В якості експерименту були запущені динамічні оголошення. Як результат, ми отримали фактично таку ж кількість людей, але цей трафік почав конвертуватися. Тут важливо відзначити, що сайт попередньо був оптимізований.

Тобто якщо у вас неочевидна семантика, ви її зібрали, почали по ній працювати, вона у вас не конвертується, але добре конвертується органічний пошук – спробуйте динамічні оголошення, вони можуть спрацювати.

Лайфхак № 6. Географія: оголошення в певному регіоні

Можна спробувати зібрати кампанію у вузькому регіоні. Налаштувати там кампанію, домогтися високого CTR і потім додати в цю ж кампанію нові регіони, які також вам потрібні. Таким чином ми можемо отримати ціну за клік нижче, ніж якби спочатку показувалися по всіх цільових регіонах. Спробуйте цей спосіб, він теж час від часу працює досить добре.

Лайфхак № 7. Робота зі статистикою аукціону в Google Ads

У кабінеті Google Ads є такий розділ, як «Аукціон»:

Напрямок – перевезення вантажів по Україні та в Європі

Коли ми заходимо в статистику аукціону, то бачимо:

• Хто наші конкуренти (конкурують з нами за одну і ту ж аудиторію).
• Наскільки сильно перетинається семантика (другий стовпець).
• Частка позицій вище – це як часто наше оголошення показується вище оголошень конкретного сайту.
• Частка показів над результатами пошуку – тут, наприклад, в 77 % випадків ми показувалися над результатами пошуку.
• Відсоток виграшу – як часто із запропонованої кількості оголошень вибирали нас.

Що ми тут можемо зробити?

1. Спарсити семантику наших конкурентів через Ahrefs Serpstat. За рахунок зібраної семантики розширити свої кампанії
2. Через ці ж сервіси можемо подивитися, чому вибирають не нас (зазначені інструменти дозволяють подивитися, як виглядають рекламні оголошення). Що такого у нашого конкурента є в оголошенні, чого немає у нас. Зрозуміло, що якщо у них написано «гарантія 20 років», а ви можете дати тільки рік, тут нічого не поробиш. Але зазвичай якісь інсайти ви можете почерпнути.
3. Якщо ви дивитеся на своїх конкурентів у видачі, звертайте увагу на друге-третє оголошення. Зазвичай тут саме ті оголошення, у яких найвищий CTR. Проаналізуйте те, як побудовані ці оголошення, що виведено в заголовок, що показується в швидких посиланнях, які доповнення є у конкурентів, а у вас таких немає.

Такий аналіз дозволить вам наблизитися до ідеалу при налаштуванні контекстної реклами в Google Ads.

Ви завжди можете зробити свої кампанії краще. Якщо потрібна допомога з контекстною рекламою, то велкам.