Як інтегрувати SEO до вашої маркетингової стратегії

Переклад статті Jamie Grant для Ahrefs.

Багато спеціалістів зі сфери діджитал маркетингу мають ''тунельне бачення'', фокусуючись тільки на тих каналах трафіку, які ближче до душі. 

Сьогодні ми будемо говорити про SEO. Базуючись на досвіді співпраці з багатьма бізнесами та топовими брендами автор статті дізнався що деякі спеціалісти та маркетологи в цілому:

• Переносять стали принципи роботи з одним каналом на інший.
• Недооцінюють важливість органічного пошуку.
• Не змогли ефективно поєднати SEO з іншими інструментами.

У цьому гайді ви дізнаєтесь, чому варто включити SEO у свою маркетингову стратегію, а також як можна налагодити інтеграцію SEO з іншими інструментами - від PPC до бренд-білдінгу.

Як SEO допомагає досягти цілей маркетинг-стратегії

Отримати згоду на інвестування в SEO інколи може бути складно. Брак інвестицій та повноцінної імплементації може призвести до  недовикористання повного потенціалу SEO в деяких компаніях. Ось чотири причини, чому варто фокусуватись на SEO.

Не треба платити за клік

SEO розглядається багатьма як той ремонт, котрий ніколи не закінчується. Так, на початку це займатиме певні інвестиції для того, щоб робота не припинялась та трохи терпіння, щоб побачити перші результати. Проте, коли ви піднімаєтесь по позиціям, ви отримаєте по суті безкоштовний трафік (без додаткової оплати за клік).

Зниження витрат на SEO просування  не призведе до втрати всього трафіку за одну ніч. Платна реклама, з іншого боку, схожа на кран, тому що ви можете увімкнути або вимкнути поток витрат (а разом з тим і трафік, який ви отримуєте).

Органічний трафік відносно сталий

В SEO, ви маєте бути готовими до довгої прогулянки. Отримати якісний трафік за одну ніч важко, хіба що ви не володієте брендом Wikipedia або Amazon.

Та коли ви збудуєте свої позиції завдяки повноцінній SEO-стратегії, винагорода не змусить себе чекати та залишиться без необхідності постійних витрат. Це робить SEO більше схожим на водоспад, ніж на кран.

Створення стійкого потоку якісного органічного трафіку на ваш сайт може стати фактором виживання вашого бізнесу в кризові часи. У складні фінансові періоди, такі як рецесія чи війна, маркетингові бюджети часто скорочують, залишаючи лише такі канали, як PPC. Проте, завдяки міцним основам SEO ви зможете органічно отримувати потік користувачів, навіть якщо ви вирішите трохи скоротити бюджет.

При цьому не рекомендуємо скорочення бюджетів SEO. Продовжуючи роботи над SEO, ви будете в кращому становищі, щоб отримати перевагу над своїми конкурентами.

SEO та таргетинг

Результати органічного пошуку схожі на запити, які вводять користувачі. Це означає, що ви надаєте своїй аудиторії саме той контент, який вони хочуть бачити. Алгоритм не завжди на 100% ідеальний, але справедливо додати, що Google відмінно генерує релевантну пошукову видачу.

Ключове слово також надає багато інформації про те, що користувач шукає. Це дозволяє орієнтуватися на потенційних клієнтів, які шукають саме ваш продукт або послугу.

Скажімо, ви запускаєте інтернет-магазин з продажу футбольних комплектів зі знижкою. Серед інших пошукових термінів ви будете дуже зацікавлені у залученні потенційних клієнтів, шукаючих саме ''cheap football kits''.

Тільки з одного цього пошукового терміну ми знаємо, що користувачі, які шукають за цим ключовим запитом, хочуть того, що ми продаємо. За допомогою Keywords Explorer від Ahrefs ми бачимо, що ''cheap football kits'' залучає 6,300 пошукових запитів на місяць (глобально).

Альтернативні канали, з іншого боку, набагато менш прямолінійні. У платному пошуку є випадки, коли Google може розмістити ваш результат для небажаних пошукових термінів.

Починаючи з 2018 року, таргетинг на платні ключові слова за ''exact match'' (точна відповідність)  означає, що ви зявлятиметься в пошуковій видачі і за іншими пошуковими запитами, які, за думкою Google, мають те ж саме значення, що й цільовий запит. Тому ''exact match'' таргетинг (таргетинг по точній відповідності) вже не є надійним прийомом та навіть стає все гірше по мірі розширення можливостей таргетингу.

Більше про комплексне просування інтернет-магазину можна дізнатися на нашому сайті.

Можливість таргетингу на користувачів на різних рівнях воронки

В SEO ви необмежені при виборі користувачів незважаючи на те на якому етапі маркетингової воронки вони знаходяться. Можливість націлитися на потенційних клієнтів через інформаційний блог та проміжні продуктові лендінги - це те, що робить SEO - дає змогу зібрати відвідувачів і по інформаційним і комерційним запитам.

Люди регулярно використовують Google для пошуку:

• Відповіді на запитання (інформаційні запити).
• Вирішення проблем (інформаційні або комерційні запити).
• Продукти або послуги (комерційні запити).
• Конкретний сайт (навігаційні запити).

SEO-спеціалісти можуть таргетуватись на всі типи запитів: створюючи різні типи контенту, що відповідають потребам користувачів.

Скажімо, ми ведемо інтернет-магазин з продажу каяків. Ось як ми можемо націлитись на клієнтів на різних стадіях воронки через різні види контенту. 

Для таких ключових запитів, як "how to store a kayak" і "what size kayak do I need", спеціальний інформаційний контент найкраще підходить для ранжування.

Звичайно, користувачі можуть бути не в змозі придбати каяк одразу. Але тепер, коли ми їм допомогли, вони повернуться до нас, коли будуть готові зробити покупку.

Для користувачів, які шукають "kayaks for sale", ми знаємо з пошукового терміну, що вони потенційно хочуть зробити покупку одразу. У цьому випадку продуктова сторінка найкраще відповідає їх потребам, дозволяючи здійснити швидку покупку.

Але не потрапляйте в пастку, визначаючи тип контенту на основі лише запиту. Пам'ятайте, що Google є складною системою, але не є людиною, і ваша думка про сторінку, що відповідає потребам користувачів і думка Google, можуть відрізнятись.

Саме тому завжди слід вручну перевіряти результати пошуку Google, щоб визначити найкращий тип сторінки, який Google видає за вашим цільовим запитом.

За допомогою Ahrefs Keywords Explorer просто введіть ключове слово і перейдіть до "SERP overview", щоб побачити, які сторінки ранжуються. Цей метод чудово підходить для перегляду результатів пошуку разом з корисними даними беклінків та ключових слів. 

Чи просто скористайтесь пошуком Google для аналізу SERP.

Поєднання SEO з іншими методами

Фахівці часто ізолюються від інших каналів. Можна почути дебати щодо одного методу проти іншого, наприклад, SEO та PPC. Реальність полягає в тому, що наявність кількох сильних каналів є життєво важливим для успіху бізнесу. І часто існує набагато більше можливостей для поєднань, ніж більшість фахівців реалізують.

SEO і бренд-білдінг/традиційна реклама

Традиційна реклама на телебаченні, радіо, і на рекламних бордах, може створити великий пошуковий попит. Як часто в межах рекламного ролика нас спонукають ''шукати'' назву бренду чи продукту?

SEO-команда може забезпечити максимум в SERP для швидкого та якісного ранжування по брендовим запитам. Крім того, SEO-команда може забезпечити весь відповідний контент - актуальний та оптимізований.

Інша область, де SEO-відділ може допомогти традиційним маркетологам, це використання органічного пошуку для допомоги в обчисленнях частки ринку. Це складно, і SEO-команда допоможе вам це реалізувати, використовуючи метрику частотність в пошуку.

На конференції EffWorks Global 2020, організованій IPA (торгова організація Великобританії), гуру ефективності Лес Біне поділився тим, як він експериментує з частотностью, щоб передбачити частку ринку іноді до року вперед. Лес описав її як швидку та прогнозувальну метрику для коротко- та довгострокових ефектів реклами.

Ця метрика направлена конкретно на дані брендованого та органічного пошукових обʼємів. Щоб розрахувати свою частотність, розділіть загальний обсяг пошуку свого бренду на загальний обсяг пошуку всіх брендів у своїй ніші (включаючи власний).

SEO та платний пошук

Як SEO, так і команди платного пошуку багато працюють з ключовими словами. Це забезпечує ідеальне підґрунтя для спільного використання ресурсів, особливо тих файлів дослідження ключових слів, які часто займають години збору. Але мова йде не тільки про дані ключових слів. Обмін даними аналітики між командами також є корисним, наприклад, CTR, показник конверсії та інші метрики.

Як було висвітлено раніше в цій статті, PPC є майже миттєвим, тоді як SEO вимагає більше часу та робіт для досягнення результатів. Саме тому ці дві команди повинні узгоджувати стратегію.

Скажімо, ви визначили деякі ключові слова, на які слід таргетуватись, і одразу хочете отримати трафік за допомогою цих ключових слів. Поки ви чекаєте, коли ваш оптимізований контент буде скановано Google, щоб дозріти, і щоб згодом ранжуватись, команда PPC може негайно отримати трафік за цими же ключовими словами.

Після того, як за допомогою SEO ви почнете генерувати органічний трафік за ключовими словами, команда PPC може розглянути можливість переміщення витрат контекстної реклами на альтернативні ключові слова для генерації органічного трафіку.

Поширене питання: "Чи мають PPC таргетуватись на ключові слова, які вже добре працюють в SEO?" На це питання немає правильної відповіді, оскільки всі підходи мають плюси і мінуси.

Таргетуючись за однаковими ключовими словами в SEO та PPC, ви матимете два результати, конкуруючи один проти одного. Багато хто вважає, що це добре, оскільки в кінцевому рахунку призводить до більшої кількості кліків в цілому.

При цьому ви неминуче будете платити за якісь кліки, які ви вже отримали б безкоштовно через органічний результат. Це призводить до падіння органічного трафіку для відповідних ключових слів.

Примітка автора:

Все залежить від кейсу. Але частіше за все, моя рекомендація не таргетуватись за однаковими ключовими словами як через SEO, так і PPC. Неможливо органічно зайняти позицію №1 за всіма ключовими словами релевантними для вашого бізнесу. Тому я вважаю більш ефективним уникнення накладок і впевнитись, щоб команди PPC використовували свій бюджет для ключових слів, які ще слід ранжувати або які не дають гарних результатів в SEO.

При цьому, якщо певні ключові слова є критичними для бізнесу, то, безумовно, варто робити таргетинг як через SEO, так і через PPC.

Успішні PPC-кампанії також можуть опосередковано впливати на SEO. Беклінки є ключовим ранжувальним фактором SEO. Чим більше видимості отримує ваш контент, тим більше людей перейдуть на ваш сайт. 

SEO та UX

Раніше команди СЕО та UX частіше конфронтували в межах однієї стратегії. Однак, із сучасним SEO дві команди можуть спрацюватися, ніж будь-коли.

Тіньовим прийомам гри з алгоритмами, які приносили такі собі результати, вже нема місяця в SEO. Алгоритм Google тепер набагато досконаліший і заохочує якісні веб-сайти, які забезпечують хороший досвід для своїх користувачів.

Існує кілька UX факторів, які впливають на SEO. Мобільна оптимізація є одним з найбільш видатних прикладів.

Більшість веб-користувачів тепер використовують мобільні пристрої замість десктопу або планшету. Це відображається в алгоритмі Google, при цьому мобільний юзабіліті є важливим фактором ранжування. Google також буде в основному сканувати мобільну версію вашого сайту.

Ще однією UX оптимізацією, яка також є сигналом ранжирування в SEO - швидкість сторінки.

Швидкість сторінки є важливою, ніж будь-коли в SEO після введення в Core Web Vitals як фактор ранжування в 2021 році. Core Web Vitals зосереджені на трьох ключових метриках, які мають великий вплив на користувацький досвід. Largest Contentful Paint (завантаження), First Input Delay (інтерактивність), і Cumulative Layout Shift (візуальна стабільність).

Як Core Web Vitals, так mobile friendly підпадають під набір сигналів ранжування за Google ''Page Experience''. Він також включає безпеку сайту через SSL сертифікацію (HTTPS) і відсутність набридливих вспливаючих вікон (pop-ups).

Третя ключова оптимізація, яка використовується як в UX, так і в SEO - структура сайту. Забезпечення структурованого контенту з внутрішньою перелінковкою допомагає користувачам та ботам знаходити ваш контент.

ПОРАДА:

Хлібні крихти чудові для UX. Вони дозволяють користувачам (і ботам) легко здійснювати навігацію по структурі сайту.

Хлібні крихти є недооціненим аспектом внутрішньої перелінковки. Ці посилання дуже ефективні при проходженні PageRank завдяки їх помітному розташуванню на сторінці.

SEO та PR

PR має значний вплив на ефективність SEO. Настільки значний, що SEO-спеціалісти сформували діджитал PR (DPR або іноді SEO PR), інтерпретація традиційного PR, покликаний зосередитися на тих областях, які найбільше приносять користь SEO.

Подібно до традиційного PR, DPR більше зосереджений на лінк-білдінгу і півищенні відомості бренду через онлайн-публікації.

Лінк-білдінг - один з трьох ключових стовпів в SEO. Те, що відрізняє DPR лінк-білдінг від інших - це те, що ви створюєте посилання з авторитетних публікації легальним та якісним шляхом.

Спеціалісти SEO, PR або DPR можуть взаємодіяти з традиційними PR-командами шляхом обміну списками медіа (часто контактами журналістів) та даними. Це забезпечує ефективність у досягненні цілей.

Порада:

Будьте готові до того, що PR-експерти можуть неохоче йти на співпрацю, коли мова йде про аутріч, але це цілком зрозуміло. Давайте поставимо себе на їх місце. Вони не хочуть, щоб ми занурювалися і руйнували відносини, на побудову яких вони витрачали багато часу та зусиль.

То як це зробити? Шарлотта Кроутер, DPR-менеджерка в Kaizen, ділиться трьома порадами, щоб полегшити цю ситуацію:

1. Нагадуємо про спільні інтереси – хоча у нас можуть бути трохи інші KPI, ми працюємо над тією ж метою: Отримання найкращого покриття для бізнесу.
2. Дайте їм більше розуміння вашого процесу – бути прозорими щодо процесів може допомогти полегшити занепокоєння. Незважаючи на PR в назві, DPR-спеціалісти працюють зовсім інакше.
3. Визначити правила з самого початку – побудова відносин через потужну комунікацію з самого початку допоможе уникнути потенційних проблем на кожному етапі, викликаних відсутністю комунікації.

SEO та соціальні мережі

Можна припустити, що команди SEO і соціальних мереж мають мало спільного. Але є багато шляхів, за якими ці команди можуть співпрацювати.

Соціальні мережі є чудовим способом отримати увагу до свого сайту, будь то традиційні соцмережі (такі як Twitter, Instagram, і Facebook) або сайти відео маркетингу (такі як YouTube і TikTok). Подібно до всіх каналів, чим більше людей читає наш контент, тим більше ймовірність, що ми природним чином побудуємо релевантні беклінки.

Соціальні медіа чудово підходять для створення початкового шуму навколо нового контенту та спрямовувати трафік на сторінки. Ренд Фішкін називає це ''скачком надії''. Однак через деякий час цей ажіотаж затухає разом з кліками, що призводить до ''прямісінько нічого''.

Це не обов'язково погано. Так працює маркетинг соціальних медіа. Ви зосереджуєтеся на одному контенті і швидко перестрибуєте до наступного.

Саме тому ці два канали повинні працювати разом, щоб уникнути цих стрибків та спадів. Команда соціальних медіа працює над тим, щоб забезпечити миттєве збільшення трафіку для нового контенту. Після цього вступає SEO команда, щоб забезпечити стабільний трафік.

Звичайно кореляція не дорівнює причинності. Це говорить, що немає ніякої шкоди для надання SEO-контенту бусту зі сторони соціальних медіа.

І наостанок

Ми бачили, як SEO може взаємодіяти і працювати з іншими маркетинговими каналами, і наскільки важливим є сильна співпраця у сучасному світі мульти-канального маркетингу.

Важливо пам’ятати, що всі канали мають працювати у напрямку зростання вашого бізнесу. Така співпраця принесе найкраще в кожному каналі для оптимального росту.

Ключові шляхи:

• Соотносити свої SEO задачі зі стратегічними цілями
• Використовуйте частотність як прогнозувальну метрику для розрахунку частки ринку 
• Спирайтесь на PPC та соціальні медіа для створення трафіку в початковий період налаштування SEO
• SEO і UX команди мають багато спільного, використовуйте це
• Переконайтесь, що команди традиційного PR і DPR знаходяться на одній хвилі

Джеймі Грант - SEO стратег в Kaizen (діджитал агентство в Лондоні).