Послання готельєрам: куди поїде гість, певною мірою залежить від вас

Тетяна Гончаренко

 

«Головний маркетолог та BDSM (можна простіше: маркетолог з великим практичним досвідом), спеціалізація: індустрія гостинності (готелі/ресторани/туризм).

Власниця маркетинг-порадника «BeeSMART».

Вмію добре робити: стратегія/розробка нестандартних ідей, кризових рішень/аудит, створення продукту/PR і навіть копірайтинг!

Досвід роботи – 20 років в сфері маркетингу та реклами, з них 13 – в секторі HoReCa. Портфоліо: бізнес, курортні і MICE готелі в різних містах України – мережа готелів «7 днів», парк-готель «Древній Град», мережа «Трускавецькурорт», ресторації «Kumpel Group», найбільший в Україні фестиваль гостинності HoReCa Show Lviv і навіть видавництво «Освіта» і Державна служба охорони!»

Якщо у вас виникнуть питання, то пишіть коментарі під цією статтею або навіть на email авторки: gonchareno@gmail.com

«3-4 ночі, вірогідніше Західна Україна. А через півроку – за кордон» або «нікуди не поїду, буду працювати» – це найпоширеніші думки щодо мандрів після закінчення карантину.

Що вплине на рішення «коли» і «де»?

1. Дата закінчення карантину – вплине як на розмір гаманця (що худне щодня), так і сам сезон.
2. Відкриття власних і інших кордонів – чи дозволять і куди cаме їхати.
3. Нова пропозиція.

I якщо на перші два чинники ми майже не маємо впливу, то щодо третього – буде конкуренція двох рівнів: між дестинаціями і один з одним в рамках дестинації.

Туристська дестинація – центр (територія) зі всілякими зручностями, засобами обслуговування і послугами для забезпечення потреб туристів. Тобто це географічна територія, що має певні межі, яка може притягати і задовольняти потреби досить широкої групи туристів.

Тому колеги називають 2020-й роком сервісу і комунікації.

Зверніть увагу на результати опитування, яке зробила директор з маркетингу і продажів мережі Premier Hotels and Resorts Валерія Секісова.

Опитування – за посиланням.

Як ми розуміємо, якщо кордони не відкриють в найближчі декілька місяців після зняття карантину, то велика частина (36 %) людей, які збирались за кордон, поїдуть мандрувати Україною. Тому що люди все одно потребуватимуть відпочинку і «зміни щоденної картинки». Куди вони поїдуть? І як це відобразиться на відновленні галузі?

Є два прогнози – оптимістичний і песимістичний, які опублікувала компанія STR, щодо темпів відновлення і пріоритетних напрямів подорожей після зняття карантину.

На першому місці – відпочинок, який називають «відкладеним попитом». Він включає оздоровлення, родинний відпочинок, літній відпочинок, канікули.

Друге місце займають ділові поїздки: відрядження, зустрічі, необхідні для розвитку бізнесу. Вони скоротяться до найнеобхідніших, але і тут є поле для конкуренції. Підготуйте пропозицію, від якої не зможуть відмовитися. Адже бюджети компаній можуть сильно зменшитись. Корпоративні групові поїздки прогнозують не раніше 3-4 кварталів 2020 року, а повне відновлення – вже у 2021-му.

Концерти, івенти і вся подієва індустрія, що формувала велику частину ринку, впаде. Оздоровлення і відпочинок, туризм, відрядження залишаться. Це світові прогнози. А як це буде в Україні?

Куди поїдуть українці

Зараз все менше шансів, що скоро відкриють кордони, тому альтернативи Україні певний час не буде. Україна буде для українців (головне, аби не проти!). Важливо зрозуміти: масово гість зразу не повалить.

Я бачу такі варіанти:

• Подорожі Україною: море і гори (сюди включаємо оздоровлення, родинні подорожі з дітьми, дитячі табори, якщо дозволять, + відповідно, Одесу і Львів як транзитні або прямі популярні дестинації).
• Відрядження.
• Туристичні подорожі на довгі вікенди (свята тощо) – сіті-брейки з широкою географією.
• Нікуди. Будуть працювати. Або не буде, за що.

Чи будуть мати попит готелі в горах і на морі? Так. Але вже потрібно готуватись до складного сезону.

Попередні стратегії і плани 2020-го можна «запити водою». Зробіть це, якщо раптом ще не зробили. Залиште тільки те, що буде актуальним у «новому» сезоні 2020-2021 рр. Критично подивіться на попередні ідеї і подумайте, чи вони дійсно дадуть ефект, і придумайте нові. І не очікуйте тих самих доходів і прибутків.

І ще: гість буде складний і нервовий, як усі ми зараз.

Біль готельєра – ціна

Цей чинник буде дуже важливий для середнього класу. Просто для преміум-сегмента працюватимуть інші інструменти: більший пакет послуг за ті самі гроші, більша комунікація.

До частини поїде гість з іншими вимогами і стандартами. Для того гостя, який звик відпочивати за кордоном і який вимагатиме такого сервісу, ціна буде менш важлива. Він заплатить за якість, якщо ви готові її допрацювати. Зараз деякі заміські готелі вже заповнені на 100 %, і дехто з них підняли ціну.

Вже зараз туроператори переробляють пакетні пропозиції на економніші варіанти: меншу кількість днів, менший пакет послуг. Щоб і при меншому гаманці люди могли дозволити собі подорожувати, а значить – годувати цілу інфраструктуру.

Якщо прогнозуєте менший попит, то час знову йти «на базар». Виставлятися на продаж туроператорам, пропонувати антикризові умови співпраці. Пропонуйте більшу комісію, гнучкіші за звичайні умови, «плюшки», готовність переносів, апгрейдів та інші адаптовані рішення. І звичайно, адекватну ціну. Це може бути стартом тривалої співпраці. І турагенції, які живуть за рахунок комісій, зможуть забезпечувати вам групи і навіть циклічні заїзди.

Частина турагенцій матиме класні бази туристів, які їздили влітку за кордон. Зв’яжіться з ними самі і запропонуйте альтернативу в Україні і гарні умови співпраці. Пам’ятайте, туроператори зараз працюють на вас.

Коментар Олесі Проценко, топ-менеджера готельної сфери, про те, як воно прийнято в успішних і цивілізованих стосунках. (Але практика показує, що часто це буває зовсім інакше.) Передивіться і відкорегуйте свою стратегію продажів в цьому каналі, якщо вона у вас шкутильгає.

І головне: ціну зараз назвати неможливо. Щодо цього будуть 2 крайності – підйом цін і демпінг. Переможуть розум і об'єднання ринку.

Коментарі колег:

• Є собівартість, яка залежить від завантаження.
• Є попит, який формує ціну.
• Є пакет послуг і ваше УТП, яке ще не пізно зараз допрацювати.
• Є ваша комунікація.

І ніхто не відміняв «правило +15 %» про те, що гість готовий платити більше, якщо ви переконаєте, що у вас краще.

Як себе продати / як будуть обирати?

Вважаю, що поїдуть до того, кому в першу чергу довіряють, кого бачать в інфополі, до тих, у кого розумна ціна, яку сформує ринок і наш гаманець. Зконцентруйтеся на:

• новому продукті,
• безпеці,
• особистому контакті з гостем.

Для тих, хто займається індустрією гостинності, Sprava Agency розробила комплексний фенікс-маркетинг - цілий ряд необхідних вам послуг за антикризовими цінами. Приходьте, і ми придумаємо, як допомогти вам утримати бізнес під час шторму.

Навіщо формувати новий продукт?

Що потрібно? Подумати, якими будуть ваші переваги над конкурентами зараз, і активно прорекламувати їх. Навіть не подумати – ПРИдумати, створити їх. Що саме може бути краще? Ціна або умови покупки або кращий пакет послуг? Залежить від вашого конкретного локального ринку.

Головне, пам’ятайте: ціна готельного номеру – це не ціна за ліжко або за одну ніч. Гість купує пакет послуг. І чим кращим і адекватним до запиту і ближчим до задачі гостя буде пакет – тим ліпше для… вас! Гість обиратиме, де йому краще запропонують. Краще – не завжди дешевше.

Новий продукт – це адекватний в нинішніх умовах пакет послуг за потрібною ціною.
Конкурентний продукт – це кращий пакет послуг.

Ваша мета: сформувати для гостя пропозицію, яка йому зараз вкрай потрібна.

Залізти в голову гостя («переспати з користувачем», як говорить відомий український гуру маркетингу Андрій Федорів) і пристосуватися під його потреби. Що може бути актуальним?

• Спецпропозиції на довге проживання – це ціна і програма: що робити (якщо ви резорт).
• Спецціна на замовлення в декілька номерів (поїхати родиною чи компанією).
• Додати необхідні побутові послуги, що забезпечать зручність перебування (безкоштовне прання, безкоштовний довготривалий паркінг і мийка машини тощо).

Якщо ви працюєте з сегментом «родинного туриста», відповідайте на питання: що ви готові запропонувати гостю, щоб дати йому можливість «відпочити від карантину»? Які послуги додати? Які би хотів гість? Чи достатньо на сайті розказано про це? Чи готові ви взяти фокус на родинного туриста? Зараз ще маєте час на придумати.

Що ви можете зробити вже зараз:

Подумайте: можливо, дитячі табори стануть вашим сегментом? Щодо них зараз прогнозують особливий попит. Ніколи не влаштовували?

Вивчіть сайти готелів і організаторів, що їх роблять. Примірьте цю модель на себе. Сформуйте тестову пропозицію і базу потенційних замовників (позашкільні розвивальні студії, секції тощо). І вперед!

Що таке табори? За умов успішної співпраці – заїзди декілька разів на рік з хорошим чеком і терміном перебування.

Що вимагається від готелю: можливість поселення від 20 до 100+ дітей (табори бувають різні), безпека і гнучкість мислення :)

Не знаєте як, але хочете? Дзвоніть )

Яскравий приклад

Безпека – санітарна і фінансова

Безпека санітарна – крім зрозумілих вимог, що ви можете запропонувати іще? Наприклад:

• Маєте велику територію і холи, що дозволяють дотримуватись соціальної дистанції – декларуйте це!
• Запропонуйте сніданки в номер (безкоштовно) і доставку їжі в номери як додаткову безпеку.
• Продумайте розміщення на відстані або графік відвідування ресторану для безпеки гостей (і активно продекларуйте це!).
• На вхідних зонах поставте станції дезінфекції.
• Показуйте у соцмережах відео про прибирання, про персонал, про те, як ви дотримуєтесь правил безпеки.

Не менш важлива фінансова безпека. Неповернені тарифи, штрафи – вас це зараз вб'є, якщо до вас не стоїть черга.

Посилання

Чи готові ви про це говорити?

Зараз є час оновити те, до чого руки не доходили. Зробіть аудит сайту, соцмереж, розсилок – все, що входить до вашої комунікаційної стратегії. Пройдіться по важливих комунікаційних точках:

• Сайт 
• Booking 
• Інші ОТА 
• Google maps 
• Facebook
• Instagram
• Розсилки

Чого ви прагнете, щоб там було після карантину? Перевірте, чи свіжа інформація в усіх точках контакту. Чи оновлені умови оплати і бронювання? Де ви можете розмістити нові антикризові пропозиції?

Подивіться на сайт очима сучасного гостя – вашого гостя. UX – чи все зручно і легко знайти користувачеві? Попросіть друзів забронювати щось. Чи зрозуміють вони ваш фокус і знайдуть ваше УТП?

Це треба робити зараз, потім буде пізно. Команда маркетинга має зараз найбільше роботи. Ви маєте зараз приготувати все так, щоб в момент старту залишилось тільки поставити ціну і натиснути кнопку «Пуск».

Хто виграє у великій битві за гостя?

Найбільш ефективним і найменш затратним буде ганятися не за новим, а вберегти постійного гостя. А для цього треба правильно проводити комунікацію.

Що ви можете зробити вже зараз?

Краща комунікація – особистий імейл, а для гарячих гостей – навіть інколи дзвінок.

Для усіх масово: розсилка, sms-повідомлення, Viber, Telegram (через спеціальні сервіси розсилок). Не забувайте про аккаунти готелю в соціальних мережах. Там зараз має йти комунікація! Привітання від команди, щирі теплі емоції, фотографії і відео, докази вашої готовності приймати гостей.

Можна навіть продавати «майбутні пакети» зараз – на кількість днів з можливістю броні у визначені періоди. Навіть якщо це суто віртуальні броні – це гарний привід для комунікації або попереднього бронювання.

Чи заплатять зараз за це люди гроші? Залежить від ціни і лояльності. Якщо вас знають – ви в топі і до вас черга – все можливо. Якщо продаєте «тільки 10 путівок/спецпропозицій по ціні, якої ніколи не було і не буде вже» – теж є шанси.

Приклад: готель-мрія в Києві «11 Mirrors» за 111 євро при стандартній ціні 245 євро.

І навіть якщо це попередні броні без оплати і дат, але у вас є база і зафіксована певна ціна (2019) або спеціальна пропозиція «5 + 2 ночі» – є висока ймовірність, що частина людей, що їх забронює, до вас приїде.

Ви матимете супергарячі контакти, кому подзвонити в день, коли знімуть карантин. Але не ставте суворих фінансових обмежень. Ніхто не хоче втратити гроші. Особливо зараз.

Посилання

Стежте за колегами і конкурентами. І об’єднуйтесь.

Особливого промо потребуватимуть локації за межами топових відпочинків. Хочеться сподіватися на промо на державному рівні. У регіональних промокампаніях і об’єднаннях ви можете брати участь самі. Йдіть, куди кличуть, або кличте до об’єднання самі.

Приклад співпраці:

А от і ефективний приклад промо регіонального туризму:

В якості резюме

Маркетинг – це цікавий і амбітний шлях від створення правильного продукту до щирого «дякую» від вашого гостя і позитивної головної ячейки в P&L.

Як сказав Оскар Уайльд, «Ти не можеш змінювати напрямок вітру. Але завжди можеш підняти вітрила, щоб досягнути своєї цілі». Якщо вона визначена. І якщо є вітрила.

Це все, що вам треба знати про маркетинг-стратегію. Не намагайтесь вгадати ціну. Стежте за ринком, рахуйте витрати і зробіть нові пропозиції. Ті, що будуть потрібні гостю і відрізнять вас від конкурентів. Посильте і оновіть комунікацію.br />  
Все буде добре. Все буде інакше. Залишилось вже трошки.