Как интегрировать SEO в маркетинговую стратегию

Перевод статьи Jamie Grant для Ahrefs.

Многие специалисты из сферы диджитал-маркетинга имеют «туннельное видение» и фокусируются исключительно на тех каналах трафика, которые им ближе.

Сегодня мы поговорим о SEO. По мнению автора статьи, который основывается на опыте сотрудничества со многими бизнесами и топовыми брендами, некоторые SEO-специалисты и маркетологи:

• переносят базовые принципы работы с одним каналом на другой;
• недооценивают важность органического поиска;
• не могут эффективно совмещать SEO с другими инструментами.

Из этого гайда вы узнаете, почему следует включить SEO в маркетинговую стратегию, и сможете наладить интеграцию SEO с другими инструментами — от PPC до бренд-билдинга.

Как SEO помогает достичь целей маркетинговой стратегии

Получить согласие на инвестирование в SEO может быть сложно. В некоторых компаниях нехватка инвестиций и полноценной имплементации приводит к недостаточной реализации потенциала SEO. Приведем четыре причины, почему следует фокусироваться на SEO.

Не нужно платить за клик

SEO рассматривается многими как ремонт, который не заканчивается. Действительно, сначала оптимизация потребует определенных инвестиций для бесперебойной работы, а увидеть первые результаты получится не сразу. В то же время улучшение позиций позволит получить бесплатный трафик (без дополнительной оплаты за клик).

Снижение затрат на SEO-продвижение не приведет к потере всего трафика. В отличие от SEO, платная реклама похожа на кран: вы можете в любой момент включить или выключить поток расходов (а вместе с тем и получаемый трафик).

Органический трафик относительно устойчив

Выбирая SEO, вы должны быть готовы к долгой прогулке. Быстро получить качественный трафик нелегко, конечно, если вы не владеете брендом Wikipedia или Amazon.

Когда же вы улучшите позиции благодаря полноценной SEO-стратегии, вознаграждение не заставит себя ждать и в постоянных расходах не будет необходимости. Это делает SEO больше похожим на водопад, чем на кран.

Создание устойчивого потока качественного органического трафика на сайт может стать фактором выживания бизнеса во время кризиса. В сложные финансовые периоды, такие как рецессия или война, маркетинговые бюджеты часто сокращают, оставляя только такие каналы как PPC. Однако благодаря прочным основам SEO вы сможете получать поток целевых пользователей, даже если решите уменьшить бюджет.

При этом мы не рекомендуем сокращение бюджетов на SEO. Продолжая работу, вы окажетесь в лучшем положении и получите значительное преимущество перед конкурентами.

SEO и таргетинг

Результаты органического поиска отвечают запросам, которые вводят пользователи. Если ваш сайт занимает одну из лидирующих позиций ТОПа поисковика, вы предоставляете аудитории нужный контент. Алгоритм не идеален на 100%, но стоит отметить, что Google отлично генерирует релевантную поисковую выдачу.

Ключевое слово также дает информацию о том, что ищет пользователь. Это позволяет ориентироваться на потенциальных клиентов, которые ищут именно ваш продукт или услугу.

Скажем, вы запускаете интернет магазин, реализующий футбольную форму со скидкой. Это значит, что вашей задачей будет привлечение потенциальных клиентов, которые вводят в поисковую строку «cheap football kits».

По такому поисковому запросу мы понимаем, что пользователь интересуется нашим товаром. С помощью Keywords Explorer от Ahrefs можно увидеть, что количество поисковых запросов «cheap football kits» в глобальной сети составляет 6,3 тыс. ежемесячно.

С другой стороны, альтернативные каналы не настолько прямолинейны. В платном поиске бывают случаи, когда Google может ранжировать результат по нежелательным поисковым запросам.

Начиная с 2018 года таргетинг по платным ключевым словам «exact match» (по точному совпадению) означает, что вы будете появляться в выдаче и по другим поисковым запросам, которые, по мнению Google, имеют то же значение, что и целевой. Поэтому «exact match» уже не является надежным приемом и теряет эффективность по мере расширения возможностей таргетинга.

Возможность привлечь пользователей на разных уровнях воронки

В SEO вы не ограничены в выборе пользователей вне зависимости от того, на каком этапе маркетинговой воронки они находятся. Привлечение потенциальных клиентов осуществляется с помощью блога и продуктовых лендингов, которые ранжируются по информационным и коммерческим запросам.

Люди регулярно используют Google для поиска:

• ответов на вопросы (информационные запросы);
• решения проблем (информационные или коммерческие);
• продуктов или услуг (коммерческие);
• конкретного сайта (навигационные).

SEO-специалисты могут продвигать страницы по всем типам запросов, создавая разные типы контента, отвечающие потребностям пользователей.

Скажем, мы ведем интернет-магазин, предназначенный для продажи каяков. Привлечь клиентов на разных стадиях воронки поможет создание различных видов контента:

Для ранжирования по таким ключевым запросам как «how to store a kayak» и «what size kayak do I need» необходимо создать специальный информационный контент.

Конечно, пользователи могут и не приобрести каяк сразу, но вернутся к нам, когда будут готовы совершить покупку.

Если пользователь набирает поисковый запрос «kayaks for sale», мы понимаем, что потенциально он хочет приобрести каяк уже сейчас. В этом случае его интенту соответствует продуктовая страница, которая позволит совершить быструю покупку.

Но не попадайте в ловушку, определяя тип контента только на основе запроса. Помните: хотя Google является сложной системой, это не человек. Ваше представление о странице, которая отвечает потребностям пользователей, может отличаться от «мнения» Google.

Советуем вручную проверять результаты поиска Google, чтобы определить наилучший тип страницы, выдаваемый по целевому запросу.

С помощью Ahrefs Keywords Explorer введите ключевое слово и перейдите к «SERP overview», чтобы увидеть, какие страницы ранжируются. Этот метод подходит для просмотра результатов поиска наряду с полезными данными бэклинков и ключевых слов.

Или просто воспользуйтесь поиском Google для анализа SERP.

Сочетание SEO с другими методами

Специалисты зачастую фокусируются на одном канале продвижения, игнорируя остальные. Дебаты о том, какой метод является наиболее эффективным (например, SEO или PPC), не утихают. На самом деле наличие нескольких сильных каналов — ключ к успеху бизнеса, хотя эту возможность не всегда используют даже опытные маркетологи.

SEO и бренд-билдинг/традиционная реклама

Традиционная реклама на телевидении, радио и рекламных бордах может создать большой поисковый спрос. Как часто в рамках рекламного ролика нас побуждают «искать» название бренда или продукта?

SEO-команда может обеспечить максимум в SERP для быстрого и качественного ранжирования по брендовым запросам. Кроме того, SEO-специалисты могут обеспечить создание актуального и оптимизированного контента.

Другая область, где SEO-отдел может помочь традиционным маркетологам, — использование органического поиска для помощи в сложных вычислениях доли рынка. SEO-команда поможет вам решить эту задачу, используя метрику частотности в поиске.

На конференции EffWorks Global 2020, организованной IPA (торговая организация Великобритании), гуру эффективности Лес Бине поделился тем, как он экспериментирует с частотностью, чтобы предсказать долю рынка на год вперед. Лес описал ее как быструю и прогнозирующую метрику для кратко- и долгосрочных эффектов рекламы.

Метрика направлена на объемы брендового и органического поискового трафика. Чтобы рассчитать долю проекта на рынке, разделите количество запросов, с помощью которых пользователи ищут вашу компанию, на общий объем брендовых запросов в нише.

SEO и платный поиск

SEO и PPC-специалисты работают с ключевыми словами. Это обеспечивает идеальную основу для совместного использования ресурсов и сервисов для исследования ключевых слов, помогая сэкономить время. Также команды могут обмениваться данными аналитики и учитывать в работе CTR, показатель конверсии и другие метрики.

Как было сказано выше, PPC гарантирует почти мгновенную эффективность, тогда как SEO требует больше времени и работ для достижения результатов. Именно поэтому обе команды должны согласовывать стратегию.

Скажем, вы определили ключевые слова, на которые следует опираться при продвижении, и хотите генерировать трафик с их помощью. Пока вы ждете, когда оптимизированный контент будет отсканирован Google для дальнейшего ранжирования, команда PPC может немедленно получить трафик по этим ключевым словам.

Когда благодаря SEO на сайт начнут приходить пользователи из органического поиска, команда PPC может сфокусироваться на использовании альтернативных ключевых слов для получения дополнительного трафика.

Часто задаваемый вопрос: «Должны ли PPC-специалисты использовать ключевые слова, которые уже хорошо работают в SEO?» На него нет правильного ответа, поскольку каждый подход имеет плюсы и минусы.

Продвигаясь по одинаковым ключевым словам в SEO и PPC, вы получите два результата в поиске, которые будут конкурировать друг с другом. Многие считают это удачной стратегией, так как увеличивается количество кликов.

При этом вы неизбежно будете платить за клики, которые могли бы получить бесплатно из органики. Это приводит к падению органического трафика для соответствующих ключевых слов.

Примечание автора:

Все зависит от кейса. Чаще всего я рекомендую SEO и PPC-специалистам не продвигаться по одинаковым ключевым словам. Невозможно занять позицию №1 по всем ключевым релевантным словам для бизнеса. Поэтому я считаю более эффективным избежать накладок и убедиться, что команды PPC создают кампании на основе ключевых слов, которые еще не используются или не дают хороших результатов в SEO.

При этом, если определенные ключевые слова критически важны для бизнеса, то, безусловно, следует использовать их как в SEO, так и в PPC-стратегии.

Успешные PPC-кампании могут косвенно влиять на SEO, а бэклинки являются ключевым фактором ранжирования. Чем больше видимости получает контент, тем больше людей перейдет на сайт.

SEO и UX

Ранее команды SEO и UX чаще находились в конфронтации в рамках одной стратегии. Однако благодаря возможностям современного SEO они могут отлично сработаться.

Теневым приемам «игры» с алгоритмами, которые раньше приносили некие результаты, уже нет места в SEO. Усовершенствованный алгоритм Google поощряет исключительно качественные веб-сайты, обеспечивающие хороший пользовательский опыт.

Существует несколько факторов UX, которые влияют на SEO. Оптимизация мобильной версии — один из наглядных примеров.

Большинство современных веб-пользователей используют мобильные устройства вместо рабочего стола или планшета. Это отражается в алгоритме Google, при этом юзабилити мобильной версии — важный фактор ранжирования. Google также будет в основном сканировать мобильную версию сайта.

Еще одна UX-оптимизация и одновременно фактор ранжирования в SEO — скорость загрузки страницы, которая стала одним из важнейших критериев оценки сайта поисковиком после появления Core Web Vitals в 2021 году. Алгоритм сосредоточен на трех ключевых метриках, оказывающих большое влияние на пользовательский опыт: Largest Contentful Paint (загрузка), First Input Delay (интерактивность) и Cumulative Layout Shift (визуальная стабильность).

Факторы Core Web Vitals и mobile friendly — ключевые критерии ранжирования, которые предусмотрены в обновлении Google Page Experience. Алгоритм также проверяет наличие SSL-сертификата (HTTPS), который гарантирует безопасность сайта, а также отсутствие надоедливых всплывающих окон (pop-ups).

Третья ключевая оптимизация, которая используется как в UX, так и в SEO — структура сайта. Создание структурированного контента с внутренней перелинковкой помогает пользователям и роботам находить ваш контент.

СОВЕТ:

Хлебные крошки необходимы для UX. Они позволяют пользователям (и роботам) легко осуществлять навигацию по структуре сайта.

Хлебные крошки — недооцененный аспект внутренней перелинковки. Эти ссылки очень эффективны при прохождении PageRank благодаря их заметному расположению на странице.

SEO и PR

PR оказывает значительное влияние на эффективность SEO. Настолько значительное, что SEO-специалисты сформировали диджитал-PR (DPR или SEO-PR) — интерпретацию традиционного PR, который фокусируется на областях, приносящих пользу SEO.

Как и традиционный PR, DPR сосредоточен на линкбилдинге и повышении популярности бренда с помощью онлайн-публикаций.

Линкбилдинг — один из трех ключевых инструментов SEO. Основная задача и особенность DPR-линкбилдинга — создание ссылок с авторитетных источников легальным путем.

Специалисты SEO, PR или DPR могут взаимодействовать с традиционными PR-командами посредством обмена списками медиа (например, контактами журналистов) и другими данными. Это обеспечивает эффективность при достижении целей.

Совет:

Будьте готовы к тому, что эксперты в области PR могут неохотно идти на сотрудничество, когда речь идет об аутриче, но это вполне понятно. Давайте поставим себя на их место. Они не хотят, чтобы мы погружались и разрушали отношения, на построение которых они потратили много времени и усилий.

Как это сделать? Шарлотта Кроутер, DPR-менеджер в Kaizen, делится тремя советами, которые помогут облегчить ситуацию:

1. Напоминаем об общих интересах. Хотя у нас могут быть другие KPI, мы работаем над достижением той же цели — обеспечение наилучших условий для развития бизнеса.
2. Дайте им больше информации о ваших рабочих процессах — прозрачность и предоставление исчерпывающих данных облегчит взаимопонимание. Несмотря на PR в названии, DPR-специалисты работают совсем по-другому.
3. Определите правила с самого начала — эффективная коммуникация поможет избежать потенциальных проблем на каждом этапе.

SEO и социальные сети

Можно предположить, что команды SEO и SMM имеют мало общего. На самом деле между ними существует много точек соприкосновения.

Продвижение в традиционных соцсетях (Twitter, Instagram, Facebook) и на сайтах видеомаркетинга (YouTube, TikTok) — отличный способ привлечь внимание к бренду. Чем больше людей читает наш контент, тем выше вероятность построения релевантных бэклинков естественным образом. Аналогичный принцип применим к раскрутке через любой другой канал.

Социальные медиа отлично подходят для создания информационного шума вокруг нового контента и могут стать надежным источником трафика на страницы сайта. Рэнд Фишкин называет это «скачком надежды». Однако через некоторое время ажиотаж затухает вместе с кликами.

Это не обязательно плохой знак. Так работает маркетинг социальных медиа. Вы сосредотачиваетесь на одном контенте и быстро переходите к следующему.

Именно поэтому оба канала должны работать вместе, чтобы избежать скачков и спадов. Команда SMM работает над тем, чтобы обеспечить мгновенное увеличение трафика для нового контента. После этого вступает SEO-команда, обеспечивающая стабильный трафик.

Обычно корреляция не равна причинности. Это говорит о том, что предоставление SEO-контенту буста со стороны соцсетей не несет никакого вреда.

И напоследок

Мы видели, как SEO может взаимодействовать и работать с другими каналами продвижения, и насколько важно сильное сотрудничество в современном мире мультиканального маркетинга.

Важно помнить, что каналы должны работать в направлении роста вашего бизнеса. Такое сотрудничество раскроет потенциал каждого канала и обеспечит ожидаемый результат.

Ключевые моменты:

• соотносите SEO-задачи со стратегическими целями бизнеса;
• используйте частотность как прогнозируемую метрику для расчета доли рынка;
• опирайтесь на PPC и соцсети для генерации трафика в начальный период настройки SEO;
• SEO и UX-команды имеют много общего, и это стоит использовать;
• убедитесь, что команды традиционного PR и DPR находятся на одной волне.

Джейми Грант — SEO-стратег в Kaizen (диджитал-агентство в Лондоне).