Просування послуг пластичного хірурга: як поєднати SEO та PPC для отримання максимального результату

Нам пощастило. Замовник погодився, щоб ми розповіли про всі нюанси, підводні камені та труднощі просування в ніші пластичної хірургії на прикладі його сайту. Читайте про те, як це вийшло у фахівців Sprava Agency з використанням SEO та контекстної реклами.

Цілі та завдання замовника визначають план дій

Замовник, пластичний хірург із Запоріжжя, поставив завдання: залучити нових клієнтів для замовлення його послуг і підвищити впізнаваність серед цільових користувачів інтернету. Для замовника було важливо побачити результат: збільшення кількості заявок з сайту (не позиції та не відвідуваність) протягом 4 місяців з моменту початку роботи. Цифри не обговорювалися.

Коли замовник прийшов у Sprava Agency, вихідні дані були такі:

CMS сайту: MODx.
Вік домену на момент початку роботи — 4 роки (з 23.04.2014).
Наповнення сайту — мінімальне, тексти малоінформативні.
Пошуковий трафік на момент початку робіт — 3–4 користувачі на добу, відсоток відмов — 58%.

Початкова статистика сайту замовника, 2018 рік

До звернення в Sprava Agency сайт просували на всю Україну та Київ. Ось скриншот — приклад тайтла однієї з посадкових сторінок:

У такому разі дуже важко досягти швидкого результату (збільшення заявок з сайту) навіть у разі вибору правильної стратегії. Річ у тім, що навіть якщо аудиторія цільова, пацієнти з Києва або західних регіонів України навряд чи поїдуть у Запоріжжя до пластичного хірурга. Тому дуже важливо будувати оптимізацію, орієнтуючись не лише на амбітні плани, а й на свою ЦА.

Якщо подивитися показники до початку робіт на основі даних Search Console, основний пул запитів — брендові.

Для того, щоб створити ефективну стратегію, потрібно зробити деякі дослідження. Саме так ми працюємо з кожним нашим замовником:

ПІДГОТОВКА САЙТУ: ВИПРАВЛЕННЯ ПОМИЛОК І ДООПРАЦЮВАННЯ СТРУКТУРИ ЦІЛЬОВИХ СТОРІНОК

1. Головна сторінка. Подивіться на сторінку до робіт фахівців Sprava Agency:

Для того, щоб сторінка була ефективною, з точки зору звернень, її потрібно було доопрацювати: додати і систематизувати всю ту інформацію, яка відповідає інтенту користувача, що шукає пластичного хірурга і його послуги.

Якщо говорити про головну сторінку, додали на неї:

• Карусель з превью послуг лікаря, у вигляді «фото + підпис» з активним посиланням на кінцеві сторінки.

• Блок переваг і сильних сторін лікаря, як фахівця в сфері пластики.

• Блок з цінами на послуги.

• Форму зворотного зв'язку.

З огляду на популярність мобільних пристроїв, а також на хвилі впровадження Гуглом mobile-first-індексації, особливу увагу приділили тому, як виглядає сайт на мобільних телефонах.

Першочергово:

• В адаптивній версії сайту вивели телефон в шапку:

Було	Стало

• Зробили читабельним верхнє меню (ця проблема була актуальною як для ПК, так і для Mobile). Складність в тому, що є напрямки і в кожному з них – багато окремих послуг, і потрібно всі послуги відобразити і при цьому не перевантажити меню з точки зору кінцевого користувача.

1. Сторінки послуг.

Друга за важливістю сторінка сайту – сторінка кінцевої послуги. Саме тут користувач приймає рішення: звернутися до цього лікаря або піти шукати іншого. Тому вкрай важливо, щоб сторінка:

• розкривала максимально докладно інформацію по саму послугу (що, як, за якою ціною);
• викликала довіру до лікаря як фахівця з конкретної послуги і в цілому.

Саме це було в основі плану доробок сторінок.

Розглянемо на конкретному прикладі: блефаропластика

Вигляд сторінки до початку робіт: https://web.archive.org/web/20180226012425/http://rodin-doc.com.ua/services/plastika-vek-blefaroplastika.html

А тепер про те, що змінилося, які роботи були проведені:

• Для зручної навігації по сторінці зробили якірні посилання

• Детально описали кожну послугу по етапах і часу, щоб відвідувач розумів, що його чекає, з чого складається процедура, чи потрібна спеціальна підготовка і яка:

Відвідувач сайту відразу розумів, скільки часу займає операція, потім реабілітація, коли потрібно прийти на повторний огляд. Саме ці питання найбільше хвилюють потенційних пацієнтів під час перших консультацій у лікаря.

Аналіз конкурентів показав, що найчастіше акценти роблять на формах зв'язку: дзвінок, запис на консультацію, на операцію. Наша стратегія полягала в тому, щоб кожну сторінку послуги зробити максимально інформативною. І таким чином підводити користувача до цільової дії, без агресивного «ну запишись на консультацію», «ну давай вже робити операцію, по ходу розберешся, що до чого».

Ось що було зроблено:

• Зменшили слайдер на сторінках послуг таким чином, щоб по максимуму показати контент на першому екрані.
• На кожну сторінку послуг вивели таблицю з орієнтовними цінами.

• Оскільки частина пацієнтів приїжджає з інших міст, розмістили інформацію для іногородніх пацієнтів: умови і вартість проживання в клініці, де приймає лікар, інформація про те, де можна здати аналізи за місцем проживання.

• Форму «Задати питання», галерею робіт «до і після», відгуки та запитання зробили на кожній сторінці послуги.

3. Інші сторінки.

Інші, але не менш важливі роботи по сайту:

• Усунули проблеми з версткою в шапці сайту.
• Вирішили проблему із завантаженням форми зворотного зв'язку в шапці сайту.
• У галереї фото відкривалися в лайтбоксі, але не був реалізований функціонал гортання. Виправили.

Було

Стало

• Для того, щоб користувачеві було зручніше, розмістили кнопку «Вгору», при натисканні на яку відбувається автоматичне переміщення в верхню частину сторінки.
• Для отримання користувачем максимально повної відповіді розмістили Google-карту на сторінці «Контакти» і в межах всього сайту.
• Налаштували відповідь сервера при запиті неіснуючої сторінки.

Перші результати робіт не змусили себе чекати: показник відмов покращився з 58 % до 46 %.

Було

SEO ДЛЯ САЙТУ ПЛАСТИЧНОГО ХІРУРГА

ВНУТРІШНЯ ОПТИМІЗАЦІЯ САЙТУ

Проаналізували бриф замовника, нішу в цілому і на підставі цих даних зібрали всі запити користувачів в семантичне ядро ​​(СЯ), яке розділили на кластери. Кластеризація (поділ на групи) дозволяє створити цільові сторінки таким чином, щоб з першої секунди користувачеві було зрозуміло, що ця сторінка відповідає його запиту, а також максимально розкрити тему.

Часта помилка в цьому питанні – на одну сторінку відносити по три і більше суміжних послуг. Це, за нашим досвідом, призводить до підвищення показника відмов, а також до складнощів користувачів у вивченні інформації на сторінці, в пошуках того, що потрібно.

Внутрішня оптимізація включала такі роботи:

• Прописали унікальні метатеги (title, description) під запити з семантичного ядра.
• Повна або часткова заміна текстів на цільових сторінках.
• Оптимізували текстовий контент: робота з входженням пошукових запитів і їх синонімів, заголовки Н1-Н6, робота з LSI-словами.
• Оптимізація візуального контенту (атрибути для малюнків).
• У структурі сайту був відсутній важливий для просування заголовок Н1. Це виправили в першу чергу.

• Попрацювали над зайвими заголовками, які часто дизайнери, не причетні до SEO, використовують на елементах сайтах.

• Пропрацювали файл robots.txt: прописали основний домен, вписали адресу xml-карти, а деякі службові розділи закрили від індексації. Детальніше про цей файл і його значення ви можете почитати в статті на нашому блозі.
• Знайшли все дублі сторінок і перенаправили відвідувачів сайту на потрібну адресу сторінки за допомогою 301 редіректу.
• Актуалізували дані у файлі xml-карти.

Це призвело до відчутного зростання позицій. Через місяць ми спостерігали зростання на 10 %.

ОСОБЛИВОСТІ РОБОТИ З КОНТЕНТОМ ПОСАДКОВИХ НА САЙТІ ПЛАСТИЧНОГО ХІРУРГА

Основне завдання текстів на сторінках послуг медичного сайту – дати повну вичерпну інформацію про:

• безпосередньо саму послугу;
• показання та протипоказання;
• підготовку до візиту, саму процедуру;
• перебіг операції, її тривалість, ціну;
• терміни відновлення;
• післяопераційний період.

Потрібно і важливо – показати експертизу та досвід лікаря, залучити трафік. Крім того, в інформаційних текстах можна відпрацювати потенційні заперечення відвідувачів сайту.

Оскільки краще про специфіку, ніж сам замовник, ніхто інший не напише – вирішено було попрацювати над контентом сайту спільно з ним.

Ми провели аналіз текстів на сайтах конкурентів. Сформували контент-план, який складався з переліку тем по ключових запитах в цій ніші. Зробили детальні технічні завдання (обсяг статті та перелік важливих питань, які потрібно розкрити, список LSI-слів).

Далі медичні копірайтери написали статті. Їх перевірив і відкоригував замовник, після чого ми їх оптимізували і розмістили на сайті. Статті доповнювали фотографіями, які наочно ілюструють нюанси тієї чи іншої операції/процедури.

На кожній сторінці послуги зробили докладний опис показань і протипоказань.

Зараз основні сторінки сайту виглядають так:

Дивитися повністю

ЗОВНІШНЯ ОПТИМІЗАЦІЯ

В ході аналізу SEO-фахівець визначив ще одне слабке місце – контрольний профіль замовника. При старті роботи у сайту було всього лише 8 донорів.

Спочатку провели аналіз основних напрямків замовника:

1. Збільшення грудей.
2. Блефаропластика.
3. Ринопластика.
4. Ліпосакція.
5. Кластер головної сторінки.

По кожному напрямку знайшли в топі видачі Google конкурентів, провели аналіз посилального профілю кожного з них. На підставі цього аналізу склали план нарощування посилальної ваги для сайту.

Щоб зробити природним контрольний профіль, робота по посилальному велася також на сторінках ВІДГУКИ, КОНТАКТИ, а не тільки на посадкових.

ОСОБЛИВОСТІ РОБОТИ З GOOGLE ADS В МЕДИЧНІЙ НІШІ

Деякі агентства контекстної реклами принципово уникають роботи з медичною тематикою. Це пов'язано з обмеженнями та іншими труднощами, які виникають під час запуску реклами і в процесі роботи.

Наприклад, заборонена реклама так званих «ін'єкцій краси» (ботокс, диспорт), які широко застосовуються в контурній пластиці. Є обмеження по графічному контенту: не можна використовувати фото оголеного тіла (а як же показати портфоліо робіт?). На посадкових сторінках не можна давати будь-які гарантії результату. Всі подробиці можна прочитати в довідці Google AdWords.

Ми вирішили робити упор на регіональні запити, тому що ймовірність того, що хтось спеціально поїде до пластичного хірурга в Запоріжжі з Києва, низька. Дамо деякі рекомендації для тих, хто хоче.

Щоб уникнути проблем при запуску контекстної реклами для просування бізнесу в медичній ніші, потрібно враховувати деякі нюанси

1. На цільових сторінках і в оголошеннях не використовуйте спірні обіцянки. Наприклад, такі як «Ліпосакція – єдиний спосіб позбавлення від жиру...», «Ми гарантуємо 100%-вий результат...» та ін. Також рекомендується розмістити дисклеймер з інформацією про те, що результат в кожному конкретному випадку може відрізнятися.

Дисклеймер(англ. Disclaimer) – письмова відмова від відповідальності за можливі деліктні наслідки того чи іншого вчинку в результаті дій особи, що відмовляється, або третіх осіб. Під деліктними розуміються будь-які види відповідальності заявника.

2. На посадкових сторінках не можна використовувати фото оголеного тіла.
3. У тексті оголошень, заголовках і на сайті не використовуйте назви заборонених фармацевтичних препаратів.

З якими труднощами при створенні РК в контекстній рекламі зіткнулися ми:

1. Оскільки сайт знаходиться на просуванні, крім оптимізації, важливо враховувати і поведінковий фактор. Тому ми ризикнули і розмістили фото робіт на всіх посадкових сторінках, в т. ч. і фото робіт з пластики грудей, ліпосакції. Так ми пропрацювали протягом 8 місяців, поки не зіткнулися з тим, що ці оголошення були заблоковані.

Так як моніторинг рекламних кампаній проводиться щодня, ми швидко відреагували і зв'язалися з техпідтримкою Google Ads. В результаті чого нам запропонували альтернативний варіант: розмістити фото в нижній білизні і при цьому має бути видно обличчя пацієнта. На жаль, таких фото в портфоліо замовника не виявилося (цього і слід було очікувати, бо навряд чи хто з пацієнтів погодиться на таке), тому ми були змушені прибрати фото з посадкових сторінок, оголошення яких були заблоковані, і розмістити блок з посиланням на портфоліо.

Після повторної модерації покази були відновлені.

2. У текстах на сторінках сайту ми хотіли максимально відповісти на запитання потенційних пацієнтів. У тому числі розповісти про передбачувані результати проведення процедури або операції. За що і були повторно покарані. Для вирішення проблеми переробили тексти і розмістили дисклеймер на сторінках з послугами.

Чого ми досягли:

В результаті роботи над кампанією нам вдалося підвищити CTR c 10 % до 20 %, що спричинило збільшення трафіку в 2-2,5 рази при незмінному бюджеті.

GOOGLE MY BUSINESS – ВАЖЛИВИЙ ІНСТРУМЕНТ ЛОКАЛЬНОГО ПРОСУВАННЯ

Фізична адреса роботи замовника – місто Запоріжжя. Отже, найперша, близька і реальна аудиторія – місцеві. І тут у нас було завдання – бути в ТОП-3 пошукових результатів. А також використовувати додаткові інструменти – увійти в топ видачі на картах, тому що цей блок є обов'язковим на SERP. Це дало можливість збирати додатковий трафік.

Створили картку в Google My Business, підтвердили аккаунт, заповнили всі необхідні поля (сайт, контакти, графік роботи, фото компанії та ін.). Також поговорили з замовником про те, що його пацієнтам потрібно залишати відгуки не тільки на сайті, але і в акаунті Google My Business.

Важливо відзначити, що в ніші пластичної хірургії насправді мало бажаючих залишати відгуки. Не всі пацієнти готові розповісти про те, що користувалися послугами пластичного хірурга.

Результати на сьогоднішній день такі:

Згідно зі статистикою основний трафік – категорійний пошук

РЕЗУЛЬТАТИ КОМПЛЕКСНОЇ РОБОТИ

Роботи – це добре, але замовник чекав від нас результатів, і ось що ми отримали:

Позиції практично за всіма цільовими запитами: ТОП-1.

Ці результати конвертувалися в органічний трафік:

Трафік з контексту:

При оцінці заявок і конверсій потрібно розуміти, що навіть в цій ніші є сезонність (в літній час і перед святами – кількість дзвінків суттєво зменшується).

Для оцінки ефективності конверсій з сайту докладаємо дані по цілях в Google Analytics:

Пошуковий трафік на момент початку робіт:

• в травні 2018 року – 3-4 користувачі/добу;
• в травні 2019 року – середній органічний трафік 60-70 користувачів на добу.

SEO-просування дало зростання в 15 разів.

Важливий результат оцінки роботи – пошукові запити. Як ви пам'ятаєте, на початку статті написано, що заходи були в основному за брендовим запитом. Зараз же основна маса пошукових переходів відбувається за запитами, пов'язаними з діяльністю замовника:

ВІДГУК ЗАМОВНИКА І ФАХІВЦЯ ПРО ПРОЕКТ

Відгук замовника проекту:

Родін Віктор Вікторович, пластичний хірург:

«Почав співпрацю з Sprava Agency після того, як надійшов дзвінок від менеджера. Потім відбулася і особиста зустріч, де мені розповіли про принципи роботи, показали, що слід доопрацювати на сайті, щоб він працював ефективніше – це, власне кажучи, і підкупило. Також важливу роль зіграло те, що, як з'ясувалося, мій колега із Західної України також працює з вашою компанією і задоволений результатом.

З компанією працюємо більше року – співпрацею задоволений.
Маю намір продовжувати і далі, цілі – подальше зростання і залучення пацієнтів з найближчих до Запоріжжя міст, продовжуємо впроваджувати зміни і покращувати сайт».

Що важливо на думку експертів Sprava Agency:

Павлюченко Марія В'ячеславівна, менеджер проекту:

«Дуже важливо було на перших етапах визначити цілі і розробити стратегію. При першій зустрічі Віктор Вікторович детально описав портрет свого клієнта, розповів про свій досвід в сфері пластичної хірургії і методиках, які він використовує. Це допомогло нам заглибитися в бізнес замовника і визначити стратегію просування».

Відділ продажів у Запорожжі

ВИСНОВКИ

На старті важливо вибрати правильну стратегію. Починати краще з локального просування і поступово розширювати охоплення аудиторії. Таким чином можна швидше отримати результат і окупність реклами.

На всіх етапах необхідна взаємодія з замовником – таким чином ми даємо йому зрозуміти, як кожен крок впливає на результат. А з іншого боку – без цього робота не так ефективна.

Важливо задіяти максимум каналів, платних і безкоштовних: SEO, контекст, Google My Business.

Коли результати вже отримані, і сайт знаходиться в топі – це не привід зупинитися, а поштовх рухатися далі, заглиблюватися і деталізувати, розширювати геотаргетинг. досягати нових цілей і вершин,

Дізнайтеся, що ми можемо зробити для вашого сайту!