Як ми виявили найбільш конверсійну послугу та отримали рекордну кількість звернень

На прикладі кампаній в Google Ads. Контекстна реклама для сайту юридичних послуг

Підвищення ефективності рекламних кампаній — важливе завдання, реалізація якого потребує розуміння всіх нюансів роботи інтернет-маркетингу. Ми в «Справа» знаємо, як зробити рекламу дійсно рентабельною, і які помилки варто виправити для отримання найкращого результату. Хочете дізнатися подробиці? Розповідаємо на прикладі кампаній в Google Ads для сайту замовника, що надає послуги в юридичній сфері.

Знайомимося з проєктом 

Наш замовник — компанія, що надає приватним особам юридичні та адвокатські послуги у сфері кримінального, сімейного, адміністративного, житлового, цивільного, воєнного та міграційного права. Серед них:

• юридичні консультації;
• допомога під час підготування судових позовів/заяв;
• представництво в суді;
• апеляційні скарги;
• комплексне ведення судових справ;
• допомога в отриманні компенсації судових витрат тощо.

Яка задача була поставлена на PPC для юридичного сайту

Замовник звернувся до нас із завданням оптимізувати чинні рекламні кампанії Google Ads. Головною метою стало отримання якнайбільшої кількості звернень з сайту, мінімізація витрат на рекламні кампанії та зниження вартості ліда.

Під час виконання цієї задачі ми дуже уважно підходили до мінус-слів. Коли статистики було достатньо, ми вибрали лише конверсійні запити й запустили окрему кампанію PPC для юридичного сайту, що спиралася тільки на них. Завдяки цьому була отримана максимальна кількість конверсій за весь період показів реклами. Але про все послідовно.

Перша кампанія — за загальними запитами «юрист, адвокат»

Що було до нас:

• У попередній кампанії було використано лише одну адаптивну групу оголошень, що містила всі ключові слова. Мінус-слів було дуже мало, через що фіксувалися покази за нецільовими ключовими словами. Тому, відповідно, відбувався злив бюджету.
• Були налаштовані не всі розширення до оголошень:
  • 2 додаткові посилання (потрібно мінімум 4);
  • був відсутній структурований опис;
  • 2 уточнення (потрібно мінімум 6).
• У рамках кампанії використовувалися оголошення, що містять зображення, телефон і адресу.
• Було налагоджено стратегію «Максимум конверсій». Така стратегія передбачає автоматичне призначення ставок з метою отримання конверсії за ціною 100 грн і не дає можливості зменшити цю вартість.

Оскільки чинна РК замовника потребувала оптимізації, її було зупинено. На основі попередніх даних ми створили нову кампанію.

Що ми зробили для контекстної реклами юридичних послуг:

1. З попередньої кампанії спеціалісти «Справа» взяли всі ключові слова та пошукові терміни, за якими були отримані конверсії впродовж останнього року.
   Ключові фрази ми кластеризували за окремими групами, створили унікальне адаптивне оголошення для кожної, а також додали мінус-слова.
2. Ми використали розширення, а саме:
   • додаткові посилання — 4 шт. з описами;
   • уточнення — 6 шт.;
   • структурований опис;
   • телефон;
   • адресу.
3. Як показує практика, використання стратегії «Максимум конверсій» (що була налаштована раніше) призводить до завищення ставок. Тому було прийняте рішення використовувати ручну стратегію: таким чином ми знизили ціну кліка у 2 рази.

Аналіз даних, отриманих до початку роботи з нашою компанією та в перший місяць після запуску нової РК (період — тиждень):

• вдвічі знижено вартість кліку;

• кількість конверсій збільшилася, а вартість — зменшилася у 2,5 раза;
• коефіцієнт конверсій зріс на 40%.

До початку роботи:

Після початку роботи:

Друга кампанія — допомога з міграційними питаннями (отримання посвідки на постійне проживання, громадянства України для іноземців)

Що було до нас:

• На всю кампанію була налаштована одна група оголошень, у котрій розміщувалися всі ключові слова. Жодного мінус-слова використано не було, через що, як і в попередній кампанії, фіксувалися покази за нецільовими запитами.
• Одному з адаптивних оголошень був присвоєний статус «незадовільно».
• У кампанії були налаштовані не всі розширення до оголошень. Додаткових посилань налічувалося 2 (мінімальна кількість — 4), не було структурованого опису та уточнень.
• Оголошення містили номер телефону та адресу. Цього недостатньо, оскільки варто додавати максимально повну інформацію, щоб оголошення було об’ємним і привабливим. Чим кращий вигляд має оголошення, тим вища його якість і тим частіше воно показується користувачам.
• Була встановлена стратегія «Максимум кліків». У разі її налаштування Google автоматично призначає ставки так, щоб отримати максимальну кількість кліків у межах виділеного бюджету.

Після детального аналізу ми зупинили чинну кампанію замовника та створили нову, спираючись на попередні дані.

Що ми зробили:

1. PPC-фахівці «Справа» зібрали нові актуальні ключові слова та кластеризували їх за окремими групами. Під час збору ключових фраз були пропрацьовані також мінус-слова.
2. Для кожної групи створене унікальне адаптивне оголошення. Щоб воно стало привабливішим і привертало увагу, ми використали розширення, а саме:
   • 4 додаткові посилання з описами;
   • 6 уточнень;
   • структурований опис;
   • телефон;
   • адресу.
3. Була обрана ручна стратегія призначення ставок.
4. Впродовж двох тижнів ми щоденно чистили трафік і прибирали нецільові ключові фрази, щоб реклама демонструвалася лише за цільовими запитами. Після того, як була зібрана достатня кількість даних статистики, ми вирішили залишити тільки ті ключові слова, що приносили конверсії.
5. Робочі ключові фрази перевели з фразової та широкої відповідності* у точну. Якщо у першому та другому випадку Google автоматично підмішує схожі запити, то в разі вибору точної відповідності оголошення показуються тільки за цільовими ключовими фразами. Таким чином ми змогли відсіяти нецільові переходи на сайт, що апріорі не призводять до здійснення конверсії.

*Тип відповідності — це правило показу оголошень у пошуковій мережі Google у відповідь на запит користувача. Це правило встановлює рекламодавець у налаштуваннях кампанії на рівні ключового слова. Як ми зазначили вище, відповідність може бути фразовою, широкою або точною.

Аналіз даних, отриманих до початку роботи з нашою компанією та в перший місяць після запуску нової РК (період — тиждень):

Чого ми досягли:

• Вартість кліку зменшилася вдвічі;
• збільшився показник CTR;
• кількість конверсій зросла втричі.

До початку роботи:

Після початку роботи:

Хочете досягти подібних рекордних показників і збільшити впізнаваність свого бренду? Для нас немає нічого неможливого. Звертайтеся до нас просто зараз, і сертифіковані спеціалісти «Справа» проведуть аудит і оптимізують ваші рекламні кампанії, щоб вони приносили максимальний прибуток.