Як готелю діяти під час кризи. гайд з виживання

Ольга Міщенко

Сфера гостинності

 

Від редакції: представляємо доброго друга і партнера Sprava Agency, з яким працювали спільно над просуванням декількох готелів.

В її портфоліо – готелі від Прикарпаття до Криму. З 2010 року запроваджує онлайн-маркетинг як один із значущих інструментів просування та розвитку готельного бізнесу. З 2015 року займається консалтингом в постановці управління і налаштування онлайн-маркетингу та продажів.

Перед кожним готелем стоїть завдання – забезпечити фінансовий результат при розумному інвестуванні в витрати. Саме інвестуванні, а не витрачанні. Особливо актуальною стає ця задача в 2020 році, який помістив всіх нас в унікальну по своїй драматичності ситуацію.

Тому ми попросили саме Ольгу порекомендувати готельєрам, що робити в уже нелегкий час.

Ідеолог «Студії гостинності» Консалтинг і проекти в постановці управління та впровадженні комплексного підходу до онлайн-продажів з метою збільшення прибутковості готелю.

Буде корисна у вирішенні питань:

• розробка бізнес-концепції готелю і запуск готелю;
• управління готелем з впровадженням антикризових рішень (проектна робота);
• аудит комерційної діяльності та розробка рішень з управління доходом готелю;
• тренінги для комерційних служб готелю.

Сторінка в ФБ: https://www.facebook.com/StudiaGostynnosti/

Хочу почати з того, що не з чуток знають лише готельєри. На номер (та інші послуги готелів) не існує відкладеного попиту. Готельний номер, як товар, має термін придатності – 22 години, а завтра це вже інший товар зі своєю новою вартістю.

Падіння завантаження готелів призвело до формування негативного сальдо cash flow. Ситуація ускладнюється тим, що січень, лютий і частково березень – це для більшості готелів місяці низького сезону. Витрати на операційну діяльність в ці місяці ледве покриваються поточною виручкою. Додайте період інвестиційних поліпшень: поточні ремонти, підготовка інфраструктури – все це заплановано якраз на період міжсезоння. Якщо в готелі з'являються передоплати на заходи майбутніх періодів, вони моментально «з'їдаються» операціонкою і ремонтами.

Зараз більшість готельєрів розуміють: мало того, що виручки під час 2-3 карантинних місяці немає, але і прогнози на те, коли туристична галузь запрацює на повну силу, вельми туманні. Обсяг дотації, необхідної для виживання в період, може вирости від 2 до 5+ млн грн., в залежності від формату і концепції готелю.

Ось така нелегка ситуація склалася для власників бізнесу. І тільки вони будуть приймати рішення, яким чином і в якому обсязі дофінансувати ті чи інші бізнес-процеси готелю.

Скорочення штату неминуче

Воно вже сталося в багатьох готелях. В основному скорочують лінійний персонал – офіціантів, покоївок. Частину співробітників відправляють у відпустку за свій рахунок або переводять на віддалену роботу зі скороченням ставки. А деякі власники і зовсім розпустили співробітників на невизначений термін, взявши роботу по збереженню об'єкта в свої руки. Складно оцінювати, яка із стратегій буде найбільш виграшною, бо умови управління, оренди або володіння в кожному об'єкті індивідуальні.

Розглянемо варіант, коли в готелі знайшлися можливості зберегти ключовий персонал з частковою оплатою і віддаленим доступом. Які завдання стоятимуть перед готелем в цей період?

Зберегти клієнтів

1. Провести переговори з усіма партнерами (підкреслюю, з усіма, включаючи корпоративних клієнтів і постачальників, аутсорсеров) і, безумовно, гостями, з якими є договірні відносини. Наприклад, передоплати або зобов'язання з вашого боку. Розробіть і обговоріть лояльні правила скасування бронювань, наприклад:
   • скасування штрафних санкцій за всіма акційними пропозиціями при анулюванні замовлення, якщо заїзд потрапляє на період дії карантину;
   • можливість перенесення бронювання;
   • розміщення коштів на депозит з бонусною програмою.

Один з готелів розробив депозитну програму. При перенесенні коштів на депозитний рахунок гість отримує додаткову бонусну суму, яку він може використовувати в готелі на оплату за проживання або додаткові послуги готелю протягом двох років.

2. Комунікувати. Кожен гість, який потрапив в СRM-систему – потенційний гість сьогодні або в майбутньому. Знайдіть спосіб і канал спілкування з кожним з них:
   • Організуйте інформаційну email-розсилку. Напишіть про ваші почуття, соціальну активність вашого готелю, розкажіть про нові умови бронювання та ануляції.
   • Поговоріть з усіма, до кого можете дотягнутися, по телефону.
   • Добре працюють месенджери. Напишіть клієнтам повідомлення в Viber / WhatsApp / FB / Instagram.
   • Повідомте про ваші контактні канали зв'язку, в який період будуть оброблятися запити, про графік роботи.

В якому тоні і як комунікувати з гостями?

Наприклад, за місяць я отримала два інформаційних листи за підписом Arne Sorenson, President and CEO, Marriott International. У першому листі від 14 березня мені повідомили про визнання глобальної проблеми, яка вперше виникла за час існування бренду. Розповіли про заходи безпеки, які приймаються в готелях цієї мережі і про змінені умови бронювання та скасування.

До речі, для всіх гостей, які забронювали готелі на умовах безповоротного тарифу або інших акційних пропозицій, були зняті обмеження по поверненню коштів і ануляції. Таким чином всі гості з датою заїзду до 30 квітня могли анулювати бронювання за 24 години до заїзду без застосування штрафних санкцій.

У другому листі, який я отримала через три тижні, говорилося не тільки про співчуття, але й про соціальну активність готелів, волонтерів. Посилання на сайт вело на опис програми For Real Heroes.

Таким чином бренд інформує, що готелі, які знаходяться біля госпіталів, надають можливість проживання медперсоналу, військовим і працівникам супермаркетів, які перебувають поруч, і забезпечують їх харчуванням. Деякі готелі, які змушені були закритися, передали в дитячий благодійний фонд складські запаси та засоби гігієни, співробітники китайських готелів стали волонтерами на китайских фабриках з пошиття масок, приєднавшись до їх упаковці.

Це важливі ініціативи, за якими стежить весь світ.

Коли заходиш за посиланням в листі готелю на сайт, випадає таке вітання

На своєму сайті готель також пропонує приєднатися до цих соціальних ініціатив всім бажаючим, організував благодійну платформу для збору коштів постраждалим.

Як ви думаєте, скільки додасться в цьому готелі гостей після карантину?

Що ж відбувається з українськими готелями? З преси дізнаюся, що деякі столичні готелі розміщують медиків або приймають туристів на обсервацію. Гідна ініціатива! Але про неї на сайті готелю і в його акаунтах соціальних мереж не згадано. Деякі власники утримуються від розміщення подібної інформації, побоюючись, що гості після закінчення карантину будуть побоюватися розміщуватися в цих готелях. Це помилкове переконання, бо заздалегідь прописуються і затверджені протоколами МОЗ умови дезінфекції та обробки приміщень.

Розповідайте дозовано відвідувачам вашого сайту і сторінок в соціальних мережах про добрі справи, які робить ваш готель і співробітники.

Також в листі Marriott International були викладені оновлені умови ануляції. Термін ануляції без застосування штрафних санкцій продовжувався до 30 червня.

Зміна ситуації вимагає гнучкого підходу і частої зміни програми. Це дає гостям відчуття, що ви перебуваєте постійно на зв'язку, і це підвищує рівень довіри.

Маркетинг в період кризи

Після скорочення штатного розкладу маркетинг часто стоїть на другому місці по скороченню витрат. Якщо дивитися з позиції лідерства та мети, як першими вибратися з кризової ситуації, я рекомендую

• Якщо онлайн-присутність ще не ваша стратегія, пора розпочинати активні дії. Зробіть веб-сайт, модуль онлайн-бронювання, активні сторінки в соцмережах – стартовий пакет для онлайн-новачків. Нагадаю тим, хто сумнівається: щодня в Україні додається +1 млн нових користувачів інтернету. Серед них може виявитися 1 % ваших нових потенційних гостей, які зможуть забезпечити стабільну роботу вашого готелю.
• Для просунутих користувачів: перерозподіляємо бюджет на контекстну рекламу. Визначте свій мінімум-максимум і розподіліть періоди: від мінімального в період зростання до максимального після проходження піку. Переналаштуйте таргетування. Сьогодні поява ваших готелів на екранах для багатьох користувачів, які втратили роботу або доходи яких різко скоротилися, може здаватися додатковим подразником. А ось більш активна присутність після проходження піку карантину може стати хорошим шансом конвертувати інтерес в результативні продажі. І в той же час не зникайте повністю з ефіру. Нагадуйте про себе як лояльним, так і новим гостям: розповідайте про свої почуття, переживання, історії, які відбуваються в готелі. Давайте відчуття того, що готелі не працюють, як і їхні гості, і в той же час не завмирають, а готуються до зустрічі з гостями.
• Для збереження позицій вашого сайту в мережі визначте базовий пакет послуг, який дозволить залишитися на плаву. Домовляйтеся з партнерами про розстрочення платежів.
• Готуйте спеціальні пропозиції для кожної цільової аудиторії. Продумайте, як зміниться ЦА готелю: тривалість проживання, склад, бюджет, запити гостей. Які фактори стануть ключовими для вибору того чи іншого готелю.
• Використовуйте час для упорядкування контенту на своєму сайті. «Зробив і забув» – це помилка, яка, на жаль, притаманна багатьом власникам бізнесу, хоча їх бажання отримати максимально автоматизований продукт можна пояснити. Перевірте і обновіть контент сайту. Чи плануєте ви зміни в графіку роботи в післякризовий період? Інформуйте гостей першими. Запускайте програми лояльності. Ви заміський готель? Анонсуйте онлайн-маскарад, паті і конкурс hand-made креативної маски. Готуйте гостей до маскарадної вечірки після зняття обмежень або придумайте свій варіант онлайн- і офлайн-зустрічі з улюбленими гостями. Чи не запланували роботу кейтерингу? Щиро діліться своїми рецептами, як це робить, наприклад, відомий ресторатор Сава Либкин.
• Оновіть інформацію, відео, фотоматеріали на всіх ваших онлайн-майданчиках. Розкажіть гостям не лише про цей готель, але і його околиці або прилеглі цікаві до відвідування місця. Немає своїх відеоматеріалів? Використовуйте матеріали блогерів або туристичних центрів (з посиланням на джерело, звичайно).
• Визначили нові сегменти і ЦА? Терміново створюйте нові посадкові сторінки і віддавайте їх в просування. Час працює на вас, і важливо його не втратити.
• Не вистачало часу відповідати на відгуки гостей на ресурсах Booking, TripAdvisor і Google? Зробіть це зараз.
• Налаштуйте роботу модуля бронювання. Вивчіть всі його можливості. Створіть найцікавішу пропозицію при бронюванні на вашому сайті.
• Робота з соцмережами – визначте ЦА для кожного каналу. Давайте різний контент на цих каналах. Діліться з гостями не тільки фото своїх локацій. Розповідайте їм історії – короткі, емоційні, щирі і корисні.

Чи потрібно різко знижувати ціни: ціноутворення під час кризи

При коригуванні цін необхідно звернути увагу на наступне:

• переформатування ринку споживачів послуг, як мінімум на 4-8 місяців;
• збіг пандемії з економічною кризою;
• зниження доходів 90 % локального населення, яке стає основним споживачем.

Все говорить про те, що ринок звузиться до локального, і споживчі можливості знизяться. І в той же час при коригуванні стратегії ціноутворення необхідно враховувати, що в нових умовах виросте собівартість номера і супутніх послуг, які надає готель. Це пов'язано не тільки з інфляцією, але і з впровадженням заходів, які вимагають додаткових витрат:

• підвищені вимоги до дезінфекції – розміщення санітарних засобів у всіх точках контакту в готелі, ресторані, SPA, фітнес-залі та на прилеглих територіях;
• корективи в обслуговуванні під час сніданків – запит гостей на більш індивідуальне обслуговування, упаковку, подачу, одноразовий посуд;
• підвищені заходи гігієни і безпеки в роботі хаускіпінга;
• підвищені вимоги до комплектації дитячих ігрових кімнат.

Що робити?

• Залиште публічні ціни без змін (для цього необхідне консолідоване рішення готелів в вашому регіоні). Якщо якийсь із готелів почне демпінгувати, поступово всі готелі сповзуть вниз. Чому вважається, що ціни необхідно тримати на рівні? Повернення до колишніх цін в період стабілізації займе набагато більше часу. Ціни – це ж те, який продукт ми зможемо створити, який персонал залучити і, відповідно, який рівень сервісу надати.
• Всі знижки та дисконти упакуйте в спецпропозиції і пакети (4 ночі за 3, отримаєте бонусну вечерю при бронюванні від ... ночей і інші).
• Опрацюйте кожен сегмент своєї цільової аудиторії і приготуйте для нього спеціальну пакетну пропозицію.
• Почніть або і надалі працюйте з динамічними тарифами.
• Постійним гостям дякуйте і відправляйте персональні пропозиції, які можуть бачити тільки члени клубу.

Що читати по темі:

Матеріали спільноти «Студія гостинності»
Якщо комусь буде потрібно, то тут повна версія листів (першого і другого) мережі готелів Marriott.
Стаття Вікторії Берещак «Як COVID-19 змінить готельний бізнес в Україні»

Чи можливий пошук нових джерел доходу всередині готелю?

Я б запропонувала зібрати команду (можна віддалено) і провести інтелектуальний штурм. Які запити і проблеми вирішуватимуть гості, які приїдуть в ваш готель.

Наприклад, підприємець, який на межі банкрутства і шукає нові канали збуту продукції. Що буде цінно для нього?

А може, мама з дитиною, яка мріяла про відпочинок всією сім'єю в Туреччині чи Хорватії, а тепер змушена планувати оздоровлення з дитиною в Україні, бо чоловік рятує бізнес після вимушеної «відпустки».

Або пара зрілих гостей 60+, яких діти відправили оздоровитися.

А може, компанія, що планує івент, бюджет якого скоротився до одноденного тренінгу.

Розглянувши детально кожного потенційного партнера, можна розробити персоналізовані пропозиції.

Як підтримати або навіть підвищити рівень обслуговування?

Відповідь на це питання проста: тільки зберігши ключову команду. Все взаємопов'язано. Якщо команда бачить турботу і партнерське ставлення керівництва та інвесторів, буде більше шансів на віддачу і залученість.

Якщо рада директорів авторитарно прийняла рішення про відправку персоналу у відпустку за свій рахунок на невизначений термін, навряд чи генеральний менеджер зможе щиро надихати команду. Інша справа – відкрита розмова, як і з партнерами. «Ми всі в одному човні, і всім важко плисти, коли попереду риф. Завдання на сьогодні – вижити і бізнесу, і вам. Давайте думати, які можуть бути рішення». Якщо є діалог на вищому рівні, генеральному менеджеру легко підхоплювати і реалізовувати прийняті рішення.

• Проводьте онлайн-зустрічі з командою, навіть якщо готель не відкритий для гостей. Обговорюйте плани на майбутнє, віддалено налаштуйте бізнес-процеси, які пов'язані з документарної роботою. Наведу приклад: якось мені надійшов запит на тренінг. Клієнт побачив вирішення проблеми роботи з тарифами в заміні PMS, яка нібито не справлялася з поставленими завданнями. Після декількох уточнюючих питань стало ясно, що потрібно не програму міняти, а відкоригувати правильно налаштування. В період жорсткої операційки на це рідко знаходиться час, крім авральних ситуацій, особливо, якщо готель не мережевий і початковим впровадженням займалися співробітники, які вже не працюють в готелі. Розподіліть завдання внутрішнього аудиту між співробітниками. Поставте крос-задачі. Насправді, виділивши пару годин на віддалену роботу, можна зробити дуже багато, що допоможе в майбутньому працювати більш швидко і результативно.
• Залучайте команду до участі в корисних вебінарах. Це підвищить рівень команди. Адже в цьому сезоні ми всі розуміємо, що витрати на підвищення рівня кваліфікації співробітників в більшості готелів обмежуватимуться внутрішнім навчанням. Діліться зі співробітниками корисними посиланнями та обговорюйте підняті на вебінарах теми з точки зору розвитку вашого готелю.

Вийти за рамки. Бренд Marriott виходить за рамки спілкування з командою і гостями.

Щовечора навіть порожні готелі запалюють вогні своїх номерів з підтримуючими оптимістичними слоганами або символами, призначеними для всієї спільноти.

«Ми любимо, ми віримо, ми сподіваємося».
Приклади кращих брендів нас вчать, надихають і мотивують знайти свої рішення і якісно пройти шлях кризи і трансформації.