Правила игры для PPC в 2021: что актуально в Google ADS

В начале года принято подводить итоги и строить планы, но 2020 показал, что все наши планы и стратегии теперь должны строиться в постоянно изменяющейся системе координат, вероятнее всего 2021 продолжит этот тренд и главное, на мой взгляд, что мы должны взять на вооружение в 2021 это то, что больше не будет постоянных условий, теперь нашим постоянством станут изменения.

А теперь давайте ближе к трендам в контекстной рекламе. Сначала пройдемся по тем тенденциям, которые начались задолго до 2021 и продолжат сохранять свою актуальность:

1. Рост значимости аналитики

Вы конечно скажете, что это тренд всех прошлых годов и будете правы и скорее всего важность аналитики в успешности ваших рекламных кампаний сохранится и дальше.

На что важно обратить внимание в 2021 году:

• Появление нового Google Analytics 4. Основные отличия новой платформы от своего предшественника: масштабируемая кроссплатформенная аналитика; в основе лежат события, а не сеансы; легкая интеграция со всеми продуктами Google; идентификация пользователей при работе на разных устройствах и платформах, что упрощает получение данных по всему пути пользователя.
• Корректность настройки учета мини и макро-конверсий в кабинете Google ADS. Если ранее было сложно представить себе успешные кампании без корректного учета целей, то сейчас с учетом четвертого нашего тренда “Автоматизация” без четкой работы с конверсиями использование многих инструментов Google Ads станет просто невозможным.
• Выбор оптимальной модели атрибуции для работы с Google ADS. Нам нужно не просто корректно считать цели, но и учитывать вклад каждой кампании в достижении конверсии, поэтому если вы по прежнему используете модель атрибуции “По последнему клику” то вы скорее всего переоцениваете ценность кампаний с брендовыми запросами и недостаточно внимания уделяете тем кампаниям, которые стояли в начале цепочки. Подробнее про модели атрибуции и их использование можно прочитать тут.

2. Доминирование Мобайла

Стабильный рост доли мобайл трафика продолжит влиять на успешность ваших рекламных кампаний в 2021.  Ваши объявления, УТП, креативы должны создаваться из расчета работы на мобильную аудиторию. 

Согласно данным GlobalWebIndex, в 2020 году более 5.19 миллиарда человек пользуются мобильными телефонами, количество пользователей выросло на 124 миллиона (2.4%) в годовом исчислении.

На мобильные устройства приходится более половины всего времени, которое мы проводим в Интернете, его доля в интернет-времени составляет 50.1%. 80% всех интернет-пользователей имеют мобильный телефон, а потому пренебрегать этот тренд не стоит и в PPC.

Кстати, Mobile также является одним из лидирующих трендов SEO на 2021.

3. Новый-старый голосовой поиск

Никого уже не удивляют люди, ведущие беседы со своим телефоном, голосовые помощники вошли в нашу жизнь и стали обыденностью. Так, в 2018 году на мобильных устройствах было установлено 2,5 млн голосовых помощников и ожидается, что  в 2023 году голосовых помощников станет уже 8 млн.

Пользователи голосового поиска будут генерировать все большое число низкочастотных запросов, а их уникальность будет создавать сложности для сбора семантики по таким запросам. Эти тенденции значат лишь то, что настройка контекстной рекламы становится более сложным, но при этом интересным процессом. И чтобы добиться большей эффективности ваших кампаний в 2021 году, этот вид поиска не стоит недооценивать. 

4. Автоматизация

Google целенаправленно меняет правила работы с Google ADS  в сторону автоматизации, если раньше мы работали с динамическими, адаптивными объявлениями и торговыми компаниями, то сейчас арсенал значительно расширился, теперь у нас есть стратегии автоматического назначения ставок:

• максимальное количество кликов;
• целевой процент полученных показов;
• целевая цена за конверсию;
• целевая рентабельность инвестиций в рекламу;
• максимум конверсий;
• максимальная ценность конверсии.

В связи с чем в рутинную работу PPC-специалиста добавились новые элементы:

• Внимание к посадочным страницам. Успешность автоматических кампаний напрямую коррелирует с качеством посадочной страницы, причем не только ее наполнением, полнотой ответа и привлекательностью УТП, но и с SEO оптимизацией данной страницы. Робот должен понять для кого эта страница, что продаем и по каким запросам это нечто будут искать покупатели.
• Баланс между ручной настройкой кампаний и автоматическими стратегиями. Часто прямой запуск автомата не дает необходимого результата и  до того как автоматическая стратегия начнет работать так как вам нужно вы должны предоставить системе достаточно большой блок данных  и чем больше и точнее будут эти данные тем качественней результат вы получите на выходе. Поэтому зачастую только после отработки кампаний в ручном режиме можно рассчитывать на корректную работу автостратегии.
• Взаимопроникновение маркетинга и PPC. В 2021 мы не можем рассматривать настройку контекста в отрыве от usability и SEO-оптимизации посадочных страниц, web-аналитики, понимания продукта и создания УТП.

Больше про автостратегии тут и тут.