Просування послуг пластичного хірурга: як поєднати SEO та PPC для отримання максимального результату

We were lucky. The customer agreed to tell us about all the nuances, pitfalls and difficulties of promotion in the plastic surgery niche using the example of his website. Read about how the SPRAVA specialists did it with the use of SEO і contextual advertising.

---

The goals and objectives of the customer determine the action plan

The customer, a plastic surgeon from Zaporozhye, set the task of attracting new clients for plastic surgery services. Also to increase his awareness among target Internet users. It was important for the customer to see the result - an increase in the application number from the site (not positions and traffic) within 4 months from the start of work. The numbers were not specified.

When the customer came to the SPRAVA company, the initial data was as follows::

Website CMS: MODx.
At the time of the start of work, the age of the domain: 4 years (since 04/23/2014).
Website content: minimal, uninformative texts..
Search traffic at the start of work: 3-4 users/day, bounce rate - 58%.

Prior to contacting SPRAVA, the site promotion regions were Kyiv and all Ukraine. Here is a screenshot - an example of the title of one of the landing pages:

In this case, it is very difficult to achieve a quick result (increase in requests from the site) even with the right strategy. The fact is that even if the target audience is from Kyiv or the western region of Ukraine, they are unlikely to go to Zaporozhye to see a plastic surgeon. Therefore, it is extremely important to build optimization focusing not only on ambitious plans, but also on your target audience.

As you can see, based on the Search Console data, the result before the start of work: the main query pool is branded.

In order to create an effective strategy, you need to do some research. This is how we work with each of our customers:

1	Before compiling a substantive commercial offer, we conducted a thorough analysis of the customer's niche, a basic technical and SEO audit of the site. We analyzed the semantics to be guided by. And made an estimated work plan indicating the main mistakes and priority tasks. It was this data that became the basis for both the commercial offer and the detailed scheduling of the project development at the start of work. After signing the cooperation agreement, we sent the customer a detailed brief (questionnaire). We identified the main and secondary areas of activity, figured out the advantages, distinguishing points, supplemented the list of competitors and carefully analyzed their web resources and offers. Our plan of action was next: → first refine the site usability, → then zero in on SEO and contextual advertising.
2
3

ПІДГОТОВКА САЙТУ: ВИПРАВЛЕННЯ ПОМИЛОК І ДООПРАЦЮВАННЯ СТРУКТУРИ ЦІЛЬОВИХ СТОРІНОК

1. Головна сторінка. Подивіться на сторінку до робіт фахівців СПРАВИ:

Для того, щоб сторінка була ефективною, з точки зору звернень, її потрібно було доопрацювати: додати і систематизувати всю ту інформацію, яка відповідає інтенту користувача, що шукає пластичного хірурга і його послуги.

Якщо говорити про головну сторінку, додали на неї:

• Карусель з превью послуг лікаря, у вигляді «фото + підпис» з активним посиланням на кінцеві сторінки.

• Блок переваг і сильних сторін лікаря, як фахівця в сфері пластики.

• Блок з цінами на послуги.

• Форму зворотного зв'язку.

З огляду на популярність мобільних пристроїв, а також на хвилі впровадження Гуглом mobile-first-індексації, особливу увагу приділили тому, як виглядає сайт на мобільних телефонах.

Першочергово:

• В адаптивній версії сайту вивели телефон в шапку:

Було	Стало

• Зробили читабельним верхнє меню (ця проблема була актуальною як для ПК, так і для Mobile). Складність в тому, що є напрямки і в кожному з них – багато окремих послуг, і потрібно всі послуги відобразити і при цьому не перевантажити меню з точки зору кінцевого користувача.

1. Сторінки послуг.

Друга за важливістю сторінка сайту – сторінка кінцевої послуги. Саме тут користувач приймає рішення: звернутися до цього лікаря або піти шукати іншого. Тому вкрай важливо, щоб сторінка:

• розкривала максимально докладно інформацію по саму послугу (що, як, за якою ціною);
• викликала довіру до лікаря як фахівця з конкретної послуги і в цілому.

Саме це було в основі плану доробок сторінок.

Розглянемо на конкретному прикладі: блефаропластика

Вигляд сторінки до початку робіт: https://web.archive.org/web/20180226012425/http://rodin-doc.com.ua/services/plastika-vek-blefaroplastika.html

А тепер про те, що змінилося, які роботи були проведені:

• Для зручної навігації по сторінці зробили якірні посилання

• Детально описали кожну послугу по етапах і часу, щоб відвідувач розумів, що його чекає, з чого складається процедура, чи потрібна спеціальна підготовка і яка:

Відвідувач сайту відразу розумів, скільки часу займає операція, потім реабілітація, коли потрібно прийти на повторний огляд. Саме ці питання найбільше хвилюють потенційних пацієнтів під час перших консультацій у лікаря.

Аналіз конкурентів показав, що найчастіше акценти роблять на формах зв'язку: дзвінок, запис на консультацію, на операцію. Наша стратегія полягала в тому, щоб кожну сторінку послуги зробити максимально інформативною. І таким чином підводити користувача до цільової дії, без агресивного «ну запишись на консультацію», «ну давай вже робити операцію, по ходу розберешся, що до чого».

Ось що було зроблено:

• Зменшили слайдер на сторінках послуг таким чином, щоб по максимуму показати контент на першому екрані.
• На кожну сторінку послуг вивели таблицю з орієнтовними цінами.

• Оскільки частина пацієнтів приїжджає з інших міст, розмістили інформацію для іногородніх пацієнтів: умови і вартість проживання в клініці, де приймає лікар, інформація про те, де можна здати аналізи за місцем проживання.

• Форму «Задати питання», галерею робіт «до і після», відгуки та запитання зробили на кожній сторінці послуги.

3. Інші сторінки.

Інші, але не менш важливі роботи по сайту:

• Усунули проблеми з версткою в шапці сайту.
• Вирішили проблему із завантаженням форми зворотного зв'язку в шапці сайту.
• У галереї фото відкривалися в лайтбоксі, але не був реалізований функціонал гортання. Виправили.

• Для того, щоб користувачеві було зручніше, розмістили кнопку «Вгору», при натисканні на яку відбувається автоматичне переміщення в верхню частину сторінки.
• Для отримання користувачем максимально повної відповіді розмістили Google-карту на сторінці «Контакти» і в межах всього сайту.
• Налаштували відповідь сервера при запиті неіснуючої сторінки.

Перші результати робіт не змусили себе чекати: показник відмов покращився з 58 % до 46 %.

SEO ДЛЯ САЙТУ ПЛАСТИЧНОГО ХІРУРГА

ВНУТРІШНЯ ОПТИМІЗАЦІЯ САЙТУ

Проаналізували бриф замовника, нішу в цілому і на підставі цих даних зібрали всі запити користувачів в семантичне ядро ​​(СЯ), яке розділили на кластери. Кластеризація (поділ на групи) дозволяє створити цільові сторінки таким чином, щоб з першої секунди користувачеві було зрозуміло, що ця сторінка відповідає його запиту, а також максимально розкрити тему.

Часта помилка в цьому питанні – на одну сторінку відносити по три і більше суміжних послуг. Це, за нашим досвідом, призводить до підвищення показника відмов, а також до складнощів користувачів у вивченні інформації на сторінці, в пошуках того, що потрібно.

Внутрішня оптимізація включала такі роботи:

• Прописали унікальні метатеги (title, description) під запити з семантичного ядра.
• Повна або часткова заміна текстів на цільових сторінках.
• Оптимізували текстовий контент: робота з входженням пошукових запитів і їх синонімів, заголовки Н1-Н6, робота з LSI-словами.
• Оптимізація візуального контенту (атрибути для малюнків).
• У структурі сайту був відсутній важливий для просування заголовок Н1. Це виправили в першу чергу.

• Попрацювали над зайвими заголовками, які часто дизайнери, не причетні до SEO, використовують на елементах сайтах.

• Пропрацювали файл robots.txt: прописали основний домен, вписали адресу xml-карти, а деякі службові розділи закрили від індексації. Детальніше про цей файл і його значення ви можете почитати в статті на нашому блозі.
• Знайшли все дублі сторінок і перенаправили відвідувачів сайту на потрібну адресу сторінки за допомогою 301 редіректу.
• Актуалізували дані у файлі xml-карти.

Це призвело до відчутного зростання позицій. Через місяць ми спостерігали зростання на 10 %.

ОСОБЛИВОСТІ РОБОТИ З КОНТЕНТОМ ПОСАДКОВИХ НА САЙТІ ПЛАСТИЧНОГО ХІРУРГА

Основне завдання текстів на сторінках послуг медичного сайту – дати повну вичерпну інформацію про:

• безпосередньо саму послугу;
• показання та протипоказання;
• підготовку до візиту, саму процедуру;
• перебіг операції, її тривалість, ціну;
• терміни відновлення;
• післяопераційний період.

Потрібно і важливо – показати експертизу та досвід лікаря, залучити трафік. Крім того, в інформаційних текстах можна відпрацювати потенційні заперечення відвідувачів сайту.

Оскільки краще про специфіку, ніж сам замовник, ніхто інший не напише – вирішено було попрацювати над контентом сайту спільно з ним.

Ми провели аналіз текстів на сайтах конкурентів. Сформували контент-план, який складався з переліку тем по ключових запитах в цій ніші. Зробили детальні технічні завдання (обсяг статті та перелік важливих питань, які потрібно розкрити, список LSI-слів).

Далі медичні копірайтери написали статті. Їх перевірив і відкоригував замовник, після чого ми їх оптимізували і розмістили на сайті. Статті доповнювали фотографіями, які наочно ілюструють нюанси тієї чи іншої операції/процедури.

На кожній сторінці послуги зробили докладний опис показань і протипоказань.

Зараз основні сторінки сайту виглядають так:

ЗОВНІШНЯ ОПТИМІЗАЦІЯ

В ході аналізу SEO-фахівець визначив ще одне слабке місце – контрольний профіль замовника. При старті роботи у сайту було всього лише 8 донорів.

Спочатку провели аналіз основних напрямків замовника:

1. Збільшення грудей.
2. Блефаропластика.
3. Ринопластика.
4. Ліпосакція.
5. Кластер головної сторінки.

По кожному напрямку знайшли в топі видачі Google конкурентів, провели аналіз посилального профілю кожного з них. На підставі цього аналізу склали план нарощування посилальної ваги для сайту.

Щоб зробити природним контрольний профіль, робота по посилальному велася також на сторінках ВІДГУКИ, КОНТАКТИ, а не тільки на посадкових.

ОСОБЛИВОСТІ РОБОТИ З GOOGLE ADS В МЕДИЧНІЙ НІШІ

Деякі агентства контекстної реклами принципово уникають роботи з медичною тематикою. Це пов'язано з обмеженнями та іншими труднощами, які виникають під час запуску реклами і в процесі роботи.

Наприклад, заборонена реклама так званих «ін'єкцій краси» (ботокс, диспорт), які широко застосовуються в контурній пластиці. Є обмеження по графічному контенту: не можна використовувати фото оголеного тіла (а як же показати портфоліо робіт?). На посадкових сторінках не можна давати будь-які гарантії результату. Всі подробиці можна прочитати в довідці Google AdWords.

Ми вирішили робити упор на регіональні запити, тому що ймовірність того, що хтось спеціально поїде до пластичного хірурга в Запоріжжі з Києва, низька. Дамо деякі рекомендації для тих, хто хоче.

Щоб уникнути проблем при запуску контекстної реклами для просування бізнесу в медичній ніші, потрібно враховувати деякі нюанси

1. На цільових сторінках і в оголошеннях не використовуйте спірні обіцянки. Наприклад, такі як «Ліпосакція – єдиний спосіб позбавлення від жиру...», «Ми гарантуємо 100%-вий результат...» та ін. Також рекомендується розмістити дисклеймер з інформацією про те, що результат в кожному конкретному випадку може відрізнятися.

Дисклеймер(англ. Disclaimer) – письмова відмова від відповідальності за можливі деліктні наслідки того чи іншого вчинку в результаті дій особи, що відмовляється, або третіх осіб. Під деліктними розуміються будь-які види відповідальності заявника.

2. На посадкових сторінках не можна використовувати фото оголеного тіла.
3. У тексті оголошень, заголовках і на сайті не використовуйте назви заборонених фармацевтичних препаратів.

З якими труднощами при створенні РК в контекстній рекламі зіткнулися ми:

1. Оскільки сайт знаходиться на просуванні, крім оптимізації, важливо враховувати і поведінковий фактор. Тому ми ризикнули і розмістили фото робіт на всіх посадкових сторінках, в т. ч. і фото робіт з пластики грудей, ліпосакції. Так ми пропрацювали протягом 8 місяців, поки не зіткнулися з тим, що ці оголошення були заблоковані.

Так як моніторинг рекламних кампаній проводиться щодня, ми швидко відреагували і зв'язалися з техпідтримкою Google Ads. В результаті чого нам запропонували альтернативний варіант: розмістити фото в нижній білизні і при цьому має бути видно обличчя пацієнта. На жаль, таких фото в портфоліо замовника не виявилося (цього і слід було очікувати, бо навряд чи хто з пацієнтів погодиться на таке), тому ми були змушені прибрати фото з посадкових сторінок, оголошення яких були заблоковані, і розмістити блок з посиланням на портфоліо.

Після повторної модерації покази були відновлені.

2. У текстах на сторінках сайту ми хотіли максимально відповісти на запитання потенційних пацієнтів. У тому числі розповісти про передбачувані результати проведення процедури або операції. За що і були повторно покарані. Для вирішення проблеми переробили тексти і розмістили дисклеймер на сторінках з послугами.

GOOGLE MY BUSINESS – ВАЖЛИВИЙ ІНСТРУМЕНТ ЛОКАЛЬНОГО ПРОСУВАННЯ

Фізична адреса роботи замовника – місто Запоріжжя. Отже, найперша, близька і реальна аудиторія – місцеві. І тут у нас було завдання – бути в ТОП-3 пошукових результатів. А також використовувати додаткові інструменти – увійти в топ видачі на картах, тому що цей блок є обов'язковим на SERP. Це дало можливість збирати додатковий трафік.

Створили картку в Google My Business, підтвердили аккаунт, заповнили всі необхідні поля (сайт, контакти, графік роботи, фото компанії та ін.). Також поговорили з замовником про те, що його пацієнтам потрібно залишати відгуки не тільки на сайті, але і в акаунті Google My Business.

Важливо відзначити, що в ніші пластичної хірургії насправді мало бажаючих залишати відгуки. Не всі пацієнти готові розповісти про те, що користувалися послугами пластичного хірурга.

Результати на сьогоднішній день такі:

РЕЗУЛЬТАТИ КОМПЛЕКСНОЇ РОБОТИ

Роботи – це добре, але замовник чекав від нас результатів, і ось що ми отримали:

Позиції практично за всіма цільовими запитами: ТОП-1.

Ці результати конвертувалися в органічний трафік:

Трафік з контексту:

При оцінці заявок і конверсій потрібно розуміти, що навіть в цій ніші є сезонність (в літній час і перед святами – кількість дзвінків суттєво зменшується).

Для оцінки ефективності конверсій з сайту докладаємо дані по цілях в Google Analytics:

Пошуковий трафік на момент початку робіт:

• в травні 2018 року – 3-4 користувачі/добу;
• в травні 2019 року – середній органічний трафік 60-70 користувачів на добу.

SEO-просування дало зростання в 15 разів.

Важливий результат оцінки роботи – пошукові запити. Як ви пам'ятаєте, на початку статті написано, що заходи були в основному за брендовим запитом. Зараз же основна маса пошукових переходів відбувається за запитами, пов'язаними з діяльністю замовника:

ВІДГУК ЗАМОВНИКА І ФАХІВЦЯ ПРО ПРОЕКТ

ВИСНОВКИ

На старті важливо вибрати правильну стратегію. Починати краще з локального просування і поступово розширювати охоплення аудиторії. Таким чином можна швидше отримати результат і окупність реклами.

На всіх етапах необхідна взаємодія з замовником – таким чином ми даємо йому зрозуміти, як кожен крок впливає на результат. А з іншого боку – без цього робота не так ефективна.

Важливо задіяти максимум каналів, платних і безкоштовних: SEO, контекст, Google My Business.

Коли результати вже отримані, і сайт знаходиться в топі – це не привід зупинитися, а поштовх рухатися далі, заглиблюватися і деталізувати, розширювати геотаргетинг. досягати нових цілей і вершин,

Дізнайтеся, що ми можемо зробити для вашого сайту!

Ім'я

Номер телефону

Email

Ваше повідомлення

Хочу с вами работать