Рестораны: рецепт выживания, тренд 2020

Татьяна Гончаренко

Head of Development
at Sprava Agency

 

Мы неожиданно получили много вопросов... от рестораторов. Поэтому, чтобы не оставлять без внимания их проблемы, предлагаем еще одну статью эксперта.

Татьяна расскажет, как быть с бизнесом ресторатору в 2020 году.

Итак:

• Что говорят в мире: 10 % ресторанов умрут все равно (часть прекратила существование уже в первый месяц), еще 30-50 % закроются навсегда – если карантин продлится более 3-4 месяцев.
• Что в Украине: большинство маститых рестораторов, чьи имена хорошо известны не только среди своих, но и в общем кругу (Дмитрий Борисов, Савва Либкин и не только они), используют короткое нецензурное слово из 4 букв.
• Из свежих новостей: с рынка уходит сервис доставки UberEats. С 12 мая открыты летние площадки рестораны. Это условная мера или спасение, как считаете? В Фейсбуке уже все пошутили о том, как пить кофе, не снимая маску, и бросать блюда гостю с расстояния 1,5 м.
• Роман Тугашев, основатель фестиваля уличной еды обобщил все, что происходит в коротком видео.

Что говорят рестораторы о вирусе и его последствиях

Около 80 % персонала заведений отправлены в отпуск за свой счет. Правильнее говорить, уволены. У людей заканчиваются деньги: у работников, рестораторов, гостей.

Доставка в большинстве случаев не приносит прибыли, а дает возможность платить зарплату минимальной части команды ресторана. И для каждого работника в определенной мере является «социальным проектом» при весомых потраченных ресурсах на ее запуск.

Гость не повалит. Согласно опросу, рестораны не входят даже в первую десятку мест, которые планируют посетить люди после ослабления карантина. Рынок сигнализирует о необходимости не поднятия, а снижения цены:

Считаем.

Доход

**Количество мест на террасе (а их зачастую немного) делим на социальное расстояние. Умножаем на выручку столов в пиковые часы и простаивания в другие. Умножаем на количество дней с хорошей погодой (у каждого региона свое) и добавляем человеческий фактор – умение официанта продать гостю блюда с собой.

Расход

***К стандартным расходам добавляем новые расходы на обеспечение безопасности – от одноразовых масок и меню до санитайзеров.

Можно ли говорить о рентабельности? Может ли это ускорить агонию? Очень важно дать бизнесу возможность дышать.

Реанимировать может только полноценное открытие ресторанов, и то не все удастся вернуть к жизни. Восстановление в лучшем случае состоится в сентябре, а докризисных показателей ждать в этом году не стоит. В группе наибольшего риска – рестораны, работавшие на туристов (до момента, пока не восстановится турпоток), на события, и те, что были в кризисном состоянии еще до карантина – не имели лояльных гостей, четкой концепции и эффективного маркетинга. И еще много других факторов.

Есть ли выход? Выход всегда есть.

Кто крутой? Тот, кто доставляет… адаптирует продукт и услугу под новые реалии

Как сказал кто-то из моих коллег: «Завтра нет. Оно закончилось вчера. Горизонт планирования – это вечер, даже не неделя». В таких условиях пришлось полностью перестраивать работу, модели и бизнес-процессы. Обувать «собственноножно» новые ботинки и доставлять блюда к гостю.

Кейс № 1: доставка или продажа на вынос

Что произошло? В течение первого месяца карантина многие открылись с этой целью и через 2-4 недели закрылись. Даже чтобы работать в ноль, пришлось все менять: продукт, каналы продаж, систему коммуникации, цены, логистическую и операционную модели.

Большинство тех, кто не имел до кризиса доставку, запускали ее с колена, работая по 20 часов в сутки, адаптируя, корректируя, меняя и создавая все на ходу. Пашут нон-стоп все – от поваров до владельцев. Часто последние развозят гостям заказ – и как пиар, и как проявление экстралояльности.

На аренду этим заработать невозможно, надо договариваться. Самые успешные кейсы по доставке – это максимум треть от привычного дохода.

Бизнес балансирует между двумя правдами.

А вообще такие ситуации показывают, что мы часто не готовы как менеджеры. Не хватает стрессоустойчивости, скорости принятия решений, командной работы, есть колоссальная потребность в коммуникации, на которую часто не хватает ресурсов и времени. Работать в период тотальной неопределенности, когда решение иногда меняется три раза в день – большой вызов.

Далее я напишу, имеет ли доставка большое будущее. И обязательна ли она для всех.

Как запускать доставку?

2-4 недели – ровно столько времени требуется, чтобы выйти на стабильные показатели.

Что важно для успешного запуска доставки: понимать, что доставка – это другой бизнес.

Успех запуска доставки – это комплекс правильных действий. И ошибка в одном из них может привести к общему коллапсу. Успех доставки сейчас – это выйти хотя бы в ноль и обеспечить работой костяк команды.

Главная ошибка запуска доставки: неверная бизнес-модель. Ресторан и доставка – это две совершенно разные модели, и наличие успешного ресторана не означает, что у вас будет очередь и вообще спрос на доставку.

Надо помнить главные тезисы:

• Просто доставки по действующему меню классического ресторана в 90 % случаев недостаточно.
• Ресторанную wow-подачу невозможно сохранить.
• Радиус доставки – блюда должны доехать горячими, хотя бы теплыми.
• Это совсем другая экономика и расчеты, другой гость, другие потребности и другие условия.

Что доставлять? Что хочет гость!

Маркетинг начинается с продукта. Маркетинг – это не SMM и не реклама. Это правильный продукт для правильной аудитории в правильное время.

А гость в начале мая хочет:

• На улицу и на шашлыки.
• На работу.
• Перестать три раза в день готовить и мыть посуду.
• Пойти в ресторан, но чтобы там было безопасно и недорого.
• Поесть то, что не готовил сам.
• Любимое блюдо, о котором мечтал во время карантина.

Савва Либкин говорит про котлетки. Недорого и не надо возиться самому. В галицкой кухне это может быть банош, грибная юшка, фляки, колбаски (по специальным рецептам), рыба. Но по сниженной цене. То, что вы не готовите дома каждый день, но очень любите и часто заказываете в ресторане.

Известная ресторанная сеть Fest объединила ключевые блюда из нескольких своих заведений и сделала микс из продуктов под любой запрос, кошелек и настроение, и все можно заказать централизованно.

Можно только добавить, что доставку открыли уже 16 марта. И сначала она выглядела, как простой Excel-файл и пост на странице с анонсом старта доставки и номером вайбера, по которому делать заказ. Хороший PDF-файл появился значительно позже. А сайт – где-то через месяц!

Сейчас это полноценный работающий онлайн-ресурс, созданный по всем канонам и правилам. Но драйв появился в первую секунду карантина.

Что пришлось создать и добавить в меню доставки:

• Полуфабрикаты (как замороженные, так и охлажденные).
• «Оптовые» блюда на 1 кг/1 л.
• Боксы для приготовления конкретного блюда со всеми ингредиентами и рецептом (в идеале – видео).
• Кулинарные наборы.
• Эмоциональные продукты-впечатления, цветы и другие креативы.

Давайте учиться на ярких примерах, как можно задействовать лидера мнений, включить креатив на полную, использовать нестандартный и очень маркетинговый подход.

Товары первой необходимости:

Хорошо сработал классический маркетинг – когда продукт создавался, как выполнение определенной задачи гостя (клиента):

• Пасхальные корзины и куличи с доставкой. Некоторые рестораны продавали сразу освященные наборы, даже Укрпочта доставляла освященные куличи!

• Наборы для пикника.
• Сложные блюда, которые сложно приготовить самому, от закупки до технологии (например, суши).
• Классические хиты, например, пицца.

Пример комплексного предложения и совсем не ресторанных цен от ресторана Pastateca (Киев):

Говорят, что доставляется все, даже кофе и стейк. Последний можно привезти в сыром маринованном виде, плюс уголь, розжиг, плюс даже решетка и видеоинструкция.

И крафтовое пиво или хорошее вино для него, потому что это один сегмент и задача гостя, а для ресторана – больший чек. Так же и кофе. Просто надо предупредить гостя и обсудить нюансы, если они есть.

Маркетинг – в основе всего)

Где искать партнеров, чтобы организовать доставку

Для доставки существует три канала:

1. Самовывоз.
2. Доставка от ресторана.
3. Сервисы доставки. Например, Ракета, Glovo, локальные сервисы.

В идеале приоритетность должен быть именно такой. Все три канала работают, если правильно настроен сам продукт и условия вашей доставки.

Выгодным является самовывоз. Наименее рентабельное – сотрудничество с сервисами доставки. Они берут более 30 % комиссии от стоимости заказа. Но есть неочевидные, на первый взгляд, нюансы.

Рестораны всячески поощряют самовывоз скидками и бонусами, которые рассчитываются с точки зрения не более 15-20 %, чтобы сохранить целесообразность. Но часто, особенно на первом этапе, собственные «расходы на сбыт» практически равнялись 30 %, а иногда даже и больше, и некоторые рестораны выбрали путь сервисов доставки как стартовый или вообще единственный. Зависит от бизнес-модели.

Сторонний сервис доставки – это продажа и доставка на аутсорсе: уже разработан алгоритм продаж, заказов, работы и доставки, коммуникация с клиентом, ваш онлайн-магазин (не надо создавать собственный сайт и организовывать способы оплаты, если у вас их не было). Технически – сама доставка, удобство для покупателя и реклама. То есть все эти задачи выполняет единственный подрядчик.

Некоторые рестораторы стартовали с сервисами доставки, а параллельно настраивали собственные каналы. В большинстве, особенно в маленьких ресторанах (не мощных холдингах, которым есть смысл организовывать собственную службу), работают все 3 канала. И если вы запустили доставку, нет смысла отказываться от одного из них. Главная задача: качественно запустить и держать яйца в разных корзинах.

Вы все еще хотите запускать доставку? После четвертой запущенной доставки у нас с командой сложился уже определенный алгоритм действий.

Чек-лист по запуску доставки

1. Работаем над продуктом. ВНИМАНИЕ! Придется складывать другое меню, и в большинстве случаев цены будут ниже. Учтите следующие факторы:

Базовая структура: любимые блюда гостей из классического меню (сделайте АВС-анализ), соответствующие предыдущим пунктам + недорогие блюда на каждый день + актуальные предложения на разные случаи: уикенды, праздники + полуфабрикаты + приправьте креативом :)

2. Настройте операционную модель (прием и обработка заказов, график работы (пики – обед и ужин – соответственно настроить графики), упаковка – прочность, температура, форма, брендированное или нет, кухня и производство (привлечь на этапе формирования меню), безопасность.
3. Каналы продаж: базы гостей, соцсети, сайт, сервисы поставок – что у вас и в каком приоритете?
4. Продумать и настроить удобную и быструю систему оплаты (желательно бесконтактную).
5. Реклама и коммуникация – обрезать и остановить то, что не работает, выбрать и усилить наиболее оперативные и эффективные каналы для быстрой коммуникации. Ориентируйтесь на базы ваших гостей, соцсети (таргетинг, запустить рекламные кампании, не только продвигать посты), блогеров и лидеров мнений (дегустации и распаковки – сейчас хайп, и надо уже думать, что делать дальше), контент на сайте.

О чем рассказывать:

• Якорные блюда, УТП и спецпредложения.
• Отзывы.
• Искренние эмоции.
• Безопасность + чистота = доверие.
• Позитив.
• Креатив и фан.

6. Настройте аналитику и каждый день анализируйте результаты.

Это базовые пункты, и настройки зависят от типа ресторана и вашего гостя, вашего рынка и конкурентов (и здесь важно понять, кто является вашим реальным конкурентом, и сделать правильные выводы), активности маркетинга, но базовым правилом является:

Запускать и корректировать в процессе, ежедневно анализируя спрос, эффективность задействованных маркетинг- инструментов, результаты. Статичная модель сейчас – это утопия.

Распространенные ошибки: взять классическое меню ресторана или дать то, что у всех (вареники, чебуреки, если это не ваша специализация), или скопировать у более успешного коллеги, оставить ресторанную наценку, поставить кучу условий и ограничений (доставка на завтра, сумма от 500+ грн., неудобный график работы, неудобная оплата), не отвечать быстро на открытые каналы коммуникации, не предоставлять оперативные каналы связи и т. д.

Доставка – это комплекс действий и поток из разных источников, который в сумме дает вам необходимый результат. Мой совет – запускать все каналы в порядке «как успеваете» и дальше отрабатывать эффективность каждого. Это касается и меню, и маркетинга.

Лучший результат у тех, кто наиболее удобен для гостя (оплата, заказ, график и т. д.) и соответствует его актуальным потребностям (меню) и кошельку (цены и условия доставки). А они в большинстве случаев изменились. И изменятся еще раз после открытия летних террас. Объемы доставки уменьшатся, но в сумме с летней террасой доход ресторана вырастет.

Открыли летние террасы. Что теперь?

Теперь ресторатор задумывается: «Терраса + доставка? Хватит только террасы? Что делать, если чего-то из этого нет?»

Считайте, договаривайтесь с коллегами, партнерами, арендодателями и решайте, открываться ли сейчас. Цифры неутешительные и зависят от того, сколько мест будете иметь на террасе, включается ли аренда, сколько стоит запуск работы учреждения и утвержденных правил работы и безопасности. Рынок сходится на мысли, что есть смысл начинать, если у вас уже работает доставка и открытая терраса. Но у каждого экономика и ситуация своя. Что плохо для Львова, может быть хорошо для Одессы.

Кто у кого в гостях? О коммуникации «гость – ресторатор»

Как сказал Дмитрий Борисов, произошла метаморфоза: гости превратились в клиентов, и теперь уже мы у них в гостях!

Но одно помните твердо: коммуницировать надо, если вы принимаете гостей или если сами к ним идете.

Поэтому в первую очередь после выбора направления движения и настройки операционных процессов следующий этап – коммуникационный. Это пиар, коллаборационные, учебные, благотворительные проекты, социальные сети, общение в мессенджерах. На что у вас хватит сил, времени и ресурсов.

Герои – те, что сейчас что-то делают: борются, открывают доставку. Герои – те, кто понимает, что надо поддерживать друг друга, делиться рецептами, не брать аренду, лоббировать решения и просить помощи друг у друга и у государства. Все те, кто делает что-то, чтобы выстоять самим и помочь другим: врачам, собственным работникам.

Смотрите прямые эфиры из ресторанов Гарика Корогодского.  
Вдохновляйтесь и учитесь с UA Restorator.
Следите за Димой Борисовым.
Читайте блог Sprava Agency, обратите внимание на Гарик Корогодский на антикризисное предложение.

Что, кому и где говорить?

Коммуникация – это эмоция. Но искренняя, а не манипулятивная. Обратитесь к гостю. Вы все в одной лодке.

Кому?
Самый эффективный способ – это собственная клиентская база. Она есть у всех. Но очень часто не оцифрована, ею не очень активно пользовались и тому подобное. В четырех ресторанах, где я запускала доставку, сразу с началом карантина подняли и оцифровали тетради резервов столов за предыдущие 2-3 года. Сервисы опросов Esperienza и аналоги, формы онлайн-бронирования: если вы не открылись вчера – вы ее имеете. На вашу собственную базу клиентов можно настроить рекламу в соцсетях. База сегодня – самая большая ценность. А ваша собственная база – бесценна. :)

Настройте рассылки, SMS, SMM и даже звонки, но сделайте их максимально проникновенными:

«Добрый день! Вам звонят из ресторана «Сытый Петр»! Приближается Троица, день матери, хорошая погода, ураганы и дожди. Возможно, вы хотели бы воспользоваться услугами «Петра» на доставку? Или вы пользуетесь доставкой? А что вам подходит?»

Или:

«Мы открыли летнюю террасу, но также у нас есть доставка и блюда на вынос. Посетите нас на этой неделе, и мы с радостью угостим вас».

Главное – на этой позиции должны быть максимально адекватные... нет, лучшие в коммуникации сотрудники. Удивите клиентов. Если сам владелец доставит заказ и пообщается с клиентом, это очень ценно. Это тоже часть коммуникационной программы.

Легендарный Дмитрий Деркач развозит новый продукт «Планеты кино» попкорн не менее звездным друзьям. Цель акции: сделать хайп и заинтересовать, влюбить в идею продукта как можно более широкую аудиторию за минимальные средства, но привлекая личные бренды.

И даже там, где кино и попкорн – основной бизнес, можно генерировать денежный поток, а значит есть возможность зарабатывать и оплачивать минимальные расходы, хотя бы на персонал. Схема та же: новый альтернативный продукт + креатив + база клиентов + привлечение лидеров мнений. Маркетинг на самом деле везде одинаковый, главное – идея и смелость ее реализации.

А относительно корпоративных заказчиков? HR-компании, которые были вашими заказчиками, или просто эйчары. Если вы им нравитесь, в их руках колоссальный ресурс – база всех сотрудников. Но они должны ЗАХОТЕТЬ у вас купить. Поэтому на первом месте – продукт и условия (включая удобство) + эмоции (зацепить, запомниться, заставить попробовать еще).

Помогут вам лидеры мнений и блогеры. Распаковка сладостей в прямом эфире, дегустация – это круто работает. Не забывайте, что сейчас эпоха микроблогеров с охватом по 100+ лайков и аудиторией в 2000+ тысяч, но живой.

Посмотрите на ленту блогера, активный ли у него контент и совпадает ли с вашими ценностями, реакцию на публикации, ругань и комментарии, и предложите угостить за коммуникацию. Еще лучше – разделить лидеров мнений на категории и подумать, что вам больше подходит: лайфстайл, путешественники, мамские блоги... У каждого своя аудитория, и все эти люди... едят!

Распространенное мнение: все блогеры работают только за большие деньги. Но это не так. Сейчас не у всех есть финансовые возможности платить, и такое сотрудничество – тоже поддержка друг друга. Может, даже больше – блогерами вашего бизнеса, которым вы, в свою очередь, помогаете обеспечить работой пару десятков человек.

Блогеры с большими аудиториями, если вы предлагаете не всеукраинский фестиваль или еще какие-то масштабные проекты, могут быть в вашем случае даже неэффективными и дорогими по стоимости конверсии.

Еще одна точка коммуникации – реклама. Там, где ваш гость сейчас, а это смартфон или планшет.

Если вы придумаете свой или присоединитесь к любому благотворительному социальному проекту, люди запомнят это. Они тянутся к тем, кто делает добро. И еще, карантин закончится – люди останутся. Это правильная позиция в отношении собственного персонала и его отношения к компании, и к тем, кому помогаете. И пример для коллег не только с вашей индустрии – добром тоже можно заразить.

Креативы – это вишенка на торте маркетинга. Фантазируйте сами, анализируйте коллег – велосипед уже придуман, надо только адаптировать идею под себя.

Читать по ссылке

Относительно моды на демократичные рестораны

Сейчас по этому поводу много дискуссий. Есть важные факторы: гость будет беднее. Параллельно через пару месяцев произойдет рост закупочных цен. Еще есть «эффект ковидки» – некоторые гости, чей доход за период карантина не изменился, увидели на счетах значительную экономию на кофе, пирожных, завтраках и ужинах. Прозрели и хотят теперь тратить меньше денег. Ресторанный формат «fine dining» – самый рискованный посткризисный концепт в плане потери гостей.

Прогнозируют, что произойдет определенная чистка. Останутся «нужные» рестораны и форматы, нужные с точки зрения гостя.

Есть мнение, что для премиум-сегмента ничего не изменится. Там вряд ли будут экономить на расходах на питание, они мыслят другими категориями. Но много ли у нас премиум-сегмента?
Внимание! Тот, у кого формат сугубо туристический – сейчас в кризисе, пока не поедет турист. Но если ваш ресторан фокусируется на локальной кухне и атмосфере – самое время идти договариваться с туроператорами, которые сейчас активно формируют новые туры. Рестораны – уже давно часть качественного туристического продукта и гастровпечатлений, конкурируют с памятниками архитектуры и истории, и еще неизвестно, кто побеждает.

На первый план выйдет вкус. Люди будут искать гастровпечатлений, устав от домашней кухни, но существует мнение, что будут бояться сложных непонятных многокомпонентных комбинаций. Важной останется атмосфера. Пойдут туда, где любили собираться и проводить время. Рестораны без внятной концепции, публики, атмосферы, якорных продуктов могут пойти на дно.

Помните, ваш гость будет более осторожен в плане безопасности. Поэтому концепты открытой кухни стоит выносить на первый план.

ФИНАЛ? Нет, начало новой жизни

Рано или поздно мы вернемся к нормальной жизни. Она изменится. И наша задача – дать гостю то, что он хочет.

Меню. Безопасность. Цену.

И не забывайте о позитиве. Визит в ресторан не должен походить на посещение реанимации. Люди пойдут, чтобы забыть о карантине и лишениях, а не натыкаться каждую минуту на ограничения.

Люди пойдут за позитивом. Даже измерение температуры на входе надо сделать максимально «няшным»: девушка с декольте или супермен в красном плаще и с цветами которые будут встречать первых гостей.

Выход есть. Следите за рынком, за гостем, коммуницируйте с ним и разработайте для себя модель функционирования, которая может быть дифференцирована относительно продуктов – ресторанное меню, меню для террасы, блюда с собой, и относительно ценовой политики в рамках меню.

Надеюсь, вам было полезно! На самом деле сделать можно все. Нужна помощь – обращайтесь!