Как мы выявили наиболее конверсионную услугу и получили рекордное количество обращений

На примере кампаний в Google Ads. Контекстная реклама для сайта юридических услуг

Повышение эффективности рекламных кампаний — важная задача, реализация которой требует понимания всех нюансов работы интернет-маркетинга. Мы в «Справа» знаем, как сделать рекламу действительно рентабельной, и какие ошибки нужно исправить для получения наилучшего результата. Хотите узнать подробности? Рассказываем на примере кампаний в Google Ads для сайта заказчика, предоставляющего услуги в юридической сфере.

Знакомимся с проектом

Наш заказчик — компания, предоставляющая частным лицам юридические и адвокатские услуги в сфере уголовного, семейного, административного, жилищного, гражданского, военного и миграционного права. Среди них:

• юридические консультации;
• помощь при подготовке судебных исков/заявлений;
• представительство в суде;
• апелляционные жалобы;
• комплексное ведение судебных дел;
• помощь в получении компенсации судебных издержек и т. д.

Какая задача была поставлена на PPC для юридического сайта

Заказчик поставил перед нами задачу оптимизировать действующие кампании Google Ads. Главными целями стало получение максимального количества обращений с сайта, минимизация расходов на рекламные кампании и снижение стоимости лида сайта юриста (адвоката).

При выполнении этого задания мы с большим вниманием отнеслись к минус-словам. Когда статистических данных было достаточно, мы выбрали только конверсионные запросы и запустили отдельную кампанию PPC для юридического сайта, которая опиралась только на них. Благодаря этому было получено максимальное количество конверсий за весь период показов рекламы. Но обо всем по порядку.

Первая кампания — по общим запросам «юрист, адвокат»

Что было до нас:

• В предыдущей кампании была использована единственная адаптивная группа объявлений, которая содержала все ключевые слова. Минус-слов было очень мало. Из-за этого фиксировались показы по нецелевым ключевым словам и происходил слив бюджета.
• Были настроены не все расширения для объявлений:
  • 2 дополнительные ссылки (требуется минимум 4);
  • отсутствовало структурированное описание;
  • 2 уточнения (требуется минимум 6).
• В рамках кампании использовались объявления, содержащие изображение, телефон и адрес.
• Была налажена стратегия «Максимум конверсий». Она предусматривает автоматическое назначение ставок с целью получения конверсии по цене 100 грн и не позволяет уменьшить эту стоимость.

Поскольку действующая РК заказчика нуждалась в оптимизации, она была остановлена. На основании полученных данных мы создали новую кампанию.

Что мы сделали для контекстной рекламы юридических услуг:

1. Из предыдущей кампании специалисты «Справа» взяли все ключевые слова и поисковые термины, по которым были получены конверсии за последний год.
   Ключевые фразы мы кластеризовали по отдельным группам, создали уникальное адаптивное объявление для каждой, а также добавили минус-слова.
2. Мы использовали расширения, а именно:
   • дополнительные ссылки — 4 шт. с описаниями;
   • уточнения — 6 шт.;
   • структурированное описание;
   • телефон;
   • адрес.
3. Как показывает практика, использование стратегии «Максимум конверсий», которая была настроена ранее, приводит к завышению ставок. Поэтому было принято решение выбрать ручную стратегию: таким образом мы снизили цену клика в 2 раза.

Анализ данных, полученных до начала работы с нашей компанией и в первый месяц после запуска новой РК (период — неделя):

• вдвое снижена стоимость клика;
• количество конверсий увеличилось, а стоимость — уменьшилась в 2,5 раза;
• коэффициент конверсий вырос на 40%.

До начала работ:

После начала работ:

Вторая кампания — помощь с миграционными вопросами (получение ВНЖ и гражданства Украины для иностранцев)

Что было до нас:

• На всю кампанию была настроена одна группа объявлений, в которой размещались все ключевые слова. Ни одного минус-слова использовано не было, поэтому, как и в предыдущей кампании, фиксировались показы по нецелевым запросам.
• Одному из адаптивных объявлений был присвоен статус «неудовлетворительно».
• В кампании были настроены не все расширения объявлений. Дополнительных ссылок насчитывалось всего 2 (минимальное количество — 4), не было уточнений и структурированного описания.
• Объявление содержало номер телефона и адрес, а этих данных недостаточно для того, чтобы сделать его объемным и привлекательным. А чем лучше выглядит объявление, тем оно качественнее и тем чаще показывается пользователям.
• Была установлена стратегия «Максимум кликов». При ее настройке Google автоматически назначает ставки так, чтобы получить максимальное количество кликов в пределах выделенного бюджета.

После подробного анализа мы остановили действующую кампанию заказчика и создали новую, опираясь на полученные данные.

Что мы сделали:

1. PPC-специалисты «Справа» собрали новые актуальные ключевые слова и кластеризовали их по отдельным группам. При сборе ключевых фраз были проработаны также минус-слова.
2. Для каждой группы создано уникальное адаптивное объявление. Чтобы оно стало более привлекательным, мы использовали расширения, а именно:
   • 4 дополнительные ссылки с описаниями;
   • 6 уточнений;
   • структурированное описание;
   • телефон;
   • адрес.
3. Была избрана ручная стратегия назначения ставок.
4. В течение двух недель мы ежедневно чистили трафик и убирали ключевые фразы, чтобы реклама демонстрировалась только по целевым запросам. После того как было собрано достаточное количество статистических данных, мы решили оставить только те ключевые слова, которые приносили конверсии.
5. Рабочие ключевые фразы перевели из фразового и широкого соответствия в точное. Если в первом и втором случае Google автоматически подмешивает похожие запросы, то при выборе точного соответствия объявления отображаются только по целевым ключевым фразам. Таким образом, мы смогли отсеять нецелевые переходы на сайт, которые априори не приводят к конверсии.

*Тип соответствия — это правило показа объявлений в поисковой сети Google в ответ на запрос пользователя. Это правило устанавливает рекламодатель в настройках кампании на уровне ключевого слова. Как мы указали выше, соответствие может быть фразовым, широким или точным.

Анализ данных, полученных до начала работы с нашей компанией и в первый месяц после запуска новой РК (период — неделя):

Чего мы добились:

• стоимость клика уменьшилась вдвое;
• увеличился показатель CTR;
• количество конверсий выросло втрое.

До начала работ:

После начала работ:

Хотите добиться подобных рекордных показателей и увеличить узнаваемость своего бренда? Для нас нет ничего невозможного. Обращайтесь к нам прямо сейчас, и сертифицированные специалисты «Справа» проведут аудит и оптимизируют ваши рекламные кампании, чтобы они приносили максимальную прибыль.