Правила гри для PPC у 2021-му: що актуально в Google ADS

На початку року заведено підбивати підсумки й будувати плани. Проте 2020-й показав, що всі плани та стратегії тепер треба будувати в системі координат, яка постійно змінюється. Найімовірніше, 2021-й продовжить цей тренд, і головне, що, на мій погляд, ми маємо взяти на озброєння у 2021-му, — це те, що більше не буде постійних умов. Тепер нашою постійністю стануть зміни.

А тепер ближче до трендів в контекстній рекламі. Спочатку розглянемо тенденції, які почалися задовго до 2021-го та збережуть свою актуальність:

1. Зростання значення аналітики

Ви, звісно, скажете, що це тренд усіх минулих років, і матимете рацію. Найімовірніше, важливість аналітики в успішності ваших рекламних кампаній збережеться й надалі.

На що важливо звернути увагу:

• Поява нового Google Analytics 4. Основні відмінності нової платформи від її попередника: масштабована платформна аналітика; в основі лежать події, а не сеанси; проста інтеграція з усіма продуктами Google; ідентифікація користувачів під час роботи на різних пристроях і платформах, що спрощує отримання даних на всьому шляху користувача.
• Коректність налаштування обліку міні- й макроконверсій у кабінеті Google ADS. Якщо раніше було складно уявити успішні кампанії без коректного обліку цілей, то тепер, з огляду на четвертий наш тренд «Автоматизація», без чіткої роботи з конверсіями використання багатьох інструментів Google Ads стане просто неможливим.
• Вибір оптимальної моделі атрибуції для роботи з Google ADS. Нам треба не просто коректно рахувати цілі, а й брати до уваги внесок кожної кампанії в досягнення конверсії. Тому якщо ви, як і раніше, використовуєте модель атрибуції «За останнім кліком», то, найімовірніше, перебільшуєте цінність кампаній із брендовими запитами й недостатньо уваги надаєте кампаніям, які стояли на початку ланцюжка. Докладніше про моделі атрибуції та їх використання можна прочитати тут.

2. Домінування Мобайлу

Стабільне зростання частки мобайл-трафіку й надалі впливатиме на успішність ваших кампаній у 2021-му. Оголошення, УТП, креативи треба створювати з огляду на роботу на мобільну аудиторію.

Згідно з даними GlobalWebIndex, 2020 року понад 5,19 мільярда людей користуються мобільними телефонами. Кількість користувачів збільшилася на 124 мільйони (2,4%) у річному обчисленні.

На мобільні пристрої припадає більше половини всього часу, який ми проводимо в інтернеті. Його частка в інтернет-часі становить 50,1%. 80% усіх інтернет-користувачів мають мобільний телефон.

До речі, Mobile також є одним з лідируючих трендів SEO на 2021.

3. Новий-старий голосовий пошук

Нікого вже не дивують люди, які ведуть бесіди з власним телефоном. Голосові помічники увійшли до нашого життя та стали буденністю. Так, 2018 року на мобільних пристроях було встановлено 2,5 млн голосових помічників. Очікується, що 2023 року їх стане вже 8 млн.

Користувачі голосового пошуку генеруватимуть дедалі більше низькочастотних запитів, а їхня унікальність буде спричиняти складнощі для збирання семантики за такими запитами. Ці тенденції означають лише те, що налаштування контекстної реклами стає більш складним, але при цьому цікавим процесом. І щоб домогтися більшої ефективності ваших кампаній у 2021 році, цей вид пошуку не варто недооцінювати.

4. Автоматизація

Google цілеспрямовано змінює правила роботи з Google ADS у бік автоматизації. Якщо раніше ми працювали з динамічними адаптивними оголошеннями й торговими компаніями, то тепер арсенал значно розширився. Ми маємо стратегії автоматичного призначення ставок:

• максимальна кількість кліків;
• цільовий відсоток отриманих показів;
• цільова ціна конверсії;
• цільова рентабельність інвестицій у рекламу;
• максимум конверсій;
• максимальна цінність конверсії.

У зв'язку з цим до рутинної роботи PPC-фахівця додалися нові елементи:

• Увага до посадкових сторінок. Успішність автоматичних кампаній безпосередньо корелює з якістю посадкової сторінки, та ще й не тільки з її наповненням, повнотою відповіді та привабливістю УТП, а й із SEO оптимізації цієї сторінки. Робот має зрозуміти, для кого ця сторінка, що продаємо й за якими запитами це шукатимуть покупці.
• Баланс між ручним налаштуванням кампаній та автоматичними стратегіями. Часто безпосередній запуск автомата не дає потрібного результату, і перш ніж автоматична стратегія запрацює так, як вам треба, ви мусите надати системі доволі великий блок даних. Що більшими й точнішими будуть ці дані, то більш якісний результат ви дістанете на виході. Тому найчастіше лише після відпрацювання кампаній у ручному режимі можна сподіватися на коректну роботу автостратегії.
• Взаємопроникнення маркетингу й PPC. У 2021-му ми не можемо розглядати налаштування контексту без usability та SEO посадкових сторінок, web-аналітики, розуміння продукту та створення УТП.

Більше про автостратегії тут і тут.