Этот кейс интересен прежде всего подходом к решению проблемы заказчика: суперкрутых результатов, которые вы привыкли видеть в заголовках кейсов, просто нет.
Но бронируют дорогой отель даже в межсезонье. Мы расскажем про обыкновенную рутинную работу и необыкновенные маркетинговые решения.
Кейс будет безусловно интересен владельцам курортных отелей.
Исходные данные и задача заказчика
Заказчик: владелец отеля «Panorama de luxe». Пришел в марте 2019 года с сайтом, на котором был минимум информации.
Сайт: Новый, но с плохим текстовым наполнением.В основном все страницы сайта были такие:хедер в виде большой фотографии, абзац текста и все.
На сайте было всего 12 страниц, при этом на главной даже не был прописан телефон отеля.
По поисковым запросам:
- лучшая гостиницы в одессе - сайт был на 29 месте
- отель в одессе 5 звезд - на 26 месте
В картах на Google отель был виден, но прежде чем его найти, нужно было пролистать много других вариантов отелей в Одессе.
География продвижения: Украина, основной упор на Киев и Одессу.
Задача заказчика: самая обычная в нише туризма и отдыха. Заказчик хотел меньше продавать с Booking, а больше с сайта отеля. Нужно было привлечь потенциальных гостей в отель из органического поиска Google.
Ниша продвижения: крайне конкурентная.
Особенности отеля: это пятизвездочный отель. Название «Panorama de luxe» отражает главную фишку: практически из всех окон отеля открывается панорама на море. Поэтому ценник выше среднего по городу. Иными словами - дорого.
Расположение: тихий центр города, место, не переполненное туристами.
Инфраструктура:
- большой открытый бассейн с видом на море (что большая редкость в Одессе и определенно преимущество), детский бассейн;
- ресторан, который работает круглосуточно и не только для гостей отеля;
- СПА-зона ( две сауны и купель);
- конференц-зал;
- на крыше отеля большая терраса.
Сложность в продвижении проекта: мы начинали оптимизацию сайта не с нуля, мы переделывали. А это всегда более трудоемкий процесс, а значит и к результатам идти чуть дольше.
Концепция для продвижения сайта пятизвездочного отеля
В рекламных кампаниях делали акцент на «отдыхе с видом, для тех, кто жаждет большего» - и продавали цену отеля. Позиционирование заключалось в том, что 5 звезд в «Panorama de luxe» чувствуются везде: и в сервисе, и в комфорте, и в еде, и в локациях.
1. Мероприятия
Сразу поняли, что в «Panorama de luxe» есть все, для проведения торжественных событий. Свадьбы, дни рождения, крестины, детские дни рождения — отель подходил идеально. Во-первых, вид на море, во-вторых, есть очень красивые площадки с бассейном. В третьих, на крыше терраса для проведения мероприятий.
Целевая аудитория для проведения таких событий — это одесситы и киевляне.
Чтобы продать отель под мероприятия, сделали посадочную страницу с описанием такой услуги. Постарались сделать текст как можно более эмоциональным и подробным, перечислили все преимущества празднований торжественных событий в отеле Рассказали о том, что есть декор праздничных залов, можем помочь с индивидуальным меню, есть площадка, откуда можно наблюдать красивый закат над морем. Для тех, кто будет праздновать свадьбу в отеле, в подарок предлагали эксклюзивный номер (с видом, один на этаже и роскошно обставленный).
2. Отдых с детьми
Параллельно работали над продвижением отеля под стандартные запросы.
Так, как ценник выше среднего, решили делать акцент на отдых с детьми. Потому что есть бассейн, отель очень удачно расположен. В центре, но рядом нет ресторанов, клубов, спокойно, тихо, локация идеальная для семей. В ресторане есть детское меню, стульчики для кормления.
3. Межсезонье
Свадьбы празднуют в основном, в теплое время года. Дни рождения тоже зимой реже, потому что на открытой террасе, где лучше всего праздновать большой компанией, холодновато. В межсезонье отель пустовал.
Создали страницу «Отдых зимой в Одессе». Расписали чем можно заняться в Одессе зимой, преимущества зимнего отдыха: тихо, спокойно, нет толп, приятно гулять, можно жить в самом центре в люкс-отеле по цене обычного. Эта страница выстрелила, по всем запросам, связанным с зимним отдыхом в Одессе, она вошла в топ-3. Процент отказов с этой страницы немаленький, часть людей уходит, но тем не менее страница работает.
4. Акции
Доработали блок акций. Каждую акцию, которая появляется в отеле, расписывали очень подробно, добавляли фотогалерею. Старались, чтобы сайт полностью соответствовал отелю, его концепции люкс-отдыха.
Мы постоянно мониторим конкурентов. Это «Немо-отель» и «М1». Перед тем, как запустить акцию, всегда смотрим что предлагают они и стараемся добавить разных приятных бонусов к акции. Всегда стараемся делать акции «Panorama de luxe» дешевле. Например, если есть пакет «Бери две ночи и третья в подарок», можно дать больше бонусов: ранний заезд, поздний выезд, или в подарок ужин. Наша задача всегда выделяться на фоне конкурентов, выигрывать.
Отель продвигали по Украине. Есть две языковые версии.
Что мы делали в рамках продвижения
- согласовали дополнительные целевые аудитории (мероприятия, отдых с детьми, отдых в определенный сезон, поездки по бизнесу).
- создали и утвердили кластеры, по которым можно привлекать целевую аудиторию в межсезонье
- составили семантическое ядро
- провели работы по юзабилити сайта
- создали новые посадочные страницы и написали к ним тексты ( 10 страниц);
- сделали контент-план к текущим и новым страницам
- провели необходимые работы по оптимизации сайта
- заполнили карточки карт в Google.com.ua
- провели работы по оптимизации скорости загрузки главной и посадочной страниц
- сделали аудит какого контента на сайте не хватает, составили список, наполняем сайт информацией для полноты ответов на вопросы потенциальных гостей
- добавили украинскую языковую версию к версиям на русском и английском языке
Результаты
Итого 97 средне и высокочастотных поисковых запросов, 45 % из которых находятся в топ-10.
Также расширилась география посещения благодаря оптимизации анлийской и украинской языковых версий.
Выводы
Планомерная работа по определенной стратегии всегда приводит к успеху. Ранее заказчик считал, что для отеля важнее всего вести социальные сети и давать таргетированную рекламу. Но измерения показали, что все не так. Соцсети должны быть ПРИ хорошем оптимизированном сайте, а не наоборот. Люди из инстаграма все равно идут на сайт дочитывать структурированную подробную информацию. Основной конверсионный трафик в нашем случае - из органического поиска Google.