З 0 до 250 продажів на місяць. Історія одного європейського сайту

Плануєте побудувати офлайновий бізнес у Європі або працюєте маркетологом у подібній компанії? А можливо, вам просто цікаво, як наші досягають успіху за кордоном? Тоді ця стаття для вас.

У цьому кейсі читайте про:

• аналіз особливостей ринку;
• стратегію побудови продажів через сайт у вузькій перегрітій ніші, з вузькою ж і вкрай недовірливою аудиторією.

Знайомство з проєктом

Наш постійний замовник переїхав на ПМП у Словенію. Він прийняв рішення про відкриття бізнесу з реалізації плитки, сантехніки та меблів для ванних кімнат і довірив нам технічний супровід сайту проєкту й побудову онлайн-продажів..

Основними каналами ми обрали SEO та PPC (з усього інструментарію використовували тільки рекламу в пошуку Google, оскільки бюджет був обмеженим, а продажі — потрібні «на сьогодні»).

Трохи скажемо про регіон роботи та його особливості. Словенія — маленька країна. Чисельність населення ВСІЄЇ Словенії складає всього приблизно 2 мільйони, тобто на території країни проживає менше людей, ніж, наприклад, у Києві. Самі розумієте, що наш товар потрібен тільки якійсь частині з цих 2 млн, і то не кожного дня. Тому будемо вважати, що замовник працює у вузькій ніші, де вже є достатня конкуренція, а потенційних покупців не так багато.

Не полегшував ситуацію і менталітет місцевих жителів, який можна сформулювати коротко: «свій до своїх по своє». Словенці довіряють словенцям, а ще більше — сусідам, знайомим, знайомим знайомих (пам'ятаєте про населення у 2 мільйони?) та набагато швидше й охочіше куплять у сина маминої подруги. У крайньому разі знайдеться чотириюрідний племінник з боку матері, у якого якраз є те, що потрібно.

З іншого боку, тут вважаються нормою тривалі доставки (сьогодні замовив — через місяць отримав). Гравці на ринку не хвилюються, що прудкі українці почнуть дихати в спину (словенець же до словенця піде), а їхні клієнти звикли до повільного та невибагливого сервісу, відсутності товару на складі тощо. А ще власники бізнесу можуть дозволити собі не особливо заморочуватися з онлайном: «Приходьте в магазин, ми вам покажемо зразки» :) Хто ж знав, що світ накриє пандемія і всі офлайнові магазини закриють на багато місяців…

Усі ці особливості знав (звісно, крім пандемії) та вирішив використати власник, а ми взяли на озброєння ось цю неквапливість основних гравців у інтернеті.

Для наочності зібрали всі плюси й мінуси проєкту в табличку:

Що було зроблено:

• запустили сайт;
• налаштували Analytics;
• оптимізували та вивели сайт у топи Google з широким переліком пошукових запитів;
• наповнили й оптимізували запис у Google My Business;
• доповнили сайт функцією генерації файлу експорту для роботи з іншими майданчиками;
• запустили контекстну рекламу в Google;
• пропрацювали вид сніпетів сайту у видачі Google (додали розмітку рейтингу і FAQ).

Робота над сайтом

Скажемо відразу - візуалізація проєкту залишає бажати кращого, але наказано нічого не змінювати, оскільки  «словенцям подобається». Зі свого боку ми не втрачаємо надію, що нам, нарешті, буде дозволено перемалювати дизайн.

Сайт https://pegasus-pro.si/ створено на CMS СПРАВА (більшу частину проєктів ми робимо на своїй адмінці, тому що максимально адаптували її під вимоги пошукових систем. Значною мірою це допомагає нашим проєктам досягти успіху в топах пошуковиків). Спеціально для цього проєкту ми розробили CMS словенською.

Крім того, ще на етапі розробки сайту ми передбачили дотримання всіх вимог юзабіліті, що дозволило максимально спростити користувачеві навігацію на сайті та зменшити можливі втрати лідів.

Оптимізація сайту

Оскільки сайт робився з нуля, у нас була перевага відразу закласти ту структуру, яка б максимально відповідала семантичному ядру та дозволяла будувати роботу з інтернет-ресурсом таким чином, щоб збільшення асортименту не вимагало значних коригувань.

Наразі переходи з органічної видачі — основне джерело замовлень на сайті.

У міру розширення товарного ряду і появи нових розділів ми збільшували семантичне ядро. За 4 місяці за рядом товарних груп сайт вийшов у словенський топ, і до них почали приходити люди в фізичний магазин, дізнаючись про нього в інтернеті.

У конверсіях і користі це має такий вигляд:

Оптимізація запису в Google My Business (Google Картах)

Оскільки на момент старту робіт сайт був новий і значуща трафік з пошукових систем був справою досить віддаленого майбутнього, то для збільшення відвідуваності ми створили, максимально наповнили й оптимізували обліковий запис компанії в Google Картах.

Завдання було наступним: максимум якісного трафіку з органіки (як найдешевшого каналу), тому ми створили найбільш наповнений профіль серед наших конкурентів. Ми додали всю необхідну для потенційного покупця інформацію: адресу, контакти, години роботи, фото продукції та магазину. Будь-який користувач, що зайшов на таку картку підприємства, отримає тут відповіді на свої питання, тому ймовірність його подальшого звернення значно підвищується.

Крім того, замовник активно працював з покупцями щодо надання відгуків і, що важливо, відповідав на всі залишені. Варто відзначити, що наявність реальних відгуків від ваших покупців — це основний фактор довіри. Якщо ви отримали відгук з пропозицією поліпшити щось у вашому бізнесі — надайте відповідь на нього теж, покажіть, що думка ваших покупців важлива і цінна.

Як результат — майже за всіма цільовими запитами, що цікавлять замовника, сайт видається в картах над органічною видачею.

Динаміка переходів через запис у картах зростає. Таким чином, трафік збільшується завдяки нашій турботі про те, щоб потенційні клієнти отримували всю необхідну для здійснення покупки інформацію.

Виділяємося у видачі

Крім збору трафіку з органіки, карт і контексту, нашим завданням було максимально виділятися у рейтингу пошукової системи, що особливо легко і приємно робити у видачі Google для Європи (ви ж пам'ятаєте, що місцеві не особливо паряться над тим, який вигляд їхні сайти мають у Google.)

Що це нам дає:

• сайт нашого замовника стає помітнішим у видачі, переходів на нього стає більше, продажі ростуть;
• CTR збільшується, клікові чинники поліпшуються, що позитивно впливає на позиції;
• інтернет-ресурс збільшує свою впізнаваність для потенційних покупців.

Контекстна реклама в Google

Основних завдань перед нами було два:

• більше продажів за умови зменшення вартості одного ліда;
• підвищення впізнаваності компанії.

Для того, щоб максимально ефективно використовувати виділений бюджет, ми ухвалили рішення на початковому етапі обмежитися пошуковими кампаніями.

Основні принципи роботи з контекстом:

• робота за максимально повним переліком запитів;
• створення окремих оголошень під кожну групу запитів;
• винесення найважливішої інформації про товар і пропозиції компанії в заголовок і посилання для швидкого доступу, тому що вони помітніші під час перегляду оголошення;
• виведення емодзі в урл, поки Google пропускав такі оголошення (ми взагалі намагаємося максимально використовувати можливості та/або лазівки, що існують на момент запуску кампаній);
• максимально чіткий облік ефективності роботи контексту і перерозподіл бюджетів на найефективніші запити.

Завдяки цьому ми зменшили вартість одного переходу до 0,11 євро. Вартість одного ліда склала 8,7 євро, відсоток відмов знизився до 26% при перегляді понад 3 сторінок за сеанс.

Потрібно зазначити, що часто два основні канали працювали разом: наприклад, користувач приходив на сайт через контекст, а купував після того, як знайшов ресурс у видачі. Або навпаки — спочатку майбутній клієнт приходив з органічного пошуку, відбувалося знайомство з товаром і компанією, а повторний перехід на сайт з платної видачі закінчувався покупкою. Тут ви бачите основні шляхи конверсії у квітні 2021-го.

Зростання в кризу

Усі пам'ятають, що сталося в березні 2020 (так, саме вона — ПАНДЕМІЯ).

І тут дуже доречно вийшло, що інтернет-продажі у нашого замовника вже були побудовані, канали залучення відвідувачів на сайт працювали, тому, коли всі перейшли на покупки через інтернет, бізнес був у всеозброєнні.

Саме тоді, коли лідери ринку повинні були переводити свої продажі зі звичної офлайнової торгівлі в інтернет, сайт нашого замовника працював на повну. Так, поточна ситуація надала можливість наростити оберти шляхом оцінювання дій конкурентів. Зараз, коли в Словенії офлайнові магазини вже відкриті, «Пегасус» уже не новенькі на ринку: їх знають, у них купували, отже, вони стали майже своїми.

Для нашого агентства, яке супроводжувало компанію на всіх етапах зростання проєкту, велике значення має ефективність роботи. Тому особливо важливо для нас, що на цьому етапі замовник прийняв рішення повторити шлях розвитку проєкту на новому ринку — в Хорватії, про що ми напишемо новий кейс. Читайте нас.

Відгук замовника про роботу:

Коментар Тетяни Жевеги, Head of SEO у Справа

Ми любимо цікаві завдання! Розповім коротко про те, як нам доводилося працювати з мовами, які не знав жоден з SEO-фахівців.

Як ми змогли:

• словенська та хорватська мови належать до групи слов'янських, тобто багато слів інтуїтивно зрозумілі (а перекладачі допомагають контролювати себе);
• тісний контакт команди, яка працювала над проєктом: замовник став нашим провідником до місцевого менталітету і мови, що дозволило уникнути мовних «ляпів».

Таким чином, SEO-фахівець зазначав, що потрібно для досягнення результату, а замовник допомагав адаптувати цю інформацію для ЦА. Так, робочий процес був тривалішим, ніж зазвичай. Але це дрібниці, якщо є мета та зрозуміло, хто і за що відповідає.

А далі — механізми та технології, що працюють в Google з будь-якої точки світу.

З іншими нашими кейсами з SEO просування можна ознайомитися на нашому сайті.