Кейс-процесс: как мы делаем контекстную рекламу для своих заказчиков

Вы знаете как работает реклама? Как выбрать хорошее надежное и эффективное агентство? Какие вопросы надо задать при выборе? Как проходить процесс создания РК и что нужно учитывать?

Собрали все вопросы наших заказчиков и написали этот лонгрид для тех, кто:

• не до конца понимает за что платит при  запуске РК
• надеется все делегировать и сам ничего не делать
• нуждается в срочных продажах с помощью контекста
• хочет быть уверен, что его аккаунт и настройки остануться с ним после завершения работ.

Памятка заказчику контекстной рекламы

Записывайте вопросы, которые вы должны задать агентству  ДО начала сотрудничества:

• Какой размер комиссии агентства за ведение рекламной кампании?
• При каком минимальном бюджете сотрудничество состоится?
• Сочетание каких инструментов даст наибольший эффект для вашей задачи?
• Как можно удешевить стоимость конверсии?
• Работали ли уже в агентстве с проектами из вашей отрасли?
• Как перед вами будут отчитываться (формат и периодичность)?
• Какие показатели эффективности использует агентство?
• Какую систему управления аккаунтами использует агентство?
• Какие важные для бизнеса вещи фиксируются в договоре?

Еще важно при выборе агентства учитывать вот что:

• Сколько лет специалисты агентства занимаются настройкой контекстной рекламой 
• С какими бюджетами агенство работает? 
• Предоставляет ли агентство полный доступ к рекламному кабинету, google аналитиксу? 
• Готово ли агентство работать на аккаунте заказчика, если это будет необходимо?
• Что будет с аккаунтом и кампаниями после завершения работы с агентством?
• Кто (агентство или заказчик) отвечает за установку Google Analytics на сайт, настройку целей на сайте? Входит ли это в бюджет работ?
• Проводит ли агентство аудит usability посадочных страниц сайта? Если будут выявлены ошибки - кто их исправляет, в рамках какого бюджета?
• Как обеспечивается прозрачность работы?
• Есть ли для проекта отдельный менеджер?
• Портфолио (особенно по сегменту/отрасли, которую вы представляете).
• Отзывы клиентов («сарафанное радио», интернет).

Задайте эти вопросы нашему менеджеру и закажите РК!

Мы хотим крепких партнерских отношений с заказчиками наших услуг, поэтому стараемся работать максимально прозрачно, чтобы на каждом этапе работы заказчик понимал ЧТО сейчас происходит, СКОЛЬКО это стоит и РЕНТАБЕЛЬНА ли рекламная кампания.

Нам важно, чтобы заказчик услуг контекстной рекламы понимал как все работает, какие процессы входят в услугу и чего ожидать в результате.

Сейчас мы ответим на вопросы, которые чаще всего задают нам заказчики перед началом запуска рекламной кампании.

Вопрос 1. Какие виды контекстной рекламы есть и что именно выбрать для своей задачи?

Про это специалисты отдела контекстной рекламы готовят целую статью. Мы опубликуем ее на следующей неделе) Если вы подписаны на нашу рассылку, то точно не пропустите.

Главное: мы поможем во всем важном разобраться на старте работы. Поэтому общаться будем много и продуктивно.

Вопрос 2. Из чего складывается цена на контекстную рекламу?

Заказчику всегда интересно за что именно он платит.  Так вот в случае контекста вы, как заказчик будете платить:

Вопрос 3. А как же, в таком случае, понять сколько же денег уйдет на рекламную кампанию?

Точного ответа каждый раз нет. Обычно мы называем заказчику сумму, с которой рекомендуем стартовать рекламную кампанию. Только через 2 недели активной работы рекламы можно сделать более точный просчет бюджета.

А что мы можем сказать точно? Как именно будем с вами работать и чего вам ожидать от нашего сотрудничества.

Вопрос 4. Зачем проверять посадочные страницы?

Перед началом рекламной кампании специалисты Sprava Agency проводят аудит посадочной — той страницы, куда будет приводить людей рекламное объявление. Часто работа над рекламной кампанией начинается с создания или доработки посадочной.

Мы идем на сайт заказчика с целью купить то, что будем продавать через контекст. Если:

• мы в первые 3 секунды пребывания на сайте понимаем, что тут предлагают;
• видим цены на товары или услуги;
• можем позвонить и отправить заявку с любой страницы сайта;
• видим, чем вы лучше конкурентов

- тогда можно начинать составлять стратегию рекламной кампании с нашей командой.

Если посадочная страница не готова, то мы даем рекомендации — как подготовить ее к старту рекламной кампании и сами проводим изменения на сайте!

Вопрос 5. Что если мой сайт не готов для контекстной рекламы? 

Если аудит аудит usability посадочной страницы или сайта показал, что подключение РК будет неэффективным без исправлений, вы получаете рекомендации от нас. Мы подробно объясняем, как улучшить посадочную страницу, чтобы пользователю было проще совершить конверсионное действие.

Вы можете сделать это своими силами, либо закажите такую услугу у нас. Предоставим: дизайнера, программистов, копирайтеров и, конечно, возглавит команду project-manager, который будет в отвечать за ваш проект. А значит готов ставить и контролировать выполнение задач, чтобы проект был выполнен в срок, качественно и в рамках бюджета.

Пример посадочной страницы сайта, готовой к запуску контекстной рекламы.

Основной перечень пунктов usability, который стоит предусмотреть / проверить на вашем сайте:

• Быстро ли грузится сайт?. Обязательно проверьте скорость загрузки перед запуском
• Корректно ли сайт отображается на разных устройствах и браузерах?
• Есть ли быстрый и видимый доступ к кнопкам call to action(призыв к действию)? Такие кнопки, как  купить товар/заказать услугу/сделать вызов на телефон должны быть на каждой странице сайта.  
• Посетитель понимает что вы предлагаете и кто вы, когда попадает на любую страницу сайта? В идеале пользователь за 3 секунды должен увидеть, что это за сайт, какой тематики и понять про что вы и что предлагаете благодаря слогану и изображениям в шапке, заголовку страницы, уникальному торговому предложению. 
• Есть ли текстовый формат контактов? Все контакты на сайте, в том числе в шапке, представлены текстом, а не картинками, чтобы посетитель мог их скопировать.Телефоны кликабельны
• Заметна ли цена товара на сайте? Должна быть написана крупным шрифтом и выделена. 
• Есть ли на сайте интерактивная карта Google или Яндекс с отмеченным местоположением  компании?

Хотите чек-лист проверки посадочной страницы перед запуском рекламной кампании? Конечно хотите!

Если все эти пункты проверены и нет ошибок на сайте и посадочных, приступаем к работе.

Работа над запуском рекламной кампании заказчика Sprava Agency

1. Знакомство. Разбираемся с задачей, изучаем бриф и составляем стратегию

Когда люди знакомятся и хотят сотрудничать и даже дружить, они беседуют и задают друг другу массу вопросов. Мы не исключение. С каждым новым заказчиком мы подолгу общаемся. Чтобы ничего важного не пропустить, мы записали все вопросы в специальный документ — бриф.

Вопросов много, поэтому мы помогаем с заполнением брифа. Можем созваниваться и говорить о вашем бизнесе и задачах до тех пор, пока не наступит полное понимание.  Всегда лучше ДО СТАРТА работ выяснять все нюансы. Этот этап занимает 1-2 дня и вы общаетесь со своим менеджером.

Изучив ваш бриф, нишу, сайт, особенности бизнеса, потребности специалисты Sprava Agency сначала делают вывод — а можем ли мы вам помочь? Решит ли ваши задачи рекламная кампания? Если «да», то тогда разрабатываем индивидуальный план продвижения (стратегию):

• Предлагаем оптимальное сочетание услуг под задачу, то есть подсказываем какой пакет услуг подходит под цели вашего бизнеса, с учетом бюджета.
• Даем оценку вашего ресурса после аудита и рекомендации как сделать ваш сайт удобнее для пользователя.
• Разрабатываем индивидуальный медиаплан работ.
• Обговариваем ключевые метрики для проекта, обязанности сторон и гарантии.
• Готовим договор.

Обязательно договариваемся про удобные способы связи: мессенджеры, скайп, телефон, почта.

А если «нет»?

Тогда мы обязательно объясняем почему, даем советы: что может вам помочь, что нужно сделать и к каким специалистам обращаться.

Рекламная кампания не может быть успешной, если ведет на неподготовленный сайт или посадочную страницу, если в бизнес-процессах клиента есть просадка. И уже готовых лидов некому встретить и довести до покупки.

После заключения договора и оплаты начинаем работать над вашей рекламной кампанией.

2. Подготовка к рекламной кампании

Вот с этого места читайте особенно внимательно. Как раз тут и кроются ответы на вопросы  «могу ли я запустить успешную РК сам?» и «за что платить агентству то?»
Процесс подготовки рекламной кампании выглядит так:

• Проводим глубокий анализ ниши, вашей целевой аудитории и конкурентов.
• Снижаем расходы: отсев нецелевой аудитории.
• Учитываем сезонность бизнеса.
• Делаем технический аудит.

3. Запуск и ведение рекламной кампании

Ответственный PPC-специалист проверяет все настройки перед запуском, согласовывает с project-менеджером все нюансы и реклама отправляется на модерацию:

• Разрабатываем структуру рекламного аккаунта
• Указываем GEO-таргетинг
• Добавляем расширения, указываем ставки
• Настраиваем расписание показов 
• Прорабатываем ключевые слова
• И минус-слова (мусорные, ненужные запросы)
• Настраиваем систему аналитики. Устанавливаем KPI
• Подготавливаем фид для динамического ремаркетинга.

Если заказчик захочет, еще и онлайн-чат на сайте для дополнительной связи с клиентом и повышения конверсии тоже можем настроить.

Медиапланирование по проекту: команда и процесс

В чем преимущество работы с нашей командой? Кстати, познакомьтесь с участниками.

• Ваш project-manager - человек, который является связующим звеном между вами и компанией - знает все о вашем бизнесе и знает как решить все ваши задачи. Кроме того, умеет донести эти задачи до своей команды и проконтролировать выполнение.
• PPC-специалист, который будет вести ваш проект - создает, настраивает и анализирует контекстную кампанию в системах Яндекс.Директ и Google.Adwords.
• Руководитель отдела контекста
• Руководитель отдела аккаунтинга
• Team Lead.

Каждый новый проект анализируется 5 высококлассными специалистами досконально и тщательно. Анализ проекта проводят специалисты с опытом работом от 1 года до 20 лет в нашей команде, что позволяет взглянуть на любой проект как свежим креативным, так и опытным взглядом.

Основные этапы планирования по проекту:

1. Сначала project-manager  рассказывает команде о вашем сайте и бизнесе, о целях, которые вы ставите перед контекстной рекламой. Так все участники процесса знакомятся с проектом и  понимают какие преимущества, какие задачи проекта, кто конкуренты, кто покупатели.
2. Дальше идет брейншторм. Определяем основные направления запросов - по ним далее PPC-специалист составляет семантическое ядро (перечень запросов, по которым пользователи будут видеть ваши рекламные объявления в Яндекс и Google).
3. Составляем уникальные качественные объявления для рекламы - указываем ваши преимущества, УТП, призыв к действию. Используем обязательные и необязательные элементы (расширения) такие как уточнения, быстрые ссылки, визитки и т.д. - все для того, чтобы сделать объявление более привлекательным и заметным.
4. Определение основных настроек контекстной кампании — регион и время показа, аудитория, список минуc-слов, ограничения дневного бюджета.
5. При ведении РК тестируем самые эффективные рекламные объявления для каждого сегмента целевой аудитории, анализируем с помощью Google Analytics и Яндекс.Метрики, настраиваем нужные цели для отслеживания конверсии. 

У каждого проекта есть свой менеджер. Это человек, который знает о проекте все и может ответить на любой вопрос клиента, конечно, в рабочее время.

Любая рекламная кампания, как бы классно она ни была настроена требует постоянного сопровождения и корректировки:

• корректировка ставок - ведь в первую очередь контекст - это аукцион ставок, и здесь многое зависит от стратегий конкурентов;
• добавление новых минус-слов
• расширение поисковых запросов
• корректировка стратегии - ищем дополнительные возможности продвижения товара или услуги
• изменение заголовков, текстовых объявлений - все для повышения эффективности и улучшения вашей кампании.

Схематично весь процесс можно представить так:

• аудит конкурентов
• внесение необходимых небольших изменений на посадочные страницы
• выбор стратегии и инструментов работы в контекстной рекламе
• настройка статистики и целей (Analytics, Метрика)
• корректировка кампаний в зависимости от полученного результата
• отчетность

4. Аналитика, корректировки, отчетность 

После подтверждения модерации и старта контекстной кампании PPC-специалист в своей работе опирается на аналитику - оценивает основные показатели количества посещений, определяет неэффективные поисковые запросы и объявления, выявляет ошибки настроек контекстной кампании, которые могут негативно сказываться на результате - и это является его основным фронтом работы.

Менеджер проекта, помимо аналогичного использования аналитики, в  том числе опирается на обратную связь от своего заказчика. То есть project-менеджер видит ситуацию с двух сторон: одна - сторона цифр и процентов - CTR, показы, клики, СРС; другая сторона - это ситуация, какой ее видит заказик изнутри своего бизнеса - сколько звонков и обращений, какой средний чек заказов и т.д.  Именно такой подход к сбору аналитики и позволяет максимально эффективно вести кампании заказчиков.

Отчетность

В нашей компании есть очень полезное правило — до 10 числа каждого месяца мы готовим и отправляем отчеты своим заказчикам. В наших отчетах разберется даже самый неискушенный в digital заказчик, потому что мы не просто делаем выгрузку из автоматизированных приложений, а индивидуально под цели заказчика настраиваем каждый срез,  делая детальное описание к каждому скриншоту - все очень прозрачно, наглядно и доступно.

Что мы знаем об отчетах и заказчиках:

• важно, чтобы отчет был понятен заказчику, какая цифра что обозначает и на что влияет;
• в отчете обязательно выделяем особенным блоком конверсии, в зависимости от того, что хочет отслеживать заказчик;
• мы не отправляем скрины графиков и диаграмм из метрик без описания и разъяснения - в наших отчетах наличие пояснений и комментариев обязательны;
• рекомендации - мы отвечаем за улучшение показателей качества рекламных кампаний из месяца в месяц, поэтому заказчик в отчетах видит помимо оценки текущей ситуации по проекту и рекомендации по развитию и улучшению кампании.

Если у вас настроена контекстная реклама, но эффекта нет. Мы исследуем ваши рекламные кампании и качество трафика, используя данные статистики.

Если у вас еще не настроена  контекстная реклама, но вы хотите запустить рекламную кампанию.

5 причин выбрать для запуска контекстной рекламы Sprava Agency:

1. Опыт - более 10 лет мы настраиваем контекстную рекламу, работая с абсолютно разными бизнесами - от юридических компаний до реабилитационных клиник.
2. Индивидуальный project-менеджер - человек, который помимо контроля за достижением целей рекламных кампании, знает как сделать ваш бизнес еще успешнее с помощью интернет-маркетинга, помогает определиться со стратегией и инструментами, которые будут работать именно для вас при запуске контекстной рекламы.
3. Полная прозрачность - отчеты на понятном вам языке, полные доступы в рекламные аккаунты. Настройка целей в Google Analytics и Яндекс.Метрике, чтобы вы действительно видели эффективность контекста.
4. Настраиваем кампании не по шаблону! К каждой кампании очень индивидуальный подход, большую часть подготовки к запуску кампании занимает аудит ниши заказчика, знакомство с бизнесом и самыми главными преимуществами, чтобы рекламные объявления были написаны на языке Вашей ЦА. Мы постоянно корректируем кампании в зависимости от того результата, который нам уже удалось достичь и всегда “на связи” :)
5. Подготовка посадочных страниц сайта - для нас важно сделать из потенциального клиента, который кликнет по вашему объявлению, настоящего покупателя. Поэтому берем на себя ответственность по улучшению юзабилити вашей посадочной страницы, чтобы гостю сайта было проще и понятнее принять решение о покупке и совершить конверсионное действие.