Оновлення контенту: покрокова стратегія

Переклад статті Меган Магоні 

Оновлення контенту — це один з найкращих способів збільшити трафік з існуючого контенту, а також чудовий спосіб зберегти інформацію на вашому веб-сайті свіжою та актуальною.

Однак процес оновлення не завжди простий. Наприклад, деякі люди турбуються про занепад органічного трафіку при оновленні контенту. Інші люди вважають, що це просто не приносить різкого збільшення трафіку, як того обіцяють деякі маркетингові експерти.

На щастя для вас, я була обома цими людьми.

За останні 12 місяців я оновила, ймовірно, більше 50 постів у блозі і зробила багато помилок. Проте, я також бачила видатні результати, такі як контент, який приводить в 10 разів більше трафіку і злітає в рейтингах.

Однак, я дійсно хотіла знати, чому деякі пости працюють значно краще після оновлення, ніж інші.

Таким чином, я провела дослідження даних про те, що робить деякий контент більш успішним після оновлення і чому інші продовжують «пасти задніх». Використовуючи ці дані, я розробила стратегію оновлення контенту, яка значно покращила мої результати. Сьогодні я хочу поділитися цією стратегією з вами.

Які пости оновлювати?

Всупереч поширеній думці, не всі пости в блозі варто оновлювати. Це один з найбільш вражаючих інсайтів, який сприяв успіху в оновленні контенту. Я рекомендую ставити в пріоритет оновлення старого контенту, який заробив 20+ щомісячних відвідувачів на піку продуктивності.

Чому?

У дослідженні даних, згаданому вище, 45% оновлених постів мали менше 20 відвідувачів на місяць до оновлення. На жаль, ці 45% оновлених постів сприяли лише 15% від загального збільшення трафіку (з 96% загального збільшення органічного трафіку).

Це означає, що повідомлення в блозі, які вже мали 20+ щомісячних відвідувачів до оновлення, були більш результативні щодо загального збільшення органічного трафіку.

Причина скоріш за все в тому, що пости з більшим трафіком до оновлення вже займають позиції #5-10 за деякими ключовими словами. Тому до перших позицій набагато легше перейти від #5-10, ніж від нуля.

Так що ж робити з постами в блозі, які мають менше 20 щомісячних відвідувачів?

Припускаючи, що ці пости таргетовані на ключові слова, які є цінними для вашого бізнесу або містять лідерство думки, безумовно, варто їх оновити. Крім того, менший блог, як правило, матиме набагато більше постів з менш ніж 20 щомісячними відвідувачами просто тому, що йому потрібен час, щоб набрати обертів.

Тому їх все ще варто оновити, та в першу чергу приділяйте увагу постам з найбільшим потенціалом.

Як оновлювати пости

Оскільки ми вже знаємо, які пости оновлювати, то постає питання: як їх оновити? Багато компаній надають письменникам-фрілансерам наступний список задач:

• Оновлення старої статистики, фактів, котирувань
• Додавання нових абзаців з ключовими словами, яких немає в пості
• Видалення розділів, які більше не актуальні

Однак досвід показує, що наведена вище стратегія не є найкращим підходом до оновлення контенту. Це робить контент більш актуальним, але не враховує і не задовольняє пошуковий намір.

Іншими словами, ви повинні запитати, чому ваш контент не такий корисний, як інший, що гарно ранжується в Google. (Готова поспорити, що не тільки через застарілу статистику в третьому абзаці.)

З дослідження що я провела, ваш пост, ймовірно, не ранжується, тому що існує ще один пост, який:

• Є більш актуальним.
• Надає дієві поради (або більш відповідні деталі).
• Пропонує відмінний користувальницький досвід.
• Краще збігається з пошуковим наміром.

Ось що потрібно зробити при оновленні контенту, щоб вирішити ці питання.

1. Оновлення застарілої інформації

Так, тільки що було сказано, що оновлення контенту — це набагато більше, ніж просто оновлення застарілої інформації. Але це частина процесу.

Крім того, я говорю про більше, ніж просто оновлення старої статистики і котирувань. Часто, вам доведеться оновити або повністю змінити приклади, щоб покращити відповідність пошуковому наміру.

Наприклад, ось один з успішних прикладів оновлення контенту. Він генерував близько 4000 відвідувачів щомісяця, коли я вперше оновила його в 2019 році. На піку актуальності він генерував близько 20 000 відвідувачів щомісяця.

Дані з Ahrefs’ Site Explorer.

В ході оновлення, я зрозуміла, що більшість прикладів у пості застаріли і багато з них були TV-продуктами. Це було проблемою з двох причин:

1. Самі телевізійні рекламні ролики не дуже підходять для тих, хто шукає «цифрові маркетингові кампанії».
2. Більшість людей, які шукають цей термін, не мають бюджету на TV кампанію.

Тому я замінила усі 31 приклад на нові з області SEO, контент-маркетингу, YouTube та подкастів.

Примітка: У ретроспективі я хотіла б зосередитися на конкретній кампанії, а не на всій стратегії бренду. Оскільки намір шукача — цифрова маркетингова кампанія, а не стратегія цифрового маркетингу. Я впевнена, що пост виявився б ще краще, якби я зробила це. Але ми перейдемо до пошукових намірів трохи пізніше.

КЛЮЧОВИЙ ВИСНОВОК

Чи є інформація, яку ви надаєте, актуальною у вашій галузі? Це включає не тільки котирування та статистику, а й приклади, які ви використовуєте.

2. Додавання дієвих порад/видалення неактуальних деталей

Як часто ви читаєте пост, який незрозуміло описує що слід робити, і в якому не вистачає прикладів або опису дій, необхідних для виконання поради?

Або ви коли-небудь читали пост, який містить відповідь на ваше запитання? Та в ньому стільки непотрібної інформації, що важко знайти те, що потрібно.

Обидва однаково проблемні і, на жаль, часто зустрічаються в контент-маркетингу.

Спочатку обговоримо пости, яким бракує глибини. На жаль, немає конкретної метрики, з якою ви можете перевірити, чи має контент глибину. Хоча існує кілька сигналів, які можуть натякнути на це:

• Брак або відсутність прикладів.
• Кількість слів значно коротша за ту, що ранжується.
• Загальні поради без практичної інформації.

Ви також можете використовувати інструменти оптимізації контенту, такі як Clearscope, який показує підзаголовки, які часто трапляються в інших постах, котрі високо ранжуються. Хоча я рекомендую вам користуватись цими інструментами помірно, та вони можуть допомогти вам розкрити теми, які ви, можливо, пропустили.

Наприклад, якщо ви пишете посібник з «SEO для медичних закладів», цей інструмент може показати, що термін «зворотні посилання» часто використовується в інших постах. Це корисна підказка, враховуючи, що зворотнє посилання є ключовим елементом SEO. Тому варто обов'язково створити розділ на цю тему.

Крім цього, найкраща порада, яку я можу дати вам, — це поставити себе на місце вашої цільової аудиторії (в ідеалі, ви вже мали провести дослідження ринку та поспілкувалися з кількома клієнтами).

Запитайте себе: якщо вони читають цей контент, чи можуть вони втілити надані поради та побачити результати?

Давайте розглянемо приклад, де посту не вистачає глибини. Пост «13 способів просувати ваш бізнес в Інтернеті» — найперший, котрий я оновлювала. Спочатку він містив всього 930 слів і мав від 30 до 50 щомісячних відвідувань. Кінцевий продукт — 1700 слів. Зараз він охоплює понад 600 щомісячних відвідувань.

Однак я не просто вирішила збільшити контент. Я додала актуальні, дієві поради, щоб аргументувати свою думку.

Наприклад, у наведеному нижче уривку можна побачити, що я підтримала тезу «будувати бренд — важливо» цитатою генерального директора Google Еріка Шмідта. Я також додала дієву пораду, щоб зробити її ще більш корисною.

Проте, додавання більшої глибини не завжди є найкращим рішенням, оскільки це може зробити контент надмірно довгим.

Наприклад, скажімо, ви пишете пост «як замінити шину». У цьому випадку читачі не хочуть лонгрід на 2000 слів — вони просто хочуть якнайшвидше замінити шину!

Тому замість того, щоб писати про механіку заміни шини і статистику того, скільки людей знають, як замінити шини, просто дайте читачеві кроки, необхідні для її заміни.

Хоча це здається очевидним, та я бачу це весь час, коли оновлюю контент. Наприклад, ось зміст посту, який я планую оновити:

Як бачите, контент занадто довгий і повторюваний. По-перше, двічі розповідається про ROI інфлюенс-маркетингу. Звичайно, це детальний гайд. Але його читачі хочуть споживати тільки необхідне.

Інший приклад того, чому цей контент занадто довгий, знаходиться в розділах 2 і 7, котрі містять інформацію про тактику виходу на інфлюенсерів. Звичайно, там розглянуті різні тактики. Але я б краще прочитала один стислий розділ.

КЛЮЧОВИЙ ВИСНОВОК

Коли ви пишете, у відношенні 80/20, включіть кроки, які ваш читач повинен знати, а також приклади (гіпотетичні або реальні), щоб довести свою точку зору. Однак не пишіть більше цього. Читач не обов'язково повинен знати всі можливі способи зробити щось або досконально вивчити тему. Просто передайте суть.

3. Покращення користувацького досвіду

Google завжди підкреслював важливість оптимізації для користувацького досвіду. Значна частина цього відбувається на рівні сайту (HTTPS, швидкість сторінки тощо). Але є речі, які ви можете втілити для кожного посту, щоб поліпшити контент.

По-перше, якщо ваш пост особливо довгий, подумайте про додавання навігації по змісту, щоб допомогти читачам знайти саме те, що вони шукають.

По-друге, зверніть увагу дизайнера на створення привабливих форматів постів. Це шлях як утримання користувачів на вашій сторінці, так і побудови авторитетності вашого блогу.

По-третє, розбийте абзаци (в ідеалі не довше трьох-чотирьох речень) і використовуйте символи, щоб утримати увагу читача. Пам'ятайте, що більшість людей шукають швидкі відповіді. Таким чином, всупереч поширеній думці, стислий та легкий для сприйняття контент насправді збільшить час, який читачі проводять на вашій сторінці.

Ці поради можуть звучати просто, та вони супер ефективні в моєму досвіді.

КЛЮЧОВИЙ ВИСНОВОК

Не знецінюйте важливість посту, який є стислим і який легко читати. Іноді великі пости в блозі занадто складні для користувачів, тому не забудьте відформатувати їх належним чином і найміть дизайнера, який допоможе вам.

4. Відповідність пошуковому наміру

Пошуковий намір — це сама причина пошуку. Шукач хоче чогось навчитися або щось купити? Вони шукають детальний гайд або зручний чек-лист? Вони просто хочуть швидкої відповіді або вивчити тему?

Якщо ви не дасте відповіді на ці питання, ви ризикуєте створити контент невідповідний пошуковому наміру. А отже, буде набагато важче (іноді неможливо) ранжувати його.

Це досить складна тема, оскільки є багато шляхів, якими ви можете неправильно визначити вміст з пошуковим наміром. Але ось три основні:

A. Стиль посту невірний

Перш ніж написати свій пост в блозі, загугліть головне ключове слово, щоб краще зрозуміти, який пост читач хоче.

Наприклад, якщо ви збираєтеся написати гайд для такого терміну, як «кращий CRM для малого бізнесу», ви витрачаєте свій час, тому що намір шукача — явно простий список інструментів:

У даному випадку вони не хочуть читати цілий гайд на цю тему. Вони просто хочуть побачити деякі рішення!

Якщо ви помітили, що ваш блог знаходиться в неправильному форматі для цього ключового слова, вам, ймовірно, доведеться переписати його повністю.

B. Забагато інформації, що не має відношення до «болі» читача

Інша проблема полягає в тому, що є розділи контенту, які просто не мають відношення до болей читача.

Наприклад, пост про «KPI контент-маркетингу» не повинен мати заголовок зі словами «що таке контент-маркетинг».

Ще один приклад: нещодавно я оновила пост, орієнтований на ключовий запит «приклади сторітелінгового маркетингу». Коли я подивилась на результати пошуку за терміном, всі пости були у вигляді списку зі вступом близько 100-200 слів. А далі пост надає приклади.

Однак, коли я передивилась пост, який збиралась оновлювати, до розділу «приклади» було кілька розділів, які налічували 1800 слів. Ось як виглядала структура поста:

• Що таке сторітелінг?
• Наука сторітелінгу
• Чому сторітелінг важливий для маркетингу?
• Пʼять принципів сторітелінгу
• Принцип 1
• Принцип 2
• Принцип 3
• Принцип 4
• Принцип 5
• (Нарешті!) Приклад 1

У цьому випадку пошуковий намір є списком прикладів. Отже, якщо читачам доведеться прокрутити понад 1800 слів, щоб прочитати те, що вони хочуть, вони, ймовірно, підуть. Така поведінка є сигналом для Google про неякісний контент.

При оновленні я вирізала вступ і додала кілька додаткових релевантних прикладів (більшість інших постів мали 11-12, тому я зробила пост відповідним цьому діапазону). Станом на дату написання цієї статті (через кілька тижнів після оновлення) пост займає друге місце за «прикладами сторітелінгового маркетингу».

Динаміка трафіку:

C. Невідповідність рівню знань читача

Нарешті, є багато постів які не потрапляють в пошуковий намір, тому що вони написані термінами вище або нижче рівня знань читача. Отже, вони глухі до больових точок і бажань читача.

Пройдемося по прикладу.

Уявіть, що ви продаєте SaaS маркетинговий інструмент менеджерам з контент-маркетингу, а ключове слово, на яке ви націлені, — «KPI контент-маркетингу».

Ось приклад вступу, який нижче їх рівня:

Контент-маркетинг є відмінним способом збільшити ваш трафік і генерувати більше потенційних клієнтів для вашого бізнесу. Фактично, кожен, хто виконує пошук в Google, шукає такі блоги, як ваш, щоб знайти відповідь на свої запитання. Однак деякі матеріали ефективніші за інші. Тому, щоб переконатися, що ваш контент знаходиться на вірному шляху, потрібно виміряти KPI (ключові показники ефективності).

Він недоречний з двох причин:

1. Контент-менеджери вже розуміють цінність контент-маркетингу, тому пояснення тут зайві.
2. Враховуючи, що вони шукають KPI, немає необхідності пояснювати, навіщо їм потрібні KPI. Вони вже були переконані, перш ніж перейшли на ваш пост.

А ось вдалий вступ для того ж ключового слова і сценарію:

Відстеження ефективності контент-маркетингових кампаній є складним, оскільки ROI часто займає місяці або навіть роки. Тому більшість людей вимірюють успіх своєї стратегії контенту трафіком, який вона генерує.

Хоча трафік може корелювати з кращими бізнес-результатами, це не завжди так. Наприклад, ви можете генерувати трафік, який не готовий купувати або з паралельної галузі.

Тому трафік не повинен бути вашою єдиною мірою успіху. Цей пост детально розповість вам, які KPIs слід виміряти, щоб переконатися, що ваш контент генерує ROI і як відстежувати їх.

Зверніть увагу, цей вступ також говорить з більш досвідченою аудиторією (менеджерами з контент-маркетингу). Він торкається їх больових точок і стосується того, як вони (швидше за все) вже відстежують контент-маркетинг. Вони напевно продовжать читати.

Однак питання змісту вище або нижче рівня аудиторії стосується не тільки вступу. Коли ви оновлюєте контент, запитайте себе, чи кожен абзац резонує з больовими точками аудиторії.

КЛЮЧОВИЙ ВИСНОВОК

По-перше, загугліть ваше ключове слово, перш ніж почати писати, щоб переконатися, що ви використовуєте правильну структуру блогу (інструкції, чек-ліст, гайд тощо). Потім запитайте себе, чи кожен розділ в пості має відношення до больових точок читача. І, нарешті, запитайте себе, чи відповідає стиль написання рівню його знань.

5. Фінальна оптимізація

Тепер, коли ви зробили важку частину оновлення блогу, сфокусуйтесь на останніх кількох оптимізаціях, оскільки вони можуть задати різницю між 2X і 10X ROI.

По-перше, подивіться на CTR в Google Search Console. Згідно з дослідженням, проведеним Databox, хороший органічний CTR становить 3%-5%. Тому, якщо ваш пост не потрапляє в цей діапазон, подумайте про оновлення заголовку та мета-опису.

Якщо ви дійсно хочете поліпшити органічний CTR, ви також можете використовувати такий інструмент, як ClickFlow, щоб запустити A/B тести на теги заголовків і мета-описи.

Ще один простий спосіб покращити показники оновленого контенту — це створення внутрішньої перелінковки на нього з інших постів, які є актуальними та потужними (мають багато зовнішніх посилань з високоякісних джерел).

Якщо у вас є ресурси, створення зовнішніх посилань (link building) на оновлений контент також є чудовою стратегією. Ось одна ефективна тактика: пропонуйте оновити контент людям, до яких ви звертаєтеся (замість того, щоб просто пропонувати гостьовий пост).

Ось лист, який я з успіхом використовувала раніше:

Привіт, Сем,

Я прочитала ваш пост про кращі інструменти для маркетингового агентства на 2022 рік і тільки що підписалися на [Сервіс] на основі вашого поста. Тож дякую за рекомендацію!

Однак я помітила, що деякі рекомендації трохи застарілі.

Наприклад, ви рекомендуєте [Tool A], але я виявила, що тепер є більш дешеві інструменти, такі як [Tool B] і [Tool C], які роблять по суті те ж саме.

Я також думаю, що якщо б ви написали про 10 інструментів, а не 5, пост може зайняти вищу позицію. Ви хочете, щоб я оновила його для вас безкоштовно? Я також хотіла би включити (не рекламний) розділ про наш інструмент аналітики, яким користується багато агентств.

Якщо вам не до вподоби моя версія, жодного тиску на її розміщення.

Дякую,

Меган

Вам не обовʼязково використовувати цей шаблон. Але, сподіваюся, він допоможе вам почати. Якщо у вас є приклади постів, які ви оновили, які пізніше показали кращі результати, ви можете включити їх до листа.

КЛЮЧОВИЙ ВИСНОВОК

Після оновлення посту, останні кілька оптимізацій включають в себе поліпшення тегу заголовка і мета-опису для збільшення кількості кліків, додавання декількох відповідних внутрішніх перелінковок на пост і створення деяких зовнішніх посилань на пост (якщо у вас є ресурси).

Наостанок

Оновлення контенту все ще є недостатньо використовуваною тактикою, яка може принести користь багатьом блогам. Якщо ви пробували її раніше, та вона не працювала належним чином, може бути ще одна основна проблема, наприклад, поганий користувальницький досвід, нерелевантний розділ на початку, або невідповідність пошуковому наміру.

Врешті решт, не кожен пост в блозі буде працювати краще. Іноді пошукові системи просто не схвалюють певні пости. Але якщо ви зробите оновлення контенту пріоритетом, виконайте наведені вище дії та додайте оновлений контент до робочих задач. У вас буде кілька постів, які принесуть гарні результати після оновлення. Це більше, ніж компенсує весь час, вкладений в пости, які не досягли успіху.