Комплексний кейс: розробка і просування мультимовного сайту для заміського готелю. Позиціонування під кілька сегментів ЦА

Замовник – парк-готель «Древній град», розташований за 15 хвилин їзди від Львова. Це великий заміський комплекс із номерами та котеджами, рестораном у національному стилі, відкритими літніми басейнами, парком і, головне, величезним нерозкритим потенціалом.

Робота старого сайту замовника категорично не влаштовувала. Тому він сформулював такі завдання для фахівців СПРАВА:

• розробити новий сайт, який буде ефективно наповнювати готель і ресторан, а також приверне увагу до літнього комплексу басейнів;
• розробити стратегію комплексного інтернет-маркетингу, що включає організацію контекстної реклами в Google + SEO-просування сайту;
• зробити «Древній град» упізнаваним, популярним місцем відпочинку для широкої аудиторії: транзитні мандрівники, сім'ї, колективи;
• висвітлювати події у ресторані (Новий рік, корпоративи) і знайомити із заходами, які проводилися і можуть проводитися в заміському комплексі.

Над цим завданням СПРАВА працювала з березня 2019 року до лютого 2020 року, практично рік.

Яким був сайт на старті робіт: вихідні дані та статистика

CMS сайту і його технічний стан

Сайт працював на старій версії Wordpress, не мав сучасного адаптивного дизайну. Містив кілька сторінок зі слабким контентом: невеликий текст і мініатюри фотографій. Структура сайту була традиційною: про нас, про готель, про ресторан, дві сторінки про заходи (свята і конференції) і сторінка з контактами. Жодної відмінності від конкурентів, без особливого УТП...

Трафік до початку робіт: 2000 користувачів на місяць (червень 2019 року).

Кількість замовлень: невідомо. Про ресторан знали у Львові, часто були замовлення банкетів у ресторані, в літній сезон завдяки «Румбамбару» було багато відвідувачів.

Які були сильні сторони: старий домен мав вагу в пошукових системах, за брендовими запитами сайт був у ТОПі, за назвою літнього комплексу «Румбамбар» на території також був трафік із пошукових систем, були акаунти в соціальних мережах. Була тільки українська версія сайту, ми на новому сайті зробили 4 мовні версії.

Чи давали рекламу? Ні.

Розробка оригінальної концепції сайту

Ідея виникла після кількох ефективних зустрічей. Мозковий штурм проводили разом із директором з маркетингу «Древнього граду». Як показує наш досвід, найкрутіші проєкти виходять тоді, коли працюємо разом із замовником, глибоко занурюємося в бізнес-процеси, вивчаємо всі нюанси й особливості бізнесу. Збиралися двічі на тиждень: замовник докладно розповідав про послуги, номери, меню, своїх постійних гостей. А фахівці СПРАВА генерили ідеї для сайту. І ось що ми вигадали.

Зібрали всіх, хто може стати гостем парк-готелю «Древній град», і розділили їх на такі групи:

1. Транзитні мандрівники – всі, хто їдуть до Львова, Європи, в Карпати.
2. Організатори різних заходів. І це не тільки банкети: дні народження, хрестини, «обмивання» нових посад, зустрічі випускників, корпоративи, заручини, фотосесії та ін. На території, крім готелю, є котеджі, ресторан зі зрубу, альтанки – багато локацій для проведення заходів. Місця абсолютно інстаграмні, романтичні.
3. Організатори суто ділових заходів, зустрічей і подій. Усі великі компанії влаштовують тренінги, зустрічі керівників, і всі вони шукають локацію для проведення таких зустрічей. Багато готелів підходять для цього, але ніхто не позиціонує себе саме так.
4. Сім'ї. Комплекс розташований за містом, але їхати недалеко. Це означає, що можна побути всім разом на свіжому повітрі. Тому що є парк, зелена територія, відкриті басейни для теплої пори року, з активних розваг – пейнтбол, стрільба з лука, невеликий зоопарк. Ідеально для заміського відпочинку для родин із дітьми різного віку – від малюків до підлітків.
5. Організатори весіль.

У чому полягала ідея: зробити акцент на сегментах цільової аудиторії, а не на самих послугах.

Зазвичай роблять як – є послуги, клацаєш і розкривається список: банкет, ночівля, пейнтбол, басейн, квадроцикли.

На новому сайті парк-готелю «Древній град» відвідувач бачить п'ять прев’ю за сегментами аудиторії. І вже після натискання певного прев’ю, наприклад «Сімейний відпочинок за містом», відкривається інформація з повним описом усіх послуг заміського комплексу для конкретно цієї аудиторії.

Такий підхід спрацював відмінно. Кожен відвідувач асоціює себе з певним сегментом за інтересами і швидко отримує усю необхідну інформацію. Транзитні мандрівники переходять на сторінку «Дорога до Чопу» і дивляться, скільки їхати від Києва, що є по дорозі, на що звернути увагу, який дороговказ до готелю, чому транзитникам зручно зупинятися в цьому готелі.

Ті, хто шукає, де відсвяткувати заручини, день народження, хрестини дитини, знаходить вартість альтанки на невелику компанію, а також інформацію про те, що можна замовити на місці, а що варто брати з собою, які є локації для фотосесії.

Для HR та івент-менеджерів компаній на потрібній сторінці перераховано все, що стосується корпоративних заходів, тренінгів і ділових зустрічей: конференц-сервіс, обладнання, фуршети, організація кава-брейків, територія для командних квестів, тімбілдингу.

Для організаторів весіль розповіли про досвід парк-готелю у проведенні таких заходів, зробили галерею із фотографій весіль, які вже були там проведені. Відповіли на всі можливі запитання.

Із сайту прибрали старі непоказні фотографії – або замінили, або приховали в галереї.

Отже, на етапі розробки:

• розробили концепцію подачі інформації на сайті;
• виявили сильні та слабкі сторони комплексу;
• розбили продукт на частини «що ми продаємо і в які місяці».

• розбили потенційних гостей на групи «за якими каналами які групи аудиторій залучатимемо»;
• надали замовнику інформацію, які матеріали для яких сторінок нового сайту необхідні, замовник провів фотосесію, виходячи з цього запиту;
• на основі контент-плану, вибудуваної стратегії і наданих матеріалів розробили новий сайт, де під кожну послугу зробили посадкову сторінку.

Рекламні кампанії

Окремо запускалися рекламні кампанії на кожен сегмент ЦА за розкладом, про який ішлося вище. Згідно із заздалегідь визначеними продуктами для просування, у співпраці з замовником готувалися посадкові сторінки на трьох мовних версіях сайту. До моменту старту продажів уже були перевірені контент, переклади, налаштовані рекламні кампанії, щоб відповідні зацікавлені користувачі переходили на цікаві їм посадкові сторінки.

Решта сторінок стандартні: номери, котеджі, ресторан із меню та фотографіями інтер'єру. На них люди переходили згодом.

Ремаркетинг і КМС

Через місяць після запуску активної рекламної кампанії ми побачили перші результати – були заброньовані всі акційні номери в готелі. Тільки після того, як налаштували систему пошукових рекламних оголошень, почали підключати іміджеву рекламу КМС і ремаркетинг.

Ремаркетинг – це показ онлайн-реклами користувачам, які відвідали сайт і / або виконали на ньому цільову дію. Ви, напевно, стикалися з ним у житті – коли дивишся товар в інтернет-магазині, а потім оголошення цього магазину супроводжують вас на інших сайтах, у пошукових системах і соцмережах.

Запровадили рекламу за конкурентами.

Нам потрібно було зробити так, щоб ті, хто шукав розкручені заміські комплекси навколо Львова, бачили рекламу парк-готелю «Древній град». Ми проаналізували конкурентів і побачили, що ні в кого з них немає такого комплексу послуг, як у замовника. Зробили привабливі банери:

Користувачі, які шукали, наприклад, «Бухту вікінгів» за назвою, бачили що за 15 хвилин від Львова є ось такий заміський комплекс. І цінник у нього приємний, і послуги різноманітні для дітей і дорослих, і ресторан один із найкращих у Львівській області.

Что делали при запуске рекламы парк-отеля  «Древний град»

• склали докладний розклад запуску всіх кампаній із урахуванням сезонності, пропозицій готелю для кожної групи потенційних гостей;
• перевірили повноту і коректність наповнення посадкових сторінок під кожен сегмент. На сторінках сайту парк-готелю потенційні гості повинні були знайти відповіді на всі свої запитання;
• налаштували коректне відстеження конверсій у Google Analytics;
• зібрали семантику для кожної кампанії;
• налаштували пошукові кампанії та ремаркетинг для кожної групи.

SEO для заміського готелю "Древній град" 

Друга фішка цього проєкту – сайт став багатомовним. Основна версія: українська. Додатково на сайт виведено англійську, польську та російську мовні версії. Для україномовної аудиторії у Львові та області зібрали запити українською мовою, які вели на відповідні посадкові сторінки української мовної версії. А за рекламними кампаніями транзиту, там де покази були на Центральну і Східну Україну, ми брали російські та українські пошукові запити. Залежно від мови відвідувач бачив відповідну посадкову сторінку.

І ось що вийшло після 6 місяців робіт:

Позиції у пошукових системах:

1. Кластер за заміським відпочинком – ТОП-10 Google.com.ua

• готель древній град
• готель за містом львова
• готель на околиці львова
• готель поблизу львова
• готель у львові за містом
• древній град
• заміський готель у львові

2. Кластер за гостями-транзитниками – ТОП-10 Google.com.ua

• готель на трасі київ чоп
• готель на трасі м-06
• готель на трасі м-06 поблизу львова
• де зупинитися на ніч по трасі київ-львів
• де зупинитися на трасі київ-львів

3. Кластер пошукових запитів щодо ресторану в українській та російській мовних версіях – ТОП-10

• ресторан древній град
• ресторан древній град у львові
• ресторан за містом львів
• ресторан поблизу львова
• ресторан у передмісті львова
• ресторан в пригороде львова
• ресторан древний град
• ресторан древний град во львове
• ресторан за городом во львове
• ресторан за львовом

Загальна кількість пошукових запитів у семантичному ядрі – 153

Разом 40% усіх пошукових запитів у ТОП-10 Google.com.ua. Показник відмов згідно з даними Google analytics – 6,13%.

Завдяки оптимізації польської мовної версії з'явилися переходи з польської мовної версії.

Що робили для оптимізації сайту:

• паралельно допрацьовували сайт, виходячи з поведінкових факторів;
• постійно працювали зі швидкістю завантаження посадкових сторінок;
• додавали нові кластери за запитами в роботу, виходячи з тих питань, які ставили потенційні гості;
• активно оновлювали контент на сайті відповідно до сезону;
• семантичне ядро дозбирали під seo-просування, допрацювали, виходячи з вимог пошукових систем;
• створили кластери з запитами польською, англійською, російською мовами.

Підсумки:

У парк-готелю новий сучасний інформативний сайт із чотирма мовними версіями. Зростання кількості звернень за телефоном, формами на сайті та від транзитників, які бронюють місця на стійці. Бронювання весіль у комплексі розписано на 12 місяців наперед.

Відвідуваність із пошукових систем:

• у червні – 2300;
• у липні – 3950;
• у серпні – 4340.

Трафік із рекламних кампаній – 2200 користувачів на місяць (у серпні 2019 року).

Пакетні пропозиції комплексу продаються в середньому за 10 днів показів рекламних кампаній.

Конверсії виросли, наприклад, у серпні кількість кліків за телефоном у шапці сайту зросла на 212, кліків на кнопку «Перевірити наявність» – до 607.