Просування послуг пластичного хірурга: як поєднати SEO та PPC для отримання максимального результату

14.05.2020
332

Нам пощастило. Замовник погодився, щоб ми розповіли про всі нюанси, підводні камені та труднощі просування в ніші пластичної хірургії на прикладі його сайту. Читайте про те, як це вийшло у спеців СПРАВИ з використанням SEO і контекстної реклами.


ЦІЛІ І ЗАВДАННЯ ЗАМОВНИКА ВИЗНАЧАЮТЬ ПЛАН ДІЙ

Замовник, пластичний хірург із Запоріжжя, поставив завдання: залучити нових клієнтів на послуги пластичної хірургії. Підвищити свою впізнаваність серед цільових користувачів інтернету. Для замовника було важливо побачити результат – збільшення кількості заявок з сайту (не позиція і не відвідуваність) протягом 4 місяців з моменту початку роботи. Цифри не обговорювалися.

Коли замовник прийшов в компанію СПРАВА, вихідні дані були такі:

CMS сайту: MODx.
На момент початку робіт вік домену: 4 роки (з 23.04.2014).
Наповнення сайту: мінімальне, тексти малоінформативні.
Пошуковий трафік на момент початку робіт: 3-4 користувачі/добу, відсоток відмов – 58 %.

Вихідна статистика сайту замовника, 2018 рік

Вихідна статистика сайту замовника, 2018 рік

До звернення в СПРАВУ сайт просували на всю Україну і на Київ. Ось скріншот – приклад тайтла однієї з посадкових сторінок:

Приклад тайтла однієї з посадкових до початку робіт

В такому випадку дуже важко досягти швидкого результату (збільшення заявок з сайту) навіть при виборі правильної стратегії. Справа в тому, що навіть якщо аудиторія цільова, з Києва або західного регіону України навряд чи поїдуть в Запоріжжя до пластичного хірурга. Тому вкрай важливо будувати оптимізацію, орієнтуючись не тільки на амбітні плани, але і на свою ЦА.

Як бачимо, на основі даних Search Console, результат до початку робіт: основний пул запитів – брендові.

Переходи по брендових запитах з пошуку

Для того, щоб створити ефективну стратегію, потрібно провести деякі дослідження. Саме так ми працюємо з кожним нашим замовником:

Перед складанням предметної комерційної пропозиції ми провели ретельний аналіз ніші замовника, базовий технічний і SEO-аудит сайту. Проаналізували семантику, на яку варто орієнтуватися. І склали орієнтовний план робіт із зазначенням основних помилок і першорядних робіт.

Саме ці дані стали основою для комерційної пропозиції і базою для опрацювання детального плану розвитку проекту при старті робіт.

Після підписання договору про співпрацю направили замовнику детальний бриф (опитувальник). Виявили основні та другорядні напрямки діяльності, розібралися з перевагами, відбудовою, доповнили список конкурентів і ретельно проаналізували їх web-ресурси і оффер.

Що вирішили:
→ спочатку доопрацювати юзабіліті сайту,
→ потім вже впритул зайнятися SEO і контекстною рекламою.

ПІДГОТОВКА САЙТУ: ВИПРАВЛЕННЯ ПОМИЛОК І ДООПРАЦЮВАННЯ СТРУКТУРИ ЦІЛЬОВИХ СТОРІНОК

  1. Головна сторінка. Подивіться на сторінку до робіт фахівців СПРАВИ:
Головна сторінка сайту до початку робіт з компанією СПРАВА

Для того, щоб сторінка була ефективною, з точки зору звернень, її потрібно було доопрацювати: додати і систематизувати всю ту інформацію, яка відповідає інтенту користувача, що шукає пластичного хірурга і його послуги.

Якщо говорити про головну сторінку, додали на неї:

  • Карусель з превью послуг лікаря, у вигляді «фото + підпис» з активним посиланням на кінцеві сторінки.
Блок з послугами на головну сторінку.
  • Блок переваг і сильних сторін лікаря, як фахівця в сфері пластики.
Блок переваг звернення до нашого пластичного хірурга
  • Блок з цінами на послуги.
Блок з цінами на послуги пластичної хірургії.
  • Форму зворотного зв'язку.
Форму зворотнього зв'язку на головній сторінці сайту пластичного хірурга.

З огляду на популярність мобільних пристроїв, а також на хвилі впровадження Гуглом mobile-first-індексації, особливу увагу приділили тому, як виглядає сайт на мобільних телефонах.

Першочергово:

  • В адаптивній версії сайту вивели телефон в шапку:
Було Стало
  • Зробили читабельним верхнє меню (ця проблема була актуальною як для ПК, так і для Mobile). Складність в тому, що є напрямки і в кожному з них – багато окремих послуг, і потрібно всі послуги відобразити і при цьому не перевантажити меню з точки зору кінцевого користувача.
  1. Сторінки послуг.

Друга за важливістю сторінка сайту – сторінка кінцевої послуги. Саме тут користувач приймає рішення: звернутися до цього лікаря або піти шукати іншого. Тому вкрай важливо, щоб сторінка:

  • розкривала максимально докладно інформацію по саму послугу (що, як, за якою ціною);
  • викликала довіру до лікаря як фахівця з конкретної послуги і в цілому.

Саме це було в основі плану доробок сторінок.

Розглянемо на конкретному прикладі: блефаропластика

Вигляд сторінки до початку робіт: https://web.archive.org/web/20180226012425/http://rodin-doc.com.ua/services/plastika-vek-blefaroplastika.html

А тепер про те, що змінилося, які роботи були проведені:

  • Для зручної навігації по сторінці зробили якірні посилання
Якірне меню для навігації по сторінці послуг
  • Детально описали кожну послугу по етапах і часу, щоб відвідувач розумів, що його чекає, з чого складається процедура, чи потрібна спеціальна підготовка і яка:
Етапи підготовки до пластичної операції

Відвідувач сайту відразу розумів, скільки часу займає операція, потім реабілітація, коли потрібно прийти на повторний огляд. Саме ці питання найбільше хвилюють потенційних пацієнтів під час перших консультацій у лікаря.

Аналіз конкурентів показав, що найчастіше акценти роблять на формах зв'язку: дзвінок, запис на консультацію, на операцію. Наша стратегія полягала в тому, щоб кожну сторінку послуги зробити максимально інформативною. І таким чином підводити користувача до цільової дії, без агресивного «ну запишись на консультацію», «ну давай вже робити операцію, по ходу розберешся, що до чого».

Ось що було зроблено:

  • Зменшили слайдер на сторінках послуг таким чином, щоб по максимуму показати контент на першому екрані.
  • На кожну сторінку послуг вивели таблицю з орієнтовними цінами.
Таблиця цін на кінцевій сторінці послуг
  • Оскільки частина пацієнтів приїжджає з інших міст, розмістили інформацію для іногородніх пацієнтів: умови і вартість проживання в клініці, де приймає лікар, інформація про те, де можна здати аналізи за місцем проживання.
Інформація для іногородніх пацієнтів
  • Форму «Задати питання», галерею робіт «до і після», відгуки та запитання зробили на кожній сторінці послуги.
  1. Інші сторінки.

Інші, але не менш важливі роботи по сайту:

  • Усунули проблеми з версткою в шапці сайту.
  • Вирішили проблему із завантаженням форми зворотного зв'язку в шапці сайту.
  • У галереї фото відкривалися в лайтбоксі, але не був реалізований функціонал гортання. Виправили.

Було

Стало

  • Для того, щоб користувачеві було зручніше, розмістили кнопку «Вгору», при натисканні на яку відбувається автоматичне переміщення в верхню частину сторінки.
  • Для отримання користувачем максимально повної відповіді розмістили Google-карту на сторінці «Контакти» і в межах всього сайту.
  • Налаштували відповідь сервера при запиті неіснуючої сторінки.

Перші результати робіт не змусили себе чекати: показник відмов покращився з 58 % до 46 %.

Зменшення показника відмов з 58 % до 46 %

Було

SEO ДЛЯ САЙТУ ПЛАСТИЧНОГО ХІРУРГА

ВНУТРІШНЯ ОПТИМІЗАЦІЯ САЙТУ

Проаналізували бриф замовника, нішу в цілому і на підставі цих даних зібрали всі запити користувачів в семантичне ядро ​​(СЯ), яке розділили на кластери. Кластеризація (поділ на групи) дозволяє створити цільові сторінки таким чином, щоб з першої секунди користувачеві було зрозуміло, що ця сторінка відповідає його запиту, а також максимально розкрити тему.

Часта помилка в цьому питанні – на одну сторінку відносити по три і більше суміжних послуг. Це, за нашим досвідом, призводить до підвищення показника відмов, а також до складнощів користувачів у вивченні інформації на сторінці, в пошуках того, що потрібно.

Внутрішня оптимізація включала такі роботи:

  • Прописали унікальні метатеги (title, description) під запити з семантичного ядра.
  • Повна або часткова заміна текстів на цільових сторінках.
  • Оптимізували текстовий контент: робота з входженням пошукових запитів і їх синонімів, заголовки Н1-Н6, робота з LSI-словами.
  • Оптимізація візуального контенту (атрибути для малюнків).
  • У структурі сайту був відсутній важливий для просування заголовок Н1. Це виправили в першу чергу.
Порушена ієрархія заголовків на сторінці.
  • Попрацювали над зайвими заголовками, які часто дизайнери, не причетні до SEO, використовують на елементах сайтах.
  • Пропрацювали файл robots.txt: прописали основний домен, вписали адресу xml-карти, а деякі службові розділи закрили від індексації. Детальніше про цей файл і його значення ви можете почитати в статті на нашому блозі.
  • Знайшли все дублі сторінок і перенаправили відвідувачів сайту на потрібну адресу сторінки за допомогою 301 редіректу.
  • Актуалізували дані у файлі xml-карти.

Це призвело до відчутного зростання позицій. Через місяць ми спостерігали зростання на 10 %.

Діаграма зростання позицій в ПС

ОСОБЛИВОСТІ РОБОТИ З КОНТЕНТОМ ПОСАДКОВИХ НА САЙТІ ПЛАСТИЧНОГО ХІРУРГА

Основне завдання текстів на сторінках послуг медичного сайту – дати повну вичерпну інформацію про:

  • безпосередньо саму послугу;
  • показання та протипоказання;
  • підготовку до візиту, саму процедуру;
  • перебіг операції, її тривалість, ціну;
  • терміни відновлення;
  • післяопераційний період.

Потрібно і важливо – показати експертизу та досвід лікаря, залучити трафік. Крім того, в інформаційних текстах можна відпрацювати потенційні заперечення відвідувачів сайту.

Оскільки краще про специфіку, ніж сам замовник, ніхто інший не напише – вирішено було попрацювати над контентом сайту спільно з ним.

Ми провели аналіз текстів на сайтах конкурентів. Сформували контент-план, який складався з переліку тем по ключових запитах в цій ніші. Зробили детальні технічні завдання (обсяг статті та перелік важливих питань, які потрібно розкрити, список LSI-слів).

Далі медичні копірайтери написали статті. Їх перевірив і відкоригував замовник, після чого ми їх оптимізували і розмістили на сайті. Статті доповнювали фотографіями, які наочно ілюструють нюанси тієї чи іншої операції/процедури.

На кожній сторінці послуги зробили докладний опис показань і протипоказань.

Опис показань і протипоказань до операції на кожній сторінці послуг

Зараз основні сторінки сайту виглядають так:

ЗОВНІШНЯ ОПТИМІЗАЦІЯ

В ході аналізу SEO-фахівець визначив ще одне слабке місце – контрольний профіль замовника. При старті роботи у сайту було всього лише 8 донорів.

Робота з посилальним профілем сайту пластичного хірурга

Спочатку провели аналіз основних напрямків замовника:

  1. Збільшення грудей.
  2. Блефаропластика.
  3. Ринопластика.
  4. Ліпосакція.
  5. Кластер головної сторінки.

По кожному напрямку знайшли в топі видачі Google конкурентів, провели аналіз посилального профілю кожного з них. На підставі цього аналізу склали план нарощування посилальної ваги для сайту.

Щоб зробити природним контрольний профіль, робота по посилальному велася також на сторінках ВІДГУКИ, КОНТАКТИ, а не тільки на посадкових.

ОСОБЛИВОСТІ РОБОТИ З GOOGLE ADS В МЕДИЧНІЙ НІШІ

Деякі агентства контекстної реклами принципово уникають роботи з медичною тематикою. Це пов'язано з обмеженнями та іншими труднощами, які виникають під час запуску реклами і в процесі роботи.

Наприклад, заборонена реклама так званих «ін'єкцій краси» (ботокс, диспорт), які широко застосовуються в контурній пластиці. Є обмеження по графічному контенту: не можна використовувати фото оголеного тіла (а як же показати портфоліо робіт?). На посадкових сторінках не можна давати будь-які гарантії результату. Всі подробиці можна прочитати в довідці Google AdWords.

Ми вирішили робити упор на регіональні запити, тому що ймовірність того, що хтось спеціально поїде до пластичного хірурга в Запоріжжі з Києва, низька. Дамо деякі рекомендації для тих, хто хоче.

Щоб уникнути проблем при запуску контекстної реклами для просування бізнесу в медичній ніші, потрібно враховувати деякі нюанси

  1. На цільових сторінках і в оголошеннях не використовуйте спірні обіцянки. Наприклад, такі як «Ліпосакція – єдиний спосіб позбавлення від жиру...», «Ми гарантуємо 100%-вий результат...» та ін. Також рекомендується розмістити дисклеймер з інформацією про те, що результат в кожному конкретному випадку може відрізнятися.

Дисклеймер(англ. Disclaimer) – письмова відмова від відповідальності за можливі деліктні наслідки того чи іншого вчинку в результаті дій особи, що відмовляється, або третіх осіб. Під деліктними розуміються будь-які види відповідальності заявника.

  1. На посадкових сторінках не можна використовувати фото оголеного тіла.
  2. У тексті оголошень, заголовках і на сайті не використовуйте назви заборонених фармацевтичних препаратів.

З якими труднощами при створенні РК в контекстній рекламі зіткнулися ми:

  1. Оскільки сайт знаходиться на просуванні, крім оптимізації, важливо враховувати і поведінковий фактор. Тому ми ризикнули і розмістили фото робіт на всіх посадкових сторінках, в т. ч. і фото робіт з пластики грудей, ліпосакції. Так ми пропрацювали протягом 8 місяців, поки не зіткнулися з тим, що ці оголошення були заблоковані.

Так як моніторинг рекламних кампаній проводиться щодня, ми швидко відреагували і зв'язалися з техпідтримкою Google Ads. В результаті чого нам запропонували альтернативний варіант: розмістити фото в нижній білизні і при цьому має бути видно обличчя пацієнта. На жаль, таких фото в портфоліо замовника не виявилося (цього і слід було очікувати, бо навряд чи хто з пацієнтів погодиться на таке), тому ми були змушені прибрати фото з посадкових сторінок, оголошення яких були заблоковані, і розмістити блок з посиланням на портфоліо.

Після повторної модерації покази були відновлені.

  1. У текстах на сторінках сайту ми хотіли максимально відповісти на запитання потенційних пацієнтів. У тому числі розповісти про передбачувані результати проведення процедури або операції. За що і були повторно покарані. Для вирішення проблеми переробили тексти і розмістили дисклеймер на сторінках з послугами.

Чого ми досягли:

В результаті роботи над кампанією нам вдалося підвищити CTR c 10 % до 20 %, що спричинило збільшення трафіку в 2-2,5 рази при незмінному бюджеті.

GOOGLE MY BUSINESS – ВАЖЛИВИЙ ІНСТРУМЕНТ ЛОКАЛЬНОГО ПРОСУВАННЯ

Фізична адреса роботи замовника – місто Запоріжжя. Отже, найперша, близька і реальна аудиторія – місцеві. І тут у нас було завдання – бути в ТОП-3 пошукових результатів. А також використовувати додаткові інструменти – увійти в топ видачі на картах, тому що цей блок є обов'язковим на SERP. Це дало можливість збирати додатковий трафік.

Створили картку в Google My Business, підтвердили аккаунт, заповнили всі необхідні поля (сайт, контакти, графік роботи, фото компанії та ін.). Також поговорили з замовником про те, що його пацієнтам потрібно залишати відгуки не тільки на сайті, але і в акаунті Google My Business.

Видача картки лікаря на Google-картах за запитом «пластичний хірург запорожье»

Важливо відзначити, що в ніші пластичної хірургії насправді мало бажаючих залишати відгуки. Не всі пацієнти готові розповісти про те, що користувалися послугами пластичного хірурга.

Результати на сьогоднішній день такі:

Статистика пошуку

Згідно зі статистикою основний трафік – категорійний пошук

РЕЗУЛЬТАТИ КОМПЛЕКСНОЇ РОБОТИ

Роботи – це добре, але замовник чекав від нас результатів, і ось що ми отримали:

Позиції практично за всіма цільовими запитами: ТОП-1.

Ці результати конвертувалися в органічний трафік:

Динаміка трафіку з ПС

Трафік з контексту:

Динаміка трафіку з контексту

При оцінці заявок і конверсій потрібно розуміти, що навіть в цій ніші є сезонність (в літній час і перед святами – кількість дзвінків суттєво зменшується).

Для оцінки ефективності конверсій з сайту докладаємо дані по цілях в Google Analytics:

Дані по цілях в Google Analytics

Пошуковий трафік на момент початку робіт:

  • в травні 2018 року – 3-4 користувачі/добу;
  • в травні 2019 року – середній органічний трафік 60-70 користувачів на добу.

SEO-просування дало зростання в 15 разів.

Важливий результат оцінки роботи – пошукові запити. Як ви пам'ятаєте, на початку статті написано, що заходи були в основному за брендовим запитом. Зараз же основна маса пошукових переходів відбувається за запитами, пов'язаними з діяльністю замовника:

Переходи по запитах з пошуку на сайт хірурга

ВІДГУК ЗАМОВНИКА І ФАХІВЦЯ ПРО ПРОЕКТ

Відгук замовника проекту:

Родін Віктор Вікторович, пластичний хірург:

«Почав співпрацю з компанією СПРАВА після того, як надійшов дзвінок від менеджера. Потім відбулася і особиста зустріч, де мені розповіли про принципи роботи, показали, що слід доопрацювати на сайті, щоб він працював ефективніше – це, власне кажучи, і підкупило. Також важливу роль зіграло те, що, як з'ясувалося, мій колега із Західної України також працює з вашою компанією і задоволений результатом.

З компанією працюємо більше року – співпрацею задоволений.
Маю намір продовжувати і далі, цілі – подальше зростання і залучення пацієнтів з найближчих до Запоріжжя міст, продовжуємо впроваджувати зміни і покращувати сайт».

Що важливо на думку експертів СПРАВИ:

Павлюченко Марія В'ячеславівна, менеджер проекту:

«Дуже важливо було на перших етапах визначити цілі і розробити стратегію. При першій зустрічі Віктор Вікторович детально описав портрет свого клієнта, розповів про свій досвід в сфері пластичної хірургії і методиках, які він використовує. Це допомогло нам заглибитися в бізнес замовника і визначити стратегію просування».

ВИСНОВКИ

На старті важливо вибрати правильну стратегію. Починати краще з локального просування і поступово розширювати охоплення аудиторії. Таким чином можна швидше отримати результат і окупність реклами.

На всіх етапах необхідна взаємодія з замовником – таким чином ми даємо йому зрозуміти, як кожен крок впливає на результат. А з іншого боку – без цього робота не так ефективна.

Важливо задіяти максимум каналів, платних і безкоштовних: SEO, контекст, Google My Business.

Коли результати вже отримані, і сайт знаходиться в топі – це не привід зупинитися, а поштовх рухатися далі, заглиблюватися і деталізувати, розширювати геотаргетинг. досягати нових цілей і вершин,

Дізнайтеся, що ми можемо зробити для вашого сайту!

Автор
Марія Павлюченко

керівник відділу з роботи з клієнтами в ТМ «Справа»

Замовити сайт зараз!
Ваш майбутній сайт дуже хороший, щоб належати комусь іншому :)
ЯК З НАМИ ЗВ'ЯЗАТИСЯ?
Раді відповісти на ваш дзвінок з 10-00 до 18-00 у робочі дні
ЗВ'ЯЗАТИСЯ З НАМИ
Згорнути карту
Показати карту