Послание отельерам: куда поедет гость, зависит также от вас

Татьяна Гончаренко

 

«Главный маркетолог и BDSM (можно проще: маркетолог с большим практическим опытом), специализация: индустрия гостеприимства (отели/рестораны/туризм).

Владелица маркетинг-советчика «BeeSMART»

Умею хорошо делать: стратегия/разработка нестандартных идей, кризисных решений / аудит и создание продукта / PR и даже копирайтинг!

Опыт работы – 20 лет в сфере маркетинга и рекламы, из них 13 – в секторе HoReCa. Портфолио: бизнес, курортные и MICE отели в разных городах Украины – сеть гостиниц «7 дней», парк-отель «Древний Град», сеть «Трускавецкурорт», рестораны Kumpel Group, крупнейший в Украине фестиваль гостеприимства HoReCa Show Lviv и даже издательство «Освіта» и Государственная служба охраны».

Если у вас возникнут вопросы, то пишите комментарии под этой статьей или даже на email автора: gonchareno@gmail.com

«3-4 ночи, скорее всего, Западная Украина. А через полгода – за границу» или «никуда не поеду, буду работать» – это самые распространенные мысли о путешествиях по окончании карантина.

Что повлияет на решение «когда» и «где»?

1. Дата окончания карантина – повлияет как на размер кошелька (худеющий ежедневно), так и на сам сезон.
2. Открытие собственных и других границ – позволят ли и куда именно ехать.
3. Новое предложение.

И если на первых два фактора мы повлиять практически не можем, то по третьему будет конкуренция двух уровней: между дестинациями и друг с другом в рамках дестинации.

Туристическая дестинация – центр (территория) со всевозможными удобствами, средствами обслуживания и услугами для обеспечения потребностей туристов. То есть это географическая территория, имеющая определенные границы, которая может привлекать и удовлетворять потребности достаточно широкой группы туристов.

Поэтому коллеги называют 2020-й годом сервиса и коммуникации.

Обратите внимание на результаты опроса, который сделала директор по маркетингу и продажам сети Premier Hotels and Resorts Валерия Секисова.

Опрос – по ссылке.

Уже понятно, что если границы не откроют в ближайшие несколько месяцев после снятия карантина, то большая часть (36 %) людей, которые собирались за границу, поедут путешествовать по Украине. Потому что люди все равно будут нуждаться в отдыхе и «изменениях ежедневной картинки». Куда они поедут? И как это отразится на восстановлении отрасли?

Есть два прогноза – оптимистический и пессимистический, которые опубликовала компания STR, по темпам восстановления и приоритетных направлений путешествий после снятия карантина.

На первом месте – отдых, который называют «отложенным спросом». Он включает оздоровление, семейный отдых, летний отдых, каникулы.

Второе место занимают деловые поездки: командировки, встречи, необходимые для развития бизнеса. Они сократятся до самых необходимых, но и здесь есть поле для конкуренции. Подготовьте предложение, от которого невозможно отказаться. Ведь бюджеты компаний могут сильно уменьшиться. Корпоративные групповые поездки прогнозируются не раньше 3-4 кварталов 2020 года, а полное восстановление – уже в 2021-м.

Концерты, ивенты и вся событийная индустрия, которая формировала большую часть рынка, упадет. Оздоровление и отдых, туризм, командировки останутся. Это мировые прогнозы. А как это будет в Украине?

Куда поедут украинцы

Сейчас все меньше шансов, что скоро откроют границы, поэтому альтернативы Украине некоторое время не будет. Украина будет для украинцев (главное, чтобы не против!). Важно понять: массово гость сразу не повалит.

Я вижу следующие варианты:

• Путешествия по Украине: море и горы (сюда включаем оздоровление, семейные путешествия с детьми, детские лагеря, если позволят, + соответственно, Одессу и Львов как транзитные или прямые популярные дестинации).
• Командировки.
• Туристические поездки на длинные уикенды (праздники и т. п.) – сити-брейки с более широкой географией.
• Никуда. Будут работать. Или не за что.

Будут ли пользоваться спросом гостиницы в горах и на море? Да. Но уже нужно готовиться к сложному сезону.

Предыдущие стратегии и планы 2020-го можно «запить водой». Сделайте это, если еще не сделали. Оставьте только то, что будет актуальным в «новом» сезоне 2020-2021 гг. Критически посмотрите на предыдущие идеи и подумайте, действительно ли они дадут эффект, и придумайте новые. И не ждите тех же доходов и прибыли.

И еще: гость будет сложный и нервный, как все мы сейчас.

Боль отельера – цена

Этот фактор будет очень важен для среднего класса. Просто для премиум-сегмента будут работать другие инструменты: бóльший пакет услуг за те же деньги, бóльшая коммуникация.

В какую-то часть отелей поедет гость с другими требованиями и стандартами. Для того, кто привык отдыхать за границей и потребует такого же сервиса, цена будет менее важна. Он заплатит за качество, если вы готовы его доработать. Сейчас некоторые загородные отели уже заполнены на 100 %, и кое-какие из них подняли цены.

Уже сейчас туроператоры переделывают пакетные предложения на более экономные варианты: меньшее количество дней, меньший пакет услуг. Чтобы и с меньшими кошельками люди могли позволить себе путешествовать, а значит – кормить целую инфраструктуру.

Если прогнозируете меньший спрос, то пора снова идти «на базар». Выставляться на продажу туроператорам, предлагать антикризисные условия сотрудничества. Предлагайте бóльшую комиссию, более гибкие условия, «плюшки», готовность к переносам, апгрейдам и другие адаптированные решения. И конечно, адекватную цену. Это может быть стартом длительного сотрудничества. И турагентства, которые живут на комиссии, смогут обеспечивать вам группы и даже циклические заезды.

Часть турагентств имеет классные базы туристов, которые ездили летом за границу. Свяжитесь с ними сами и предложите альтернативу в Украине и хорошие условия сотрудничества. Помните, туроператоры сейчас работают на вас.

Комментарий Олеси Проценко, топ-менеджера гостиничной сферы, о том, как это принято в успешных и цивилизованных отношениях. (Но практика показывает, что часто это бывает совсем иначе.) Пересмотрите и откорректируйте свою стратегию продаж в этом канале, если она у вас хромает.

И главное, цену сейчас назвать невозможно. Здесь будет 2 крайности – рост цен и демпинг. Победит разум и единство рынке.

Комментарии коллег::

• Есть себестоимость, которая зависит от загрузки.
• Есть спрос, который формирует цену.
• Есть пакет услуг и ваше УТП, которое еще не поздно доработать.
• Есть ваша коммуникация.

И никто не отменял «правило +15 %» о том, что гость готов платить больше, если вы убедите, что у вас лучше.

Как себя продать / как будут выбирать?

Считаю, что поедут к тому, кому прежде всего доверяют, кого видят в инфополе, к тем, у кого разумная цена, которую сформирует рынок и наш кошелек. Сконцентрируйтесь на:

• новом продукте, 
• безопасности,
• личном контакте с гостем.

Для тех, кто занимается индустрией гостеприимства, Sprava Agency разработала комплексный феникс-маркетинг – целый ряд необходимых вам услуг по антикризисным ценам. Приходите, и мы придумаем, как помочь вам удержать бизнес в шторм.

Зачем формировать новый продукт?

Что нужно? Подумать о своих преимуществах над конкурентами и активно прорекламировать их. Не подумать, а придумать, создать их. Что именно может быть лучше? Цена или условия покупки или лучший пакет услуг. Это зависит от вашего конкретного локального рынка.

Главное, помните: цена гостиничного номера – это не стоимость кровати или одной ночи. Гость покупает пакет услуг. И чем лучше и адекватнее запрос и ближе к задаче гостя будет пакет, тем лучше для... вас! Гость выбирает лучшее предложение. Но лучше – не всегда дешевле.

Новый продукт – это адекватный ситуации пакет услуг по нужной цене.
Конкурентный продукт – это лучший пакет услуг.

Ваша цель: сформировать для гостя предложение, которое ему необходимо сейчас.

Залезть в голову гостя («переспать с потребителем», как говорит известный украинский гуру маркетинга Андрей Федорив) и поменять себя под его потребности. Что может быть актуальным?

• Спецпредложения на длительное проживание – это цена и программа: что делать (если вы резорт).
• Спеццена на заказ нескольких номеров (поехать семьей или компанией).
• Добавить необходимые бытовые услуги, которые обеспечат удобство проживания (бесплатная стирка / бесплатный длительный паркинг и мойка машины и т. п.).

Если вы работаете с сегментом «семейного туриста», ответьте на вопрос: что вы готовы предложить гостю, чтобы дать ему возможность «отдохнуть от карантина»? Какие услуги добавить? Какие бы хотелось гостю? Достаточно ли на сайте рассказано об этом? Готовы ли вы сфокусироваться на семейном туристе? Сейчас еще есть время на придумать.

Что вы можете сделать уже сейчас: 

Подумайте: возможно, детские лагеря станут вашим сегментом? На них сейчас прогнозируют особый спрос. Никогда не устраивали?

Изучите сайты гостиниц и организаторов, которые это делают. Примерьте эту модель на себя. Сформируйте тестовое предложение и базу потенциальных заказчиков (внешкольные развивающие студии, секции и т. п.). И вперед!

Что такое лагеря? При успешном сотрудничестве – заезды несколько раз в год с хорошим чеком и сроком пребывания.

Что требуется от отеля: возможность поселения от 20 до 100+ детей (лагеря бывают разные), безопасность и гибкость мышления :)

Не знаете как, но хотите? Звоните)

Яркий пример

Безопасность – санитарная и финансовая 

Безопасность санитарная – кроме понятных требований, что еще вы можете предложить и прорекламировать? К примеру:

• Имеете большую территорию и холлы, позволяющие соблюдать социальную дистанцию – расскажите об этом!
• Предложите завтраки в номер (бесплатно) и доставку еды в номера, как дополнительную безопасность.
• Продумайте размещение на расстоянии или график посещения ресторана для безопасности гостей (и активно прорекламируйте это!).
• На входных воротах поставьте станции дезинфекции.
• Показывайте в соцсетях видео про уборку, персонал, про то, как вы соблюдаете правила безопасности.

Не менее важна финансовая безопасность. Невозвратные тарифы, штрафы – вас это сейчас убьет, если к вам не стоит очередь.

Ссылка.

Готовы ли вы об этом говорить?

Сейчас есть время обновить то, до чего руки не доходили. Сделайте аудит сайта, соцсетей, рассылок – всего, что входит в вашу коммуникационную стратегию. Пройдитесь по важным коммуникационным точкам:

• Сайт 
• Booking 
• Другие ОТА 
• Google maps 
• Facebook
• Instagram
• Рассылки

Что вы хотите, чтобы там было после карантина? Проверьте, свежая ли информация во всех точках контакта. Есть ли обновленные условия оплаты и бронирования? Где вы разместите новые антикризисные предложения?

Посмотрите на сайт глазами современного гостя – вашего гостя. UX – удобно ли и легко находить пользователю. Попросите друзей забронировать что-то. Все ли они найдут, поймут ли ваш фокус и ваше УТП?

Это надо делать сейчас, потом будет поздно. У команды маркетинга сейчас больше работы. Вы должны сейчас приготовить все так, чтобы в момент старта осталось только поставить цену и нажать кнопку «Пуск».

Кто выиграет в великой битве за гостя? 

Наиболее эффективным и наименее затратным будет не гоняться за новым, а уберечь предыдущего гостя. А для этого надо правильно коммуницировать.

Что вы можете сделать уже сейчас?

Лучшая коммуникация: личный имейл, а для горячих гостей – даже иногда звонок.

Для всех массово: рассылка, sms-сообщения, Viber, Telegram (через специальные сервисы рассылок). Не забывайте про аккаунты отеля в социальных сетях. Там сейчас должна идти коммуникация! Приветствие от команды, искренние теплые эмоции, фотографии и видео, доказательства вашей готовности принимать гостей.

Можно продавать «будущие пакеты» сейчас – на количество дней с возможностью брони в определенные периоды. Даже если это чисто виртуальные брони – это хороший повод для коммуникации / предварительного бронирования.

Заплатят ли люди сейчас за это деньги? Зависит от цены и лояльности. Если вас знают, вы в топе и к вам очередь – все возможно. Если продаете «только 10 путевок или спецпредложений по цене, которой никогда не было и не будет» – тоже есть шансы.

Пример – отель-мечта в Киеве «11 Mirrors» за 111 евро при стандартной цене в 245 евро.

И даже если это предварительные брони без оплаты и дат, но у вас есть база и зафиксирована определенная цена (2019) или специальное предложение «5 + 2 ночи» – есть высокая вероятность, что часть людей, которые забронируют, к вам приедут

Вы получите супергорячие контакты, кому позвонить в день, когда снимут карантин. Но не ставьте суровых финансовых ограничений. Никто не хочет потерять деньги. Особенно сейчас.

Ссылка.

Следите за коллегами и конкурентами. И объединяйтесь. 

В особом промо будут нуждаться локации вне топовых зон отдыха. Хочется надеяться на промо на государственном уровне. В региональных промокампаниях и объединениях вы можете участвовать сами. Идите, куда зовут, или зовите к объединению сами.

Пример сотрудничества:

А вот и эффективный пример промо регионального туризма:

В качестве резюме

Маркетинг – это интересный и амбициозный путь от создания правильного продукта до искреннего «спасибо» вашего гостя и положительной главной ячейки в P & L.

Как говорил Оскар Уайльд «Ты не можешь менять направление ветра. Но всегда можешь поднять паруса, чтобы достичь своей цели». Если она определена. И есть паруса.

Это все, что вам нужно знать о маркетинг-стратегии. Не пытайтесь угадать цену. Следите за рынком, считайте расходы и делайте новые предложения. Те, в которых будет нуждаться ваш гость. И которые отличат вас от конкурентов. Усильте и обновите коммуникацию.

Все будет хорошо. И все будет иначе. Осталось уже немного.