Ресторани: рецепт виживання, тренд 2020

Отже:

• Що говорять у світі: 10 % ресторанів помруть все одно (частина припинила існування вже в перший місяць), ще 30-50 % закриються назавжди – якщо карантин триватиме більше ніж 3-4 місяці.
• Що в Україні. Більшість маститих рестораторів, чиї імена добре відомі не тільки серед своїх, а і загальному колу (Дмитро Борисов, Савва Лібкін і не тільки вони), використовують коротке нецензурне слово з 4 літер.
• Зі свіжих новин: з ринку йде сервіс доставки UberEats. З 12 травня відкриті літні майданчики ресторанів. Це умовна міра чи порятунок, як вважаєте? В Фейсбуці вже всі пошуткували стосовно того, як пити каву, не знімаючи маску, і кидати страви гостю з відстані 1,5 м. 

Що говорять ресторатори про вірус та його наслідки 

Біля 80 % персоналу закладів відправлено у відпустки за власний рахунок. Чи правильніше казати, звільнено. В людей закінчуються гроші: у працівників, рестораторів, гостей.

Доставка в більшості випадків не приносить прибутку, а дає можливість платити зарплату мінімальній частині команди ресторану. І для кожного працівника є певною мірою «соціальним проектом» при вагомих витрачених ресурсах на її запуск.

Гість не повалить. Згідно опитування, ресторани не входять навіть в першу десятку місць, які планують відвідати люди після послаблення карантину. Ринок сигналізує про необхідність не підняття, а зниження ціни.

Рахуємо.

Чи можна говорити про рентабельність? Чи може це пришвидшити агонію? Надзвичайно важливо дати можливість бізнесу дихати.

Реанімувати може тільки повноцінне відкриття ресторанів, і то не всі вдасться повернути до життя. Відновлення в найкращому випадку відбудеться у вересні, а докризових показників чекати цього року не варто. В групі найбільшого ризику – ресторани, що працювали на туристів (до моменту, поки не відновиться турпотік), на події, і ті, що були в кризовому стані до карантину – не мали лояльних гостей, чіткої концепції і ефективного маркетингу. І ще багато інших чинників.

Вихід є? Завжди є.

Хто крутий? Той, хто доставляє… адаптує продукт та послугу під нові реалії! 

Як сказав хтось з моїх колег: «Завтра нема. Воно закінчилось вчора. Горизонт планування – це вечір, навіть не тиждень». В таких умовах довелось повністю перебудовувати роботу, моделі і бізнес-процеси. Взувати «власноніж» нові черевики і доставляти страви до гостя.

Кейс № 1: доставка або продаж на винос

Що відбулося? Протягом першого місяця карантину багато хто відкрився з цією метою і через 2-4 тижні зачинився. Навіть щоб працювати в нуль, довелося все міняти: продукт, канали продажів, систему комунікації, ціни, логістичну і операційну моделі.
 
Більшість тих, хто не мав до кризи доставки, запускали її з коліна, працюючи по 20 годин на добу, адаптуючи, корегуючи, міняючи і створюючи все на ходу. Пашуть нон-стоп всі – від кухарів до власників. Часто останні розвозять гостям замовлення – і як піар, і як прояв екстралояльністі.

На оренду цим заробити неможливо, треба домовлятись. Найуспішніші кейси по доставці  – це максимум третина від звичного доходу.

Бізнес балансує між двома правдами.

А взагалі такі ситуації показують, що ми часто не готові як менеджери. Бракує стресостійкості, швидкості прийняття рішень, командної роботи, є колосальна потреба в комунікації, на яку часто бракує ресурсів і часу. Працювати в період тотальної невизначеності, коли рішення іноді міняються тричі на день – неабиякий виклик.

Далі я напишу, чи має доставка велике майбутнє. И чи обов'язкова вона для всіх.

Як запускати доставку?

2-4 тижні – рівно стільки часу потрібно, щоб вийти на стабільні показники.

Що важливо для успішного запуску доставки: розуміти, що доставка – це інший бізнес.

Успіх запуску доставки – це комплекс правильних дій. І помилка в одній з них може призвести до загального колапсу. Успіх антикризової доставки – це вийти хоча б в нуль і забезпечити роботою костяк команди.

Головна помилка запуску доставки: невірна бізнес-модель. Ресторан і доставка – це дві абсолютно різні моделі, і наявність успішного ресторану не означає, що у вас буде черга і взагалі попит на доставку.

Треба пам'ятати головні тези:

• Просто доставки по діючому меню класичного ресторану в 90 % випадків  недостатньо.
• Ресторанну wow-подачу неможливо зберегти.
• Радіус доставки – страви мають доїхати гарячими хоча б теплими. 
• Це зовсім інша економіка і розрахунки, іншій гість, інші потреби та інші умови.

Що доставляти? Що хоче гість!

Маркетинг починається з продукту. Маркетинг – це не SMM і не реклама. Це правильний продукт для правильної аудиторії в правильний час.

А гість у травні хоче:

• На вулицю і на шашлики.
• На роботу .
• Перестати три рази в день готувати і мити посуд. 
• Піти в ресторан, але щоб там було безпечно і недорого.
• Поїсти те, що не готував сам.
• Улюблену страву, про яку мріяв протягом карантину.

Савва Лібкин говорить про котлетки. Недорого і не треба возитися самому. В галицькій кухні це може бути банош, грибна юшка, флячки, ковбаски (за спеціальним рецептами), риба. Але за зменшеною ціною. Те, що ви не готуєте вдома щодня, але дуже любите і часто замовляєте в ресторані.

Відома ресторанна мережа Fest об'єднала ключові страви з декількох своїх закладів і зробила мікс з продуктів на будь-який запит, гаманець і настрій, і все можна замовити централізовано.

Можна тільки додати, що доставку відкрили вже 16 березня. І спочатку вона виглядала як простий Excel-файл і пост на сторінці з анонсом старту доставки і  номером вайберу, за яким робити замовлення. Гарний PDF-файл з'явився значно пізніше. А сайт – десь через місяц!

Зараз це повноцінний працюючий онлайн-ресурс, створений за всіма канонами і правилами. Але драйв з'явився в першу секунду карантину.

Що довелося створити і додати в меню доставки:

• Напівфабрикати (як морожені, так і охолоджені).
• «Гуртові»страви на 1 кг/1 л. 
• Бокси для приготування конкретної страви з усіма інгредієнтами і рецептом (в ідеалі – відео). 
• Кулінарні набори.
• Емоційні продукти-враження, квіти і інші креативи.

Давайте вчитися на яскравих прикладах, як можна задіяти лідера думок, включити креатив на повну, нестандартний і дуже маркетинговий підхід.

Товари першої необхідності:

Добре спрацював класичний маркетинг – коли продукт створювався, як виконання певної задачі гостя (клієнта):

• Великодні кошики і паски з доставкою. Деякі ресторани продавали відразу посвячені набори, навіть Укрпошта доставляла посвячені паски! 

• Набори для пікніка. 
• Складні страви, які складно приготувати самому, від закупівлі до технології (наприклад, суші).
• Класичні хіти, приміром – піца.

Приклад комплексної пропозиції і зовсім не ресторанних цін від ресторану Pastateca (Київ):

Кажуть, що доставляється все, навіть кава і стейк. Останній можна привезти в сирому маринованому вигляді, плюс вугілля, розжиг, плюс навіть решітка і відеоінструкція.

Крафтове пиво чи добре вино для нього, бо це один сегмент і задача гостя, а для ресторану – більший чек. Так само і  кава. Просто треба попередити гостя і обговорити нюанси, якщо вони є.

Маркетинг – в основі всього )

Де шукати партнерів, щоб організувати доставку

Для доставки існує три канали

1. Самовивіз.
2. Доставка від ресторану.
3. Сервіси доставки. Наприклад, Ракета, Glovo, локальні сервіси.

В ідеалі пріоритет має бути саме в такому порядку. Всі три канали працюють, якщо правильно налаштований сам продукт і умови вашої доставки.

Найвигіднішим є самовивіз. Найменш рентабельна – співпраця з сервісами доставки. Вони беруть більше 30 % комісії від вартості замовлення. Але є неочевидні, з першого погляду, нюанси.

Ресторани всіляко заохочують самовивіз знижками і бонусами, які розраховуються з точки зору не більше ніж 15-20 %, щоб зберегти доцільність. Але часто, особливо на першому етапі, власні «витрати на збут» практично дорівнювали 30 %, а іноді навіть і більше, і деякі ресторани обрали шлях сервісів доставки, як стартовий або взагалі єдиний. Залежить від бізнес-моделі.

Сторонній сервіс доставки – це продаж і доставка на аутсорсі: вже розроблений алгоритм продажів, замовлення, роботи і доставки, комунікація з клієнтом, ваш онлайн-магазин (не треба створювати власний сайт і організовувати способи оплати, якщо у вас їх не було). Технічно – сама доставка, зручність для покупця і реклама. Тобто всі ці задачі виконує єдиний підрядник.

Деякі ресторатори стартували з сервісів доставки, а паралельно налаштовували власні канали. У більшості, особливо маленьких ресторацій (не потужних холдингів, яким є сенс організовувати власну службу), працюють всі 3 канали. І якщо ви запустили доставку, немає сенсу відмовлятися від одного з них. Головна задача: якісно запустити і тримати яйця в різних кошиках.

Ви все ще хочете запускати доставку? Після четвертої запущеної мною з командою доставки склався вже певний алгоритм дій.

Чек-лист по запуску доставки

1. Працюємо над продуктом. УВАГА! Доведеться складати інше меню, і в більшості випадків ціни будуть нижчі). Врахуйте наступні фактори: 

2. Налаштуйте операційну модель (прийом і обробка замовлень, графік роботи (піки – обід і вечері – відповідно налаштувати графіки), пакування – міцність, температура, форма, брендоване чи ні, кухня і виробництво (залучити на етапі формування меню), безпека.
3. Канали продажів: бази гостей, соцмережі, сайт, сервіси доставок – що є у вас і в якому пріоритеті? 
4. Продумати та налаштувати зручну і швидку систему оплати (бажано безконтактну).
5. Реклама і комунікація – обрізати і зупинити те, що не працює, обрати і посилити найбільш оперативні і ефективні канали для швидкої комунікації. Орієнтуйтесь на бази ваших гостей, соцмережі (таргетинг, запустити рекламні кампанії, не тільки просувати пости), блогерів і лідерів думок (дегустації і розпаковки – зараз хайп, і треба вже думати, що робити далі), контент на сайті.  

5. Налаштуйте аналітику і щодня аналізуйте результати.

Ці базові пункти, і налаштування залежить від типу вашого ресторану і вашого гостя, вашого ринку і конкурентів (і тут важливо зрозуміти, хто є вашим реальним конкурентом, і зробити правильні висновки), активності маркетингу, але базовим правилом є:

Запускати і корегувати в процесі, щодня аналізуючи попит, ефективність задіяних маркетинг-інструментів, результати. Стала модель зараз – це утопія.

Доставка – це комплекс дій і потік з різних джерел, який в сумі дає вам необхідний результат. Моя порада – запускати всі канали в порядку «як встигаєте» і далі відпрацьовувати ефективність кожного. Це стосується і меню, і маркетингу. 

Найкращий результат у тих, хто найбільш зручний для гостя (оплата, замовлення, графік тощо) і відповідає його актуальним потребам (меню) і гаманцю (ціни і умови доставки). А вони в більшості випадків змінились. І зміняться ще раз після відкриття літніх терас. Обсяги доставки зменшаться, але в сумі з літньою терасою дохід ресторації виросте.

Відкрили літні тераси. Що тепер?

Тепер ресторатор думкою радіє: «Тераса + доставка? Чи вистачить тільки тераси? Що робити, якщо чогось з цього немає?»

Рахуйте, домовляйтесь з колегами, партнерами, орендодавцями і вирішуйте, чи відкриватись зараз. Цифри невтішні і залежать від того, скільки місць матимете на терасі, чи включається оренда, скільки коштує запуск роботи закладу і які затвердили правила роботи і безпеки. Ринок сходиться до думки, що є зміст починати, якщо у вас вже працює доставка і є відкрита тераса. Але в кожного економіка і ситуація своя. Що погано для Львова, може бути добре для Одеси.

Хто у кого у гостях? Щодо комунікації «гість – ресторатор»

Як сказав Дмитро Борисов, сталася метаморфоза, гості перетворилися в клієнтів, і тепер вже ми в них в гостях!

Але одне пам’ятайте твердо: комунікувати треба, якщо ви приймаєте гостей, або якщо самі до них йдете.

Тому в першу чергу після вибору напрямку руху і налаштування  операційних процесів наступний етап – комунікаційний. Це піар, колабораційні, навчальні, благодійні проекти, соціальні мережі, спілкування в месенджерах. На що у вас вистачить сил, часу і ресурсів.

Що, кому і де казати?  

Комунікація – це емоція. Але щира, а не маніпулятивна. Зверніться до гостя. Ви всі в одному човні. 

Кому?

Найефективніший спосіб – це власна клієнтська база. Вона є у всіх. Але дуже часто не оцифрована, нею не дуже активно користувались тощо. У чотирьох рестораціях, де я запускала доставку, відразу з початком карантину підняли і оцифрували зошити резервів столів за попередні 2-3 роки. Сервіси опитувань Esperienza і аналоги, форми онлайн-бронювань: якщо ви не відкрились вчора – ви її маєте. На вашу власну базу клієнтів можна налаштувати рекламу в соцмережах. База на сьогодні – найбільша цінність. А ваша власна база – безцінна. :)

Налаштуйте розсилки, SMS, SMM і навіть дзвінки, але зробіть їх максимально емпатійними:

«Доброго дня! Вам дзвонять з ресторації «Ситий Петро»! Наближаються Зелені Свята, день матері, гарна погода, буревії і дощі. Можливо, ви хотіли б скористатись послугами «Петра» на доставку? Чи ви користуєтесь доставкою? А що вам смакує?»

Або:

«Ми відкрили літню терасу, але так само в нас є доставка і страви на винос. Завітайте на цьому тижні, і ми з радістю пригостимо вас».

Головне – на цій позиції мають бути максимально адекватні... ні, найкращі по комунікації співробітники. Здивуйте клієнтів. Якщо сам власник доставить замовлення та поспілкується з клієнтом, це дуже цінно. Це теж частина комунікаційної програми.

Легендарний Дмитро Деркач розвозить новий продукт «Планети кіно» попкорн не менш зірковим друзям. Мета акції: зробити хайп і зацікавити, закохати в ідею продукту якомога ширшу аудиторію мінімальним коштом, але залучаючи особисті бренди.

Так, навіть там, де кіно і попкорн – основний бізнес, можна генерувати грошовий потік, а значить є можливість заробляти і оплачувати мінімальні витрати хоча б на персонал. Схема та сама: новий альтернативний продукт + креатив + база клієнтів + задіяння лідерів думок. Маркетинг насправді всюди однаковий, головне – ідея і сміливість її реалізації.

А щодо корпоративних замовників? HR-компаній, що були вашими замовниками, або просто ейчари. Якщо ви їм подобаєтесь, в їх руках колосальний ресурс – база всіх співробітників. Але вони мають ЗАХОТІТИ у вас купити. Тому на першому місті продукт і умови (включаючи зручність) + емоції (зачепити, запам’ятатись, змусити спробувати ще).

Допоможуть вам лідери думок і блогери. Розпакування смаколиків у прямому етері, дегустація – це круто працює. Не забувайте, що зараз епоха мікроблогерів з охопленням по 100+ лайків і аудиторією в 2000+ тисяч, але живою.

Подивіться на стрічку блогера: чи контент активний і співпадає з вашими цінностями, реакції на публікації, лайки і коментарі і запропонуйте пригостити за комунікацію. Ще краще – поділити лідерів думок на категорії і подумати, що вам найбільше підходить: лайфстайл, мандрівники, мамські блоги... В кожного своя аудиторія, і всі ці люди… їдять!

Розповсюджена думка: всі блогери працюють тільки за страшні гроші. Але це не так. 
Зараз не у всіх є фінансові можливості платити, і така співпраця – теж підтримка одних іншими. Може, навіть більше – блогерами вашого бізнесу, яким ви, в свою чергу, допомагаєте забезпечити роботою пару десятків людей.

Блогери з великими аудиторіями, якщо ви пропонуєте не загальноукраїнський фестиваль чи ще якісь масштабні продукти, можуть бути у вашому випадку навіть неефективними і дорогими по вартості конверсії.

Ще одна точка комунікації – реклама. Там, де ваш гість зараз, а це смартфон або планшет. 

Якщо ви придумаєте свій або приєднаєтесь до будь-якого благодійного соціального проекту, люди запам’ятають це. Вони тягнуться до тих, хто робить добро. І ще, карантин закінчиться – люди залишаться. Це правильна позиція щодо власного персоналу і його ставлення до компанії, і щодо тих, кому допомагаєте. І приклад для колег не тільки з вашої індустрії – добром теж можна заразити. 

Креативи – це вишенька на торті маркетингу. Фантазуйте самі, аналізуйте колег – ровер вже придуманий, треба тільки адаптувати ідею під себе.

Читати за посиланням

Щодо моди на демократичні ресторації

Зараз з цього приводу багато дискусій. Є важливі фактори: гість буде бідніший. Паралельно через пару місяців відбудеться ріст закупівельних цін. Є ще «эффект ковідки» – деякі гості, чий дохід за період карантину не змінився, побачили на рахунках значну економію на каві, тістечках, сніданках і вечерях. Прозріли і бажають тепер витрачати менше грошей. Ресторанний формат «fine dining» – найбільш ризикований післякризовий концепт до втрат гостя.

Прогнозують, що відбудеться певна чистка. Залишаться «потрібні» ресторани і формати, потрібні з точки зору гостя.

Є думка, що для преміум-сегменту нічого не зміниться. Там навряд чи будуть економити на видатках на харчування, вони мислять іншими категоріями. Але чи багато в нас преміум-сегменту?
 
Увага! В кого формат суто туристичний – зараз у кризі, поки не поїде турист. Але якщо ваша ресторація фокусується на локальній кухні і атмосфері – саме час йти домовлятись з туроператорами, які зараз активно формують нові тури. Ресторани – вже давно частина якісного туристичного продукту і гастровраження конкурують з пам'ятками архітектури і історії, і ще невідомо, хто перемагає.

На перший план вийде смак. Люди шукатимуть гастровражень, втомлені від домашньої кухні, але існує думка, що будуть боятися складних незрозумілих багатокомпонентних комбінацій. Важливою залишиться атмосфера. Підуть туди, де любили збиратись і проводити час. Ресторани без виразної концепції, публіки, атмосфери, якірних продуктів можуть піти на дно.

Пам'ятайте, ваш гість буде більш обережний щодо безпеки. Тому концепти відкритої кухні варто виносити на перший план.

ФІНАЛ? Ні, початок нового життя 

Рано чи пізно ми повернемося до нормального життя. Воно зміниться. І наша задача – дати гостю те, що він хоче.

Меню. Безпеку. Ціну.

І не забувайте про позитив. Візит до ресторану не повинен бути схожим на відвідування реанімації. Люди підуть, щоб забути про карантин і обмеження, а не бути там, де кожної хвилини погляд натикатиметься на обмеження.

Люди підуть за позитивом. Навіть вимірювання температури на вході треба зробити максимально «няшним»: дівчина з декольте чи супермен в червоному плащі і з квітами, що зустрічатимуть перших гостей.

Вихід є. Стежити за ринком, за гостем, комунікувати з ним і розробити для себе модель функціонування, яка може бути диференційована відносно продуктів – ресторанне меню, меню для тераси, страви з собою, і відносно цінової політики в рамках меню.

Сподіваюсь, вам було корисно! Насправді зробити можна все. Потрібна допомога – звертайтесь!