Продвижение услуг пластического хирурга: как совместить SEO и PPC для получения максимального результата

Нам повезло. Заказчик согласился, чтобы мы рассказали обо всех нюансах, подводных камнях и трудностях продвижения в нише пластической хирургии на примере его сайта. Читайте о том, как это получилось у спецов Sprava Agency с использованием SEO и контекстной рекламы.

Цели и задачи заказчика определяют план действий

Заказчик, пластический хирург из Запорожья, поставил задачу: привлечь новых клиентов на услуги пластической хирургии. Повысить свою узнаваемость среди целевых пользователей интернета. Для заказчика было важно увидеть результат – увеличение количества заявок с сайта (не позиции и не посещаемость) в течение 4 месяцев с момента начала работы. Цифры не оговаривались.

Когда заказчик пришел в Sprava Agency, исходные данные были такие:

CMS сайта: MODx. 
На момент начала работ возраст домена: 4 года (с 23.04.2014).
Наполнение сайта: минимальное, тексты малоинформативные.
Поисковый трафик на момент начала работ: 3-4 пользователя/сутки, процент отказов – 58 %.

Исходная статистика сайта заказчика, 2018 год

До обращения в Sprava Agency сайт продвигали на всю Украину и на Киев. Вот скриншот – пример тайтла одной из посадочных страниц:

В таком случае очень тяжело достичь быстрого результата (увеличения заявок с сайта) даже при выборе правильной стратегии. Дело в том, что даже если аудитория целевая, из Киева или западного региона Украины вряд ли поедут в Запорожье к пластическому хирургу. Поэтому крайне важно строить оптимизацию, ориентируясь не только на амбициозные планы, но и на свою ЦА.

Как видим, на основе данных Search Console, результат до начала работ: основной пул запросов – брендовые.

Для того, чтобы создать эффективную стратегию, нужно провести некоторые исследования. Именно так мы работаем с каждым нашим заказчиком:

Подготовка сайта: исправление ошибок и доработка структуры целевых страниц

1. Главная страница. Посмотрите на страницу до работ специалистов Sprava Agency:

Для того, чтобы страница была эффективной, с точки зрения обращений, ее нужно было доработать: добавить и систематизировать всю ту информацию, которая отвечает на интент пользователя, ищущего пластического хирурга и его услуги.

Если говорить про главную страницу, добавили на нее:

• карусель с превью услуг врача, в виде «фото + подпись» с активной ссылкой на конечные страницы:

• блок преимуществ и сильных сторон врача, как специалиста в сфере пластики:

• блок с ценами на услуги:

• форму обратной связи:

Учитывая популярность мобильных устройств, а также на волне внедрения Гуглом mobile-first-индексации, особое внимание уделили виду сайта с мобильных телефонов.

Первостепенно:

• в адаптивной версии сайта вывели телефон в шапку: 

Было	Стало

• сделали читабельным верхнее меню (эта проблема была актуальной как для ПК, так и для Mobile). Сложность в том, что есть направления и в каждом из них – много отдельных услуг, и нужно все услуги отобразить и при этом не перегрузить меню с точки зрения конечного пользователя.

1. Страницы услуг.

Вторая по важности страница сайта – страница конечной услуги. Именно здесь пользователь принимает решение: обратиться к этому врачу или уйти искать другого. Потому крайне важно, чтобы страница:

• раскрывала максимально подробно информацию по самой услуге (что, как, по чем);
• вызывала доверие к врачу как специалисту по конкретной услуге и в целом.

Именно это было в основе плана доработок страниц.

Рассмотрим на конкретном примере: блефаропластика

Вид страницы до начала работ: https://web.archive.org/web/20180226012425/http://rodin-doc.com.ua/services/plastika-vek-blefaroplastika.html

А теперь о том, что изменилось, какие работы были проведены:

• Для удобной навигации по странице сделали якорные ссылки:

• Подробно описали каждую услугу по этапам и времени, чтобы посетитель понимал, что его ожидает, из чего состоит процедура, нужна ли специальная подготовка и какая:

Посетитель сайта сразу понимал, сколько времени занимает операция, затем реабилитация, когда нужно прийти на повторные осмотр. Именно эти вопросы больше всего волнуют потенциальных пациентов во время первых консультацией у врача.

Анализ конкурентов показал, что чаще всего акценты делают на формах связи: звонок, запись на консультацию, на операцию. Наша стратегия заключалась в том, чтобы на каждую страницу услуги сделать максимально информативной. И таким образом подводить пользователя к целевому действию, без агрессивного «ну запишись на консультацию», «ну давай уже делать операцию, по ходу разберешься, что к чему».

Вот что было сделано:

• Уменьшили слайдер на страницах услуг таким образом, чтобы по максимуму показать контент на первом экране.
• На каждую страницу услуг вывели таблицу с ориентировочными ценами.

• Так как часть пациентов приезжают из других городов, разместили информацию для иногородних пациентов: условия и стоимость проживания в клинике, где принимает доктор, информация о том, где можно сдать анализы по месту жительства.

• Форму «Задать вопрос», галерею работ «до и после», отзывы и вопросы сделали на каждой странице услуги.

3. Другие страницы.

Другие, но не менее важные работы по сайту:

• Устранили проблемы с версткой в шапке сайта.
• Решили проблему с загрузкой формы обратной связи в шапке сайта.
• В галерее фото открывались в лайтбоксе, но не был реализован функционал пролистывания. Исправили.

Было

Стало

• Для того, чтобы пользователю было удобнее, разместили кнопку «Вверх», по клику на которую происходит автоматическое перемещение в верхнюю часть страницы.
• Для получения пользователем максимально полного ответа разместили Google-карту на странице «Контакты» и в пределах всего сайта.
• Настроили ответ сервера при запросе несуществующей страницы.

Первые результаты работ не заставили себя ждать: показатель отказов улучшился с 58 % до 46 %.

Было

SEO для сайта пластического хирурга

Внутренняя оптимизация сайта

Проанализировали бриф заказчика, нишу в целом и на основании этих данных собрали все запросы пользователей в семантическое ядро (СЯ), которое разделили на кластеры. Кластеризация (деление на группы) позволяет создать целевые страницы таким образом, чтобы с первой секунды пользователю было понятно, что эта страница соответствует его запросу, а также максимально раскрыть тему.

Частая ошибка в этом вопросе – на одну страницу относить по три и больше смежных услуг. Это, по нашему опыту, приводит к повышению показателя отказов, а также к сложностям пользователей в изучении информации на странице, в поисках того, что нужно.

Внутренняя оптимизация включала такие работы:

• Прописали уникальные мета-теги (title, description) под запросы из семантического ядра.
• Полная или частичная замена текстов на целевых страницах.
• Оптимизировали текстовый контент: работа с вхождением поисковых запросов и их синонимов, заголовки Н1-Н6, работа с LSI-словами.
• Оптимизация визуального контента (атрибуты для рисунков).
• В структуре сайта отсутствовал важный для продвижения заголовок Н1. Это исправили в первую очередь.

• Поработали над лишними заголовками, которые часто дизайнеры, не причастные к SEO, используют на элементах сайтах.

• Проработали файл robots.txt: прописали основной домен, вписали адрес xml-карты, а некоторые служебные разделы закрыли от индексации. Подробнее про этот файл и его значение вы можете почитать в статье на нашем блоге.
• Нашли все дубли страниц и перенаправили посетителей сайта на нужный адрес страницы с помощью 301 редиректа.
• Актуализировали данные в файле xml-карты.

Это привело к ощутимому росту позиций. Через месяц мы наблюдали рост на 10 %.

Особенности работы с контентом посадочных на сайте пластического хирурга

Основная задача текстов на страницах услуг медицинского сайта – дать полную исчерпывающую информацию про:

• непосредственно саму услугу; 
• показания и противопоказания;
• подготовку к визиту, самой процедуре;
• течение операции, ее длительность, цену;
• сроки восстановления;
• послеоперационный период.

Нужно и важно – показать экспертизу и опыт врача, привлечь трафик. Кроме того, в информационных текстах можно отработать потенциальные возражения посетителей сайта.

Так как лучше о специфике, чем сам заказчик, никто другой не напишет – решено было поработать над контентом сайта совместно с ним.

Мы провели анализ текстов на сайтах конкурентов. Составили контент-план, который состоял из перечня тем по ключевым запросам в этой нише. Сделали подробные технические задания (объем статьи и перечень важных вопросов, которые нужно раскрыть, список LSI-слов).

Далее медицинские копирайтеры написали статьи. Их проверил и откорректировал заказчик, после чего мы их оптимизировали и разместили на сайте. Статьи дополняли фотографиями, которые наглядно иллюстрируют нюансы той или иной операции/процедуры.

На каждой странице услуги сделали подробное описание показаний и противопоказаний.

Сейчас основные страницы сайта выглядят так: 

Смотреть полностью

Внешняя оптимизация

В ходе анализа SEO-специалист определил еще одно слабое место – ссылочный профиль заказчика. При старте работы у сайта было всего лишь 8 доноров.

Изначально провели анализ основных направлений заказчика:

1. Увеличение груди. 
2. Блефаропластика.
3. Ринопластика.
4. Липосакция.
5. Кластер главной страницы. 

По каждому направлению нашли в топе выдачи Google конкурентов, провели анализ ссылочного профиля каждого из них. На основании этого анализа составили план наращивания ссылочного веса для сайта.

Чтобы сделать естественным ссылочный профиль, работа по ссылочному велась также на страницах ОТЗЫВЫ, КОНТАКТЫ, а не только посадочных.

Особенности работы с Google Ads в медицинской нише

Некоторые агентства по контекстной рекламе принципиально избегают работы с медицинской тематикой. Это связано с ограничениями и другими трудностями, которые возникают при запуске рекламы и в процессе работы.

Например, запрещена реклама так называемых «инъекций красоты» (ботокс, диспорт), которые широко применяются в контурной пластике. Есть ограничения по графическому контенту: нельзя использовать фото обнаженного тела (а как же показать портфолио работ?), на посадочных страницах нельзя давать какие-либо гарантии результата. Все подробности можно прочитать в справке Google AdWords.

Мы решили делать упор на региональные запросы, потому что вероятность того, что кто-то специально поедет к пластическому хирургу в Запорожье из Киева, низкая. Дадим некоторые рекомендации для тех, кто хочет.

Чтобы избежать проблем при запуске контекстной рекламы для продвижения бизнеса в медицинской нише, нужно учитывать некоторые нюансы:

1. На целевых страницах и в объявлениях не используйте спорные обещания. Например, такие как «Липосакция – единственный способ избавления от жира...», «Мы гарантируем 100%-ный результат...» и пр. Также рекомендуется разместить дисклеймер с информацией о том, что результат в каждом конкретном случае может отличаться.

Дисклеймер (англ. Disclaimer) – письменный отказ от ответственности за возможные деликтные последствия того или иного поступка в результате действий заявившего данный отказ либо третьих лиц. Под деликтными понимаются любые виды ответственности заявителя.

2. На посадочных страницах нельзя использовать фото обнаженного тела.
3. В тексте объявлений, заголовках и на сайте не используйте названия запрещенных фармацевтических препаратов.

С какими трудностями при создании РК в контекстной рекламе столкнулись мы:

1. Так как сайт находится на продвижении, помимо оптимизации, важно учитывать и поведенческий фактор. Поэтому мы рискнули и разместили фото работ на всех посадочных страницах, в т. ч. и фото работ по пластике груди, липосакции. Так мы проработали в течение 8 месяцев, пока не столкнулись с тем, что эти объявления были заблокированы.

Так как мониторинг рекламных кампаний проводится ежедневно, мы быстро отреагировали и связались с техподдержкой Goole.Ads. В результате чего нам предложили альтернативный вариант: разместить фото в нижнем белье и при этом должно быть видно лицо пациента. К сожалению, таких фото в портфолио заказчика не оказалось (этого и следовало ожидать, так как вряд ли кто из пациентов согласится на такое), поэтому мы были вынуждены убрать фото с посадочных страниц, объявления которых были заблокированы, и разместить блок со ссылкой на портфолио.

После повторной модерации показы были возобновлены.

2. В текстах на страницах сайта мы хотели максимально ответить на вопросы потенциальных пациентов. В том числе рассказать о предполагаемом результате проведения процедуры или операции. За что и были повторно наказаны. Для решения проблемы переработали тексты и разместили дисклеймеры на страницах с услугами.

Чего мы достигли:

В результате работы над кампанией нам удалось повысить CTR c 10 % до 20 %, что повлекло увеличение трафика в 2-2,5 раза при неизменном бюджете.

Google My Business – важный инструмент локального продвижения

Физический адрес работы заказчика – город Запорожье. Следовательно, самая первая, близкая и реальная аудитория – местные. И тут у нас была задача – быть в ТОП-3 поисковых результатов. А также использовать дополнительные инструменты – войти в топ выдачи на картах, так как этот блок является обязательном на SERP. Это дало возможность собирать дополнительный трафик.

Создали карточку в Google My Business, подтвердили аккаунт, заполнили все необходимые поля (сайт, контакты, график работы, фото компании и др.) Также поговорили с заказчиком о том, что его пациентам нужно оставлять отзывы не только на сайте, но и в аккаунте Google My Business.

Важно отметить, что в нише пластической хирургии на самом деле мало желающих оставлять отзывы. Не все пациенты готовы рассказать о том, что пользовались услугами пластического хирурга.

Результаты на сегодняшний день такие:

Согласно статистике основной трафик – категорийный поиск

Результаты комплексной работы

Работы – это хорошо, но заказчик ждал от нас результатов, и вот что мы получили:

Позиции практически по всем целевым запросам: ТОП-1.

Эти результаты конвертировались в органический трафик:

Трафик из контекста:

При оценке заявок и конверсий нужно понимать, что даже в этой нише есть сезонность (в летнее время и перед праздниками – количество звонков существенно уменьшается).

Для оценки эффективности конверсий с сайта прилагаем данные по целям в Google Analytics:

Поисковый трафик на момент начала работ:

• в мае 2018 г. – 3-4 пользователя/сутки;
• в мае 2019 г. – средний органический трафик 60-70 пользователей в сутки.

SEO-продвижение дало рост в 15 раз.

Важный результат оценки работы – поисковые запросы. Как вы помните, в начале статьи написано, что заходы были в основном по брендовому запросу. Сейчас же основная масса поисковых переходов совершается по запросам, связанным с деятельностью заказчика:

Отзыв заказчика и специалиста о проекте

Отзыв заказчика проекта:

Родин Виктор Викторович, пластический хирург:

«Начал сотрудничество с Sprava Agency после того, как поступил звонок от менеджера. Затем состоялась и личная встреча, где мне рассказали о принципах работы, показали, что следует доработать на сайте, чтобы он работал эффективнее – это, собственно говоря, и подкупило. Также важную роль сыграло то, что, как выяснилось, мой коллега из Западной Украины также работает с вашей компанией и доволен результатом.

С компанией работаем больше года – сотрудничеством доволен.
Намерен продолжать и дальше, цели – дальнейший рост и привлечение пациентов из ближайших к Запорожью городов, продолжаем внедрять изменения и улучшать сайт».

Что важно по мнению экспертов Sprava Agency:

Павлюченко Мария Вячеславовна, менеджер проекта:

«Очень важно было на первых этапах определить цели и разработать стратегию. При первой встрече Виктор Викторович детально описал портрет своего клиента, рассказал о своем опыте в сфере пластической хирургии и методиках, которые он использует. Это помогло нам углубиться в бизнес заказчика и определить стратегию продвижения».

Отдел продаж в Запорожье

Выводы

На старте важно выбрать правильную стратегию. Начинать лучше с локального продвижения и постепенно расширять охват аудитории.Таким образом можно быстрее получить результат и окупаемость рекламы.

На всех этапах необходимо взаимодействие с заказчиком – таким образом мы даем ему понять, как каждый шаг влияет на результат. А с другой стороны – без этого работа не так эффективна.

Важно задействовать максимум каналов, платных и бесплатных: SEO, контекст, Google My Business.

Когда результаты уже получены, и сайт находится в топе – это не повод остановиться, а толчок двигаться дальше, углубляться и детализировать, расширять геотаргетинг. достигать новых целей и вершин,

Узнайте, что мы можем сделать для вашего сайта!