Маркетинг сейчас чертовски сложен

Автор: Рэнд Фишкин

Последние несколько недель я говорил со многими владельцами стартапов и маленьких бизнесов, а также с маркетологами всех видов. Люди напуганы, и у них есть на это полное право. Взгляд прямо в лицо неопределенному периоду карантина, сопровождаемого худшим экономическим кризисом за последние 50 лет по большинству подсчетов, отрезвляет.

Большинство проинформированных людей и источников, за которыми я слежу, согласны друг с другом в трех вещах:

1. Выбирая между "вирус распространяется, экономика не рушится" и " рушим экономику, но минимизируем заражения", мы абсолютно точно должны выбрать второе. Миллионы смертей – неприемлемая цена, и исторически так сложилось, что хотя кризисы полны стресса, сложные времена по иронии сохраняют жизни и улучшают здоровье.
2. Для США возможно следовать той же дорогой, что и Китай, Тайвань, Южная Корея, Дания, Германия, Франция и многие другие страны, чтобы защитить здоровье и будущее экономики, но из-за уникальных причин для американской политики, культуры и существующей сети безопасности, у нас это не получится. 
3. Безработица ударит по 20-30 процентам американцев, резко сокращая расходы, спрос и продуктивность по всем экономическим секторам на 6-18 месяцев после окончания прямого влияния вируса. V-образный отскок на данном этапе почти невозможен.

Via David Mihm on Twitter

Это плохие новости.

Перед лицом всего этого не удивительно, что многие из нас колеблются заниматься маркетингом. Это выглядит неправильным – как будто мы получаем преимущество от этой ситуации, от времени, которое люди проводят онлайн во время кризиса. Но это чувство приходит из неполной картины эмпатии.

Лично я за эти три недели провел больше времени, поглощая онлайн контент, чем за всю свою жизнь. Да, я, наверное, передозирован информацией, но это часть моей борьбы с тревожностью. Я читаю не переставая. И не только о вирусе.

Я читаю о том, как правильно играть в новой игре, в которую играю вместе с Джеральдин; читаю о охраннике в Оклахоме, который взял на себя управление аккаунтом музея ковбоев в Твиттере; о том, как снимать видео из дома, использовать сталь для выпекания пиццы, а еще о странном ископаемом, найденном в Австралии, которое может быть прародителем всех животных. Читаю о том, почему стоит запретить таргетированную рекламу и как сделать D&D еще интереснее.

Конечно, я проверяю ленту еще чаще, чем раньше. И странно, я даже просматриваю рекламу в Gmail… Кто мог подумать, что глобальная пандемия разбудит во мне онлайн-покупателя?

И я не один такой.

• Трафик в интернете вырос на 50 процентов, согласно Akamai, а пик в два раза выше, чем в прошлом году.
• Comscore говорит, что новостные сайты посещают на 57 процентов больше людей, а читают на 47 процентов больше, чем в прошлом году. В общем, медиа и финансовый веб трафик значительно поднялся.  
• На Amazon не протолкнешься (естественно), но и его альтернативы тоже резко поднимаются.
• Reddit переживает подъем в двузначном числе в процентах по всем направлениям
• Доходы Twitter упали (стало меньше рекламы), но количество месячных активных пользователей и время, проведенное на платформе, растут.
• Даже многострадальный Tumblr стал выше на 5 процентов.

Сейчас намного больше внимания к онлайн, чем раньше. И так будет продолжаться ближайшие 6-18 месяцев. В это время бренды урезают расходы, потому что их потребители не собираются тратить деньги… но онлайн, как ни странно, собираются.

Я думаю, что экономические перспективы хоть и мрачные, но будут иметь яркие моменты. И те, кто будет инвестировать, пока другие сидят в сторонке, будут иметь преимущество и сейчас, и в будущем. В ближайшей перспективе, я думаю, будет три волны меняющейся активности.

Первая Волна: Ничего, кроме Covid.

Следующие 4-12 недель контент о пандемии и приближенных трендах будет доминировать по вниманию онлайн. Для другого контента места не будет. Волнение повсюду, продуктивность на нуле, бум расходов в некоторых секторах (продукты питания, доставка еды, удаленная работа), в остальном – только упадок. Многие маркетинговые кампании остановятся, закроются или минимизируются, только если они не релевантны меняющейся структуре мира.

Но даже сейчас в кризис можно заниматься маркетингом и помогать людям.

Я видел конфликтующие советы от маркетологов о том, правильно ли фокусироваться и эксплуатировать тему вируса. Я считаю, что если ваш контент и маркетинг помогают людям, даже немногим из них в незначительных вещах, то вам нечего стыдиться. Патрик Стюарт, читающий нам Шекспира, или CBS, предоставляющий нам бесплатные серии Пикарда, вместе с Wirecutter, который помещает тексты о Коронавирусе на верху своей страницы, помогают.

Сайты с умным контентом понимают, что эти первые недели Короны создали много паники и неопределенности, и что предоставляя людям информацию, которую те хотят, они помогают людям справляться с этим. Вы не должны чувствовать вину за это, вы должны гордиться. Лучший маркетинг в кризис помогает людям в первую очередь, и зарабатывает во вторую.

SeriousEats сделали раздел «Коронавирус» пунктом меню верхнего уровня в своей навигации.

Есть много разных бизнесов – B2B и B2C — которые могут получить пользу от помощи людям, фокусирующимся на Короне (а это большинство из нас) в ближайшем будущем. Например…

• Если бы я был SimilarWeb, я бы представил ту замечательную статью о влиянии Короны, которую они создали прямо на их посадочной странице. Я гарантирую, они бы получили очень много новых лидов (я дал им все мои контакты, когда увидел статью).
• Infatuation запустили суперский гид по еде на вынос и доставке еды в дюжинах городов.
• Вчера я заказал новое оборудование для съемки видео на сайте Dell. Странно, но не смотря на прирост спроса, нет ни гида, ни поста в блоге, никакого контента, направляющего людей к их камерам, микрофонам и так далее. 
• Говоря о Wistia… где мой гид по тому, как выглядеть и звучать хорошо из моего домашнего ноутбука?  
• Rogue Fitness (вместе с кучей других онлайн магазинов) испытывают нехватку тренажеров для занятий дома. Тысячам других магазинов не хватает продукции в краткосрочной перспективе. Что же делать? Расскажите людям, что вы загружены, дайте им подписаться на следующую возможную доставку с информацией, когда придет заказ. Если вы не уверены, сделайте специальную рассылку и предложите скидки или промокоды.

Если ваш бизнес находится под жестким ударом или не релевантен в данной ситуации, это все равно хорошее время (учитывая резкое уменьшение рекламы) внести изменения в свой бизнес с учетом текущей ситуации. Конечно, есть бренды и маркетологи, которые сейчас делают глупые вещи. Я имею в виду, например, BMW. Я думаю вы можете лучше:

Есть большое количество вдумчивых и умных брендов, которые понимают, что маркетинг – не эксплуатация. Когда все сделано верно, маркетинг помогает и решает конкрентные задачи. Наприемр, Kettle & Fire  знает, что люди спрашивают о сроке годности продукта, потому что хотят забить им полки. Изменить стартовую страницу сайта, чтобы соответствовать этой потребности, было не просто хорошим маркетингом, это эмпатический шаг.

Это именно то, как я представляю маркетинг во время трагедии – думать о людях в первую очередь. Совместите все, что вы делаете, с тем, как вы помогаете другим людям ориентироваться в неопределенности, стрессе, финансовых страхах и разрушениях в их жизни. Не бойтесь, что помощь другим и последующее повышение ваших продаж будет раскритиковано. Возможно, так и будет, но это не важно, не об этом будут вспоминать позднее.

Вторая Волна: Переход на жизнь онлайн

Где-то через 30-40 дней, жизнь онлайн понемногу станет нормой для большинства людей. Десятки миллионов человек, которые работают в секторах, ззавзанных на логистике, будут искать удаленную работу. Сотни миллионов не будут восполнять только свои базовые потребности онлайн, но и все остальные значимые потребности тоже. Изменения, которые происходят создаеют разрушения, но они создают и большое количество возможностей.

Мой лучший совет в это время – следить за  April Dunford:

Via April Dunford on Twitter

Ваш бизнес, нравится вам или нет, будет подвержен влиянию вируса или его последствиями, так как ему подвержено все человечество. Во времена сдвигов экономики намного сложнее предугадать будущее, но в этот раз все немного проще. Некоторые страны уже восстанавливаются. Многие бизнесы, профессионалы и потребители меняют свои привычки, но многие из этих перемен, честно говоря, элементарны.

Via Branch Mobile

Большие покупки, которые приостановлены, не будут таковыми вечно. Многие люди будут урезать расходы, но много сдерживающегося спроса взлетит вверх. Машины, дома, свадьбы, ремонт кухни, новые грили на лето вернутся назад.

Стратегия – и не только маркетинговая, но и любого бизнеса – будет важна, как никогда. Моя предыдущая компания Moz росла на 100% каждый год с 2007 по 2014, несмотря на худший кризис тридцатилетия, потому что мы помогали людям в нужное время и правильным образом.

Я гарантирую: если вы не захотите или не сможете подстроить свою стратегию, вы столкнетесь с худшими последствиями, чем если бы вы это сделали.

Третья Волна: Назад в новую нормальность

В последней фазе некоторые тренды так и останутся популярными (удаленная работа, выросший спрос еды на вынос, больше игр, виртуальные встречи, домашний фитнес), тогда как другие исчезнут. Путешествия вернутся. Живые выступления, спортивные мероприятия, бары и рестораны – тоже. Но «норма» уже не будет такой же, как несколько месяцев назад.

Каналы, медийные источники, которые получают внимание сейчас, будут влиятельными еще долгое время после исчезновения кризиса. Бренды, которые были активны и заслужили позитивное внимание, сделают на этом деньги, тогда как те, что потерпели неудачу, врядли справятся. Многие просто исчезнут. Для некоторых индустрий и бизнесов даже безукоризненного исполнения работы не будет достаточно. 

Via Steve Hammer on Twitter

Одна уверенность точно есть – существующие тренды онлайн работы и бизнеса пойдут в гору. Маркетологи, которые помогают организациям в этом, будут получать спрос в долгосрочной перспективе.

Если сегодня вы планировщик ивентов, который становится лидером в обустройстве онлайн мероприятий, ваши навыки и репутация будут служить вам еще долгое время после того, как мы все будем вакцинированы против Коронавируса.

Я действительно боюсь следующих 6 месяцев. Но я также оптимистично смотрю на годы, которые придут после. Экономические потрери неизбежны, но рост возможн и в данной среде. И пока я могу я буду помогать бизнесам и благотворительным фондам, которые я люблю, а также я очень надеюсь, что эта стаья и контент, который я создам в будущем, помогут многим.

Оставайтесь в безопасности. Оставайтесь дома. Вместе мы это преодолеем.

Наталья Процюк

CEO
at Sprava Agency

 

Маркетологи, как и бизнес, сейчас ходят по грани. Одни - как использовать тему коронавируса, но не переборщить и не скатиться в желании “хайпануть”. Бизнес же, в текущих условиях, со многими неизвестными, оказался между необходимостью сокращать расходы и желанием использовать сложившуюся ситуацию с максимальной выгодой, ведь на всех нас из каждого утюга льются сообщения, что именно кризис - время роста.

Я расскажу как поступили мы, в Sprava Agency:

• еще до начала карантина разработали план действий для трех сценариев: оптимистичного, средне-пессимистичного и пессимистичного;
• максимально сократили те расходы, которые напрямую не влияют ни на производственные процессы, ни на продажи;
• постоянно контролировали и контролируем денежные потоки в компании и сверяем с теми самыми планами;
• максимально открыто проговорили текущую ситуацию с командой;
• но главное, уже неделю, у нас есть план работ, который мы можем предложить бизнесу для быстрого ВЫХОДА В ON-LINE с учетом ДВУХМЕСЯЧНЫХ КАНИКУЛ а время карантина;
• мы уже неделю наращиваем свое присутствие в основных каналах интернет-продаж и сейчас, когда активность многих игроков будет затухать, планируем активно работать с интернет-аудиторией.

Как будет лучше для вашей компании - решать вам :)