Маркетинг зараз до біса складний

Автор: Ренд Фішкін

Останні кілька тижнів я говорив з багатьма власниками стартапів і маленьких бізнесів, а також з маркетологами всіх видів. Люди налякані, і у них є на це повне право. Погляд прямо в обличчя невизначеному періоду карантину, що супроводжується гіршою економічною кризою за останні 50 років за більшістю підрахунків, примушує тверезіти.

Більшість поінформованих людей і джерел, за якими я стежу, згодні один з одним стосовно трьох речей:

1. Вибираючи між «вірус поширюється, економіка не руйнується» і «рушимо економіку, але мінімізуємо зараження», ми абсолютно точно повинні вибрати друге. Мільйони смертей – неприйнятна ціна, і історично так склалося, що хоча кризи сповнені стресу, складні часи за іронією зберігають життя і покращують здоров’я.
2. США можуть слідувати тією ж дорогою, що і Китай, Тайвань, Південна Корея, Данія, Німеччина, Франція і багато інших країн, щоб захистити здоров’я і майбутнє економіки, але внаслідок унікальних причин для американської політики, культури та існуючої мережі безпеки в нас це не вийде.
3. Безробіття вдарить по 20-30 відсотках американців, різко скорочуючи витрати, попит і продуктивність за всіма економічними секторами на 6-18 місяців після закінчення прямого впливу вірусу. V-подібний відскік на даному етапі майже неможливий.

Via David Mihm on Twitter

Це погані новини.

Перед лицем всього цього не дивно, що багато хто з нас коливається займатися маркетингом. Це виглядає невірним – нібито ми отримуємо перевагу від цієї ситуації, від часу, який люди проводять онлайн під час кризи. Але це почуття виникає внаслідок неповної картини емпатії.

Особисто я за ці три тижні провів більше часу, поглинаючи онлайн-контент, ніж за все своє життя. Так, я, напевно, передозував з інформацією, але це частина моєї боротьби з тривожністю. Я читаю не перестаючи. І не тільки про вірус.

Я читаю про те, як правильно поводитись в новій грі, в яку граю разом з Джеральдін; читаю про охоронця в Оклахомі, який взяв на себя керування акаунтом музею ковбоїв в Твіттері; про те, як знімати відео з дому, використовувати сталь для випікання піци, а ще про дивну копалину, знайдену в Австралії, яка може бути пращуром всіх тварин. Читаю про те, чому варто заборонити таргетовану рекламу і як зробити D&D ще цікавіше.

Звичайно, я перевіряю стрічку ще частіше, ніж раніше. І дивно, я навіть переглядаю рекламу в Gmail... Хто міг подумати, що глобальна пандемія розбудить в мені онлайн-покупця?

І я не один такий.

• Трафік в інтернеті зріс на 50 відсотків, згідно Akamai, а пік вдвічі вищий, ніж в минулому році.
• Comscore каже, що новинні сайти відвідують на 57 % більше людей, а читають на 47 % більше, ніж в минулому році. Загалом медіа і фінансовий веб-трафік значно піднявся.
• На Amazon не проштовхнутися (природно), але і його альтернативи теж різко піднімаються.
• Reddit переживає підйом в двозначному числі у відсотках в усіх напрямках.
• Доходы Twitter впали (стало менше реклами), але кількість місячних активних споживачів і час, проведений на платформі, росте.
• Навіть багатостраждальний Tumblr піднявся на 5 %.

Зараз набагато більше уваги до онлайн, ніж раніше. І так буде тривати найближчі 6-18 місяців. В цей час бренди знижують витрати, тому що їх споживачі не збираються витрачати гроші... але онлайн, як не дивно, збираються.

Я думаю, що економічні перспективи хоч і похмурі, але матимуть яскраві моменти. І ті, хто буде інвестувати, поки інші сидять в сторонці, матимуть перевагу і зараз, і в майбутньому. У найближчій перспективі, я думаю, буде три хвилі мінливої активності.

Перша хвиля: нічого, крім covid

Наступні 4-12 тижнів контент про пандемію і подібні тренди буде домінувати по увазі онлайн. Для іншого контенту місця не буде. Хвилювання всюди, продуктивність на нулі, бум витрат в деяких секторах (продукти харчування, доставка їжі, віддалена робота), в іншому – тільки занепад. Багато маркетингових компаній зупиняться, закриються або мінімізуються, тільки якщо вони не релевантні мінливій структурі світу.

Але навіть зараз, під час кризи, можна займатися маркетингом і допомагати людям.

Я бачив конфліктуючі поради від маркетологів про те, чи правильно фокусуватися і експлуатувати тему вірусу. Я вважаю, що якщо ваш контент і маркетинг допомагають людям, навіть небагатьом з них в незначних речах, то вам нема чого соромитися. Патрік Стюарт, який читає нам Шекспіра, або CBS, що надає нам безкоштовні серії Пикарда, разом з Wirecutter, який розміщує тексти про коронавірус на верху своєї сторінки, допомагають.

Сайти з розумним контентом розуміють, що ці перші тижні Корони створили багато паніки і невизначеності, і що надаючи людям інформацію, яку ті потребують, вони допомагають людям справлятися з цим. Ви не повинні відчувати провину за це, ви повинні пишатися. Кращий маркетинг в кризу допомагає людям в першу чергу, і заробляє в другу.

SeriousEats зробили розділ «Коронавірус» верхнім пунктом меню у своїй навігації.

Є багато різних бізнесів – B2B і B2C – які можуть отримати користь від допомоги людям, що фокусуються на Короні (а це більшість з нас), в найближчому майбутньому. Наприклад...

• Якби я був SimilarWeb, я запропонував би ту чудову статтю про вплив Корони, яку вони створили прямо на своїй посадковій сторінці. Я гарантую, вони б отримали дуже багато нових лідів (я дав їм всі мої контакти, коли побачив статтю).
• Infatuation запустили суперський гід щодо їжі на винос і доставки їжі в дюжині міст.
• - Вчора я замовив нове обладнання для зйомки відео на сайті Dell. Дивно, але не дивлячись на зріст попиту, немає ані гіда, ані поста в блозі, ніякого контенту, що спрямовує людей до їх камер, мікрофонів і так далі.
• Говорячи про Wistia… Де мій гід стосовно того, як виглядати и звучати добре з мого домашнього ноутбука?
• Rogue Fitness (разом з купою інших онлайн-магазинів) відчуває брак тренажерів для занять вдома. Тисячам інших магазинів не вистачає продукції в короткостроковій перспективі. Що ж робити? Розкажіть людям, що ви завантажені, дайте їм підписатися на наступну можливу доставку з інформацією, коли прийде замовлення. Якщо ви не впевнені, зробіть спеціальну розсилку і запропонуйте знижки або промокоди.

разом з купою інших онлайн-магазинів) відчуває брак тренажерів для занять вдома. Тисячам інших магазинів не вистачає продукції в короткостроковій перспективі. Що ж робити? Розкажіть людям, що ви завантажені, дайте їм підписатися на наступну можливу доставку з інформацією, коли прийде замовлення. Якщо ви не впевнені, зробіть спеціальну розсилку і запропонуйте знижки або промокоди.

Є велика кількість вдумливих і розумних брендів, які розуміють, що маркетинг – не експлуатація. Якщо все зроблено вірно, маркетинг допомагає і вирішує конкретні завдання. Наприклад, Kettle & Fire  знають, що люди запитують про термін придатності продукту, тому що хочуть забити ним полиці. Змінити стартову сторінку сайту, щоб відповідати цій потреби, було не просто хорошим маркетингом, це емпатичний крок.

Саме так я уявляю маркетинг під час трагедії – думати про людей в першу чергу. Спробуйте співставити все, що ви робите, з тим, як ви допомагаєте іншим людям орієнтуватися в невизначеності, стресі, фінансових страхах і руйнуванні їхнього життя. Не бійтеся, що допомога іншим і подальше підвищення ваших продажів буде розкритикована. Можливо, так і буде, але це не важливо, не про це будуть згадувати пізніше.

ДРУГА ХВИЛЯ: ПЕРЕХІД НА ЖИТТЯ ОНЛАЙН

Десь через 30-40 днів життя онлайн потроху стане нормою для більшості людей. Десятки мільйонів людей, які працюють в секторах, зав'язаних на логістиці, будуть шукати віддалену роботу. Сотні мільйонів не будуть заповнювати онлайн тільки свої базові потреби, але і всі інші значущі потреби теж. Зміни, які відбуваються, руйнують, але і створюють велику кількість можливостей.

Моя найкраща порада в цей час – стежити за April Dunford:

Via April Dunford on Twitter

Ваш бізнес, подобається вам чи ні, буде схильний до впливу вірусу або його наслідків, бо до цього схильне все людство. За часів зрушень економіки набагато складніше передбачити майбутнє, але в цей раз все трохи простіше. Деякі країни вже відновлюються. Багато бізнесів, професіонали і споживачі змінюють свої звички, але багато що з цих змін, чесно кажучи, елементарне.

Via Branch Mobile

Великі покупки зараз припинені, але це не триватиме вічно. Багато людей будуть урізати витрати, але багато з того, що стримує попит, злетить вгору. Машини, будинки, весілля, ремонт кухні, нові грилі на літо повернуться назад.

Стратегія – і не тільки маркетингова, а й будь-якого бізнесу – буде важлива, як ніколи. Моя попередня компанія Moz росла на 100 % щороку з 2007 по 2014, незважаючи на найгіршу кризу тридцятиріччя, тому що ми допомагали людям в потрібний час і правильним чином.

Я гарантую: якщо ви не захочете або не зможете підлаштувати свою стратегію, ви зіткнетеся з гіршими наслідками, ніж якби ви це зробили.

ТРЕТЯ ХВИЛЯ: НАЗАД В НОВУ НОРМАЛЬНІСТЬ

В останній фазі деякі тренди так і залишаться популярними (віддалена робота, високий попит їжі на винос, більше ігор, віртуальні зустрічі, домашній фітнес), тоді як інші зникнуть. Подорожі повернуться. Живі виступи, спортивні заходи, бари і ресторани – теж. Але «норма» вже не буде такою, як кілька місяців тому.

Канали, медійні джерела, які отримують увагу зараз, будуть впливовими ще довгий час після зникнення кризи. Бренди, які були активні і заслужили позитивну увагу, зроблять на цьому гроші, тоді як ті, що зазнали невдачі, навряд чи впораються. Багато з них просто зникнуть. Для деяких індустрій і бізнесів навіть бездоганного виконання роботи не буде достатньо.

Via Steve Hammer on Twitter

Одна впевненість точно є – існуючі тренди онлайн-роботи і бізнесу підуть вгору. Маркетологи, які допомагають організаціям в цьому, будуть отримувати попит в довгостроковій перспективі.

Якщо сьогодні ви планувальник івентів, який стає лідером в облаштуванні онлайн-заходів, ваші навички та репутація будуть служити вам ще довгий час після того, як ми все будемо вакциновані проти коронавірусу.

Я дійсно боюся наступних 6 місяців. Але я також оптимістично дивлюся на роки, які прийдуть після. Економічні втрати неминучі, але зростання можливе і в даному середовищі. І поки я можу, я буду допомагати бізнесам і благодійним фондам, які я люблю, а також я дуже сподіваюся, що ця стаття і контент, який я створю в майбутньому, допоможуть багатьом.

Залишайтеся в безпеці. Залишайтеся вдома. Разом ми це подолаємо.

Наталя Процюк

CEO
at Sprava Agency

 

Маркетологи, як і бізнес, зараз ходять по межі. Одні – як використовувати тему коронавірусу, але не переборщити і не скотитися в бажанні «хайпанути». Бізнес же, в поточних умовах, з багатьма невідомими, опинився між необхідністю скорочувати витрати і бажанням використати ситуацію, що склалася з максимальною вигодою, адже на всіх нас з кожної праски ллються повідомлення, що саме криза – час зростання.

Я розповім, як вчинили ми, в Sprava Agency:

• ще до початку карантину розробили план дій для трьох сценаріїв: оптимістичного, середньо-песимістичного і песимістичного;
• максимально скоротили ті витрати, які безпосередньо не впливають ні на виробничі процеси, ні на продажу;
• постійно контролювали і контролюємо грошові потоки в компанії і звіряємо з тими самими планами;
• максимально відкрито проговорили поточну ситуацію з командою;
• - але головне, вже тиждень у нас є план робіт, який ми можемо запропонувати бізнесу для швидкого ВИХОДУ В ОНЛАЙН з урахуванням двомісячних КАНІКУЛ під час карантину;
• - ми вже тиждень нарощуємо свою присутність в основних каналах інтернет-продажів і зараз, коли активність багатьох гравців буде затухати, плануємо активно працювати з інтернет-аудиторією.

Як буде краще для вашої компанії – вирішувати вам :)