Обновление контента: пошаговая стратегия

Перевод статьи Меган Магони

Обновление контента — отличный способ увеличить трафик и сохранить информацию на веб-сайте свежей и актуальной.

Однако этот процесс непростой. Одни владельцы бизнеса беспокоятся о снижении показателей органического трафика при обновлении контента. Другие — не доверяют гуру маркетинга и считают, что такой шаг не принесет резкого увеличения трафика.

Раньше я разделяла оба эти мнения.

За последние 12 месяцев я обновила свыше 50 постов в блоге и совершала ошибки. Тем не менее я видела выдающиеся результаты, когда контент приводил в 10 раз больше трафика и буквально взлетал в поисковых рейтингах.

Я провела исследование и разобралась в том, какие приемы делают контент успешным после обновления, и почему они срабатывают не всегда. Используя эти данные, я разработала стратегию, которая значительно улучшила результаты. Сегодня я хочу поделиться этой стратегией с вами.

Какие посты обновлять?

Вопреки распространенному мнению, не все посты в блоге следует обновлять. Это один из самых впечатляющих инсайтов, позволяющих повысить эффективность обновления контента. Я рекомендую ставить в приоритет обновление устаревших материалов, которые приводили 20+ ежемесячных посетителей на пике производительности.

В упомянутом выше исследовании 45% постов до обновления приводили менее 20 посетителей в месяц. Обновление этого контента способствовало увеличению трафика всего на 15% (сравнительно с 96% общего роста количества посетителей из органики).

Обновление статей блога, которые приводили 20+ посетителей ежемесячно, — результативный шаг для увеличения органического трафика.

Причина заключается в том, что трафикогенерирующие посты до обновления уже занимают позиции #5–10 по определенным ключевым словам. Им гораздо легче прийти к вершине рейтинга.

Если менее продуктивные статьи ранжируются по ценным для бизнеса ключевым словам и содержат важный экспертный контент, их также стоит обновить. Но в первую очередь следует уделить внимание постам с большим потенциалом. В целом, новый блог, как правило, содержит небольшое количество трафикогенерирующих постов: ему нужно время, чтобы набрать обороты.

Как обновлять посты

Многие компании предоставляют авторам-фрилансерам список задач:

• обновление старой статистики, фактов, котировок;
• добавление новых абзацев с дополнительными ключевыми словами;
• удаление неактуальных разделов.

Вышеприведенная стратегия — не лучший подход к обновлению контента. Такие шаги позволяют актуализировать контент, но он не учитывает и не удовлетворяет поисковое намерение.

Попробуйте разобраться, почему контент не ранжируется в Google (готова поспорить, причина этого — не только устаревшая статистика в третьем абзаце).

Основываясь на проведенном исследовании, предположим, что статья не ранжируется, поскольку в сети уже существует подобный материал:

• актуальный;
• содержащий действенные советы и важные детали;
• демонстрирующий отличные показатели юзабилити;
• отвечающий поисковому намерению.

Улучшить ранжирование контента помогут следующие шаги.

1. Обновление устаревшей информации

Учитывайте, что обновления старой статистики и котировок недостаточно. Скорее всего, вам придется обновить или полностью изменить примеры, чтобы улучшить соответствие поисковому интенту.

Приведем успешный пример обновления контента. Он приводил примерно 4000 посетителей в месяц, когда я впервые обновила его в 2019 году. На пике актуальности он генерировал 20 тысяч посетителей ежемесячно.

Данные Ahrefs’ Site Explorer.

В ходе обновления я поняла, что большинство примеров в посте устарели, и многие из них были TV-продуктами. Контент был неэффективен по двум причинам:

1. Телевизионные рекламные ролики не релевантны запросу пользователей, интересующихся диджитал-маркетинговыми кампаниями.
2. Большинство людей, осуществляющих поиск по этому запросу, не имеют бюджета на TV-кампанию.

В результате я заменила 31 пример на новые факты из области SEO, контент-маркетинга, YouTube и подкастов.

Примечание: в ретроспективе я бы хотела сосредоточиться на конкретной кампании, а не на стратегии бренда, так как поисковый запрос соискателя — «диджитал-маркетинговая кампания», а не «стратегия digital-маркетинга». Уверена, статья работала бы эффективнее, если бы я сделала это. Но мы перейдем к поисковым намерениям позже.

КЛЮЧЕВОЙ ВЫВОД

Является ли информация, которую вы предоставляете, актуальной в вашей отрасли? Следует проанализировать не только котировки и статистику, но и используемые примеры.

2. Добавление действенных советов/удаление неактуальных деталей

Как часто вы читаете посты, в которых непонятно описывается алгоритм действий, не хватает примеров или описания дальнейших шагов читателя?

Бывает и такое, что в статье содержится нужный ответ, но масса лишней информации мешает выделить то, что вы действительно ищете. 

Оба варианта одинаково проблемны и, к сожалению, часто встречаются в контент-маркетинге.

Сначала обсудим посты, которым не хватает глубины. К сожалению, конкретной метрики для ее проверки не существует. Хотя существует несколько сигналов, которые могут намекнуть на это:

• нехватка или отсутствие примеров;
• количество слов в статье значительно меньше, чем у конкурента, который высоко ранжируется;
• общие советы без практической информации.

Используйте Clearscope: этот инструмент оптимизации контента показывает подзаголовки, которые часто встречаются в других высоко ранжируемых постах. Хоть я и рекомендую вам пользоваться этими инструментами умеренно, они могут помочь вам раскрыть темы, которые вы, возможно, пропустили.

Например, если вы пишете руководство по SEO для медицинских учреждений, этот инструмент может показать, что термин «обратные ссылки» часто используется в других постах. Это полезная подсказка: обратная ссылка является ключевым элементом SEO. Поэтому следует обязательно создать раздел по этой теме.

Поставьте себя на место целевой аудитории (в идеале, вы уже должны провести исследование рынка и пообщаться с клиентами).

Подумайте: если пользователи читают этот контент, могут ли они последовать советам и увидеть результаты?

Рассмотрим пример, где посту не хватает глубины. Пост «13 способов продвигать бизнес в интернете» — первый, который я обновляла. Первоначально он содержал 930 слов и генерировал от 30 до 50 ежемесячных посещений. Конечный продукт — 1700 слов. Сейчас он приводит свыше 600 пользователей ежемесячно.

Однако я не просто решила увеличить объем контента. Я добавила актуальные действенные советы, чтобы аргументировать свое мнение.

В нижеследующем отрывке можно увидеть, что я поддержала тезис «строить бренд — важно» цитатой генерального директора Google Эрика Шмидта. Я также добавила действенный совет, чтобы сделать материал максимально полезным.

Однако добавление большей глубины не всегда является лучшим решением: это может сделать статью чрезмерно длинной.

К примеру, вы пишете пост «как заменить шину». В этом случае читатели не хотят изучать лонгрид из 2000 слов — они просто хотят поскорее заменить шину!

Вместо того чтобы писать о механике замены шины и приводить статистические данные, дайте читателю простую инструкцию, которая поможет это сделать.

Хотя это кажется очевидным, но при обновлении контента такие моменты особенно заметны. Взгляните на содержание поста, который я планирую обновить:

Как видите, контент слишком длинный и повторяющийся. Во-первых, дважды рассказывается о ROI инфлюенс-маркетинга. Конечно, это подробный гайд. Но читатели хотят почерпнуть из него только необходимое.

Другое доказательство чрезмерной длины контента находится в разделах 2 и 7, содержащих информацию о тактике выхода на инфлюенсеров. Конечно, в них рассмотрены разные тактики. Но я бы лучше прочла одну сжатую главу.

КЛЮЧЕВОЙ ВЫВОД

При создании контента опишите шаги, которые читатель должен сделать, и приведите примеры (гипотетические или реальные), чтобы доказать свою точку зрения. Эта информация должна находиться в примерном соотношении 80/20, и нарушать его не стоит. Читатель не обязан знать все возможные способы сделать что-либо или досконально изучить тему. Просто передайте суть.

3. Улучшение usability

Google подчеркивает важность оптимизации юзабилити. Значительная часть этого происходит на уровне сайта (HTTPS, скорость страницы). Но есть моменты, позволяющие значительно улучшить контент.

Во-первых, если пост длинный, подумайте о добавлении навигации по содержанию, чтобы помочь читателям найти именно то, что они ищут.

Во-вторых, обратите внимание дизайнера на создание привлекательных форматов постов. Это важный шаг для удержания пользователей на странице и усиления авторитетности блога.

В третьих, разбейте текст на абзацы по 3–4 предложения и используйте символы, чтобы удержать внимание читателя. Помните, что большинство людей ищут быстрые ответы. Таким образом, вопреки распространенному мнению, сжатый и легкий для восприятия контент действительно увеличит время, которое читатели проводят на странице.

Эти советы могут звучать просто, но они эффективны, что доказано опытным путем.

КЛЮЧЕВОЙ ВЫВОД

Не обесценивайте важность сжатого поста, который легко читается. Иногда большие посты в блоге слишком сложны для пользователей, поэтому не забудьте отформатировать их должным образом и наймите дизайнера.

4. Соответствие поисковому намерению

Поисковое намерение — это сама причина поиска. Пользователь хочет чему-то научиться или что-то купить? Он ищет подробный гайд или удобный чек-лист? Или же он просто хочет получить быстрый ответ или изучить тему?

Если вы не ответите на эти вопросы, то рискуете создать контент, не соответствующий поисковому интенту. А значит, будет гораздо труднее (а иногда и невозможно) его ранжировать.

Это сложная тема, поскольку есть много путей, по которым вы можете неправильно соотнести контент с поисковым намерением. Приведем три основных:

A. Стиль поста неверен

Прежде чем написать пост в блоге, загуглите главное ключевое слово, чтобы лучше понять, какую статью читатель хочет увидеть.

К примеру, если вы собираетесь написать гайд на тему «лучшая CRM-система для малого бизнеса», то напрасно тратите время, потому что пользователь ищет простой список инструментов:

В этом случае он не хочет читать подробный гайд по этой теме. Он просто хочет увидеть готовое решение!

Если вы заметили, что статья блога написана в неверном формате для этого ключевого слова, вам, вероятно, придется переписать ее полностью.

B. Слишком много информации, не имеющей отношения к «боли» читателя

Например, в статье о KPI в контент-маркетинге не должно быть заголовка со словами «что такое контент-маркетинг».

Еще один пример: недавно я обновила пост, ориентированный на ключевой запрос «примеры сторителлингового маркетинга». Когда я посмотрела на результаты поиска по термину, посты были размещены в виде списка со вступлением, состоящим из 100–200 слов. А далее в статье были даны примеры.

Однако, когда я пересмотрела обновляемый пост, к «примерам» относилось несколько разделов, которые насчитывали 1800 слов. Вот как выглядела структура поста:

• Что такое сторителлинг?
• Наука сторителинга
• Почему сторителлинг важен для маркетинга?
• Пять принципов сторителлинга
• Принцип 1
• Принцип 2
• Принцип 3
• Принцип 4
• Принцип 5
• (Наконец-то!) Пример 1

В этом случае поисковое намерение соответствует списку примеров. Итак, если читателям придется прокрутить 1800 слов, чтобы прочесть нужную информацию, они, вероятнее всего, уйдут. Такое поведение является сигналом для Google о некачественном контенте.

При обновлении я вырезала вступление и добавила несколько дополнительных релевантных примеров (в большинстве других статей их было 11–12, поэтому я сделала материал, соответствующий этому диапазону). По состоянию на дату написания этой статьи (через несколько недель после обновления) пост занимает второе место по запросу «примеры сторителлингового маркетинга».

Динамика трафика:

C. Несоответствие уровню знаний читателя

Наконец, есть много постов, не соответствующих поисковому намерению, написанных с употреблением слишком сложной или наоборот — простой для читателя терминологии. Следовательно, такие термины не «попадают» в болевые точки и желания читателя.

Приведем пример.

Представьте, что вы продаете SaaS-инструмент контент-маркетологам, а ключевое слово, на которое вы нацелены, — «KPI контент-маркетинга».

Пример неудачного вступления:

Контент-маркетинг является отличным способом увеличить трафик и генерировать больше потенциальных клиентов для бизнеса. Фактически каждый, кто выполняет поиск в Google, ищет такие блоги, как ваш, чтобы найти ответы на вопросы. Однако некоторые материалы работают эффективнее других. Чтобы убедиться, что контент находится на верном пути, нужно измерить KPI (ключевые показатели эффективности).

Этот фрагмент неуместен по двум причинам:

1. Специалисты уже понимают ценность контент-маркетинга, поэтому объяснения здесь излишни.
2. Учитывая, что пользователи ищут KPI, нет необходимости объяснять, для чего им это нужно. Они уже знали значение этой аббревиатуры, прежде чем начали читать пост.

А вот удачное вступление для того же ключевого слова и сценария:

Отслеживание эффективности контент-маркетинговых кампаний — сложный процесс, поскольку достижение нужного показателя ROI часто длится не один месяц. Поэтому большинство людей измеряют успех контентной стратегии генерируемым трафиком.

Хотя рост трафика может свидетельствовать о достижении определенных бизнес-результатов, эта корреляция не всегда прослеживается. К примеру, вы можете генерировать трафик из параллельной отрасли или посетители будут не готовы покупать.

Поэтому трафик не должен быть единственной мерой успеха. Эта статья подробно расскажет вам, какие KPI следует измерить, чтобы убедиться, что контент напрямую влияет на ROI, и поможет их отслеживать.

Обратите внимание: это вступление обращается к опытной аудитории (к контент-маркетологам). Оно касается болевых точек ЦА и подразумевает, что эти пользователи уже отслеживают результаты контент-маркетинга. Поэтому они скорее всего продолжат читать.

И это касается не только вступления. Когда вы обновляете контент, подумайте, резонирует ли каждый абзац с болевыми точками аудитории.

КЛЮЧЕВОЙ ВЫВОД

Перед написанием контента загуглите ваше ключевое слово: это поможет убедиться, что вы выбрали правильный формат (инструкцию, чек-лист, гайд). Затем оцените, имеет ли каждый раздел в статье отношение к болевым точкам читателя. И, наконец, решите, соответствует ли стиль написания уровню его знаний.

5. Финальная оптимизация

Теперь, когда вы прошли самую сложную часть обновления блога, сфокусируйтесь на оптимизации, которая сможет увеличить ROI с 2X до 10X.

Во-первых, посмотрите на CTR в Google Search Console. Согласно исследованию, проведенному Databox, хороший органический CTR составляет 3–5%. Если пост не попадает в этот диапазон, подумайте об обновлении заголовка и метаописания.

Если вы действительно хотите улучшить органический CTR, используйте такой инструмент как ClickFlow, чтобы запустить A/B тесты на теги заголовков и метаописания.

Еще один простой способ улучшить показатели обновленного контента — создание внутренней перелинковки на него с других актуальных постов, на которые ссылаются высококачественные источники.

Если у вас есть ресурсы, создание внешних ссылок (link building) на обновленный контент также является отличной стратегией. Эффективная тактика — предложить обновить контент людям, к которым вы обращаетесь (вместо того, чтобы просто размещать гостевой пост).

Письмо, которое я с успехом использовала раньше:

Привет, Сэм!

Я прочла ваш пост о лучших инструментах для маркетингового агентства в 2022 году и благодаря ему подписалась на [Сервис]. Спасибо за рекомендацию!

Однако я заметила, что некоторые советы устарели.

К примеру, вы рекомендуете [Tool A], но сегодня есть более дешевые инструменты, такие как [Tool B] и [Tool C], выполняющие подобную функцию.

Также, по моему мнению, если вы напишете о 10 инструментах, а не о 5, пост может занять более высокую позицию. Я могла бы обновить этот материал бесплатно и включить в него раздел о нашем инструменте аналитики (не рекламный), которым пользуются многие агентства.

Если вам не подходит такой вариант, на размещении не настаиваю.

Спасибо,

Меган.

Вам не обязательно использовать этот шаблон. Но, надеюсь, он вам поможет. При наличии примеров обновленных постов, показавших лучшие результаты, вы можете включить их в письмо.

КЛЮЧЕВОЙ ВЫВОД

После обновления контента последние несколько оптимизаций предусматривают улучшение тега заголовка и метаописания для увеличения количества кликов, добавление внутренней перелинковки и создание внешних ссылок на пост (при наличии ресурсов).

В заключение

Хотя обновление контента может принести пользу многим блогам, эта тактика используется недостаточно часто. Если вы уже применяли этот метод, и он не сработал, проблема могла заключаться в плохом юзабилити, нерелевантном вступлении или несоответствии поисковому намерению.

Не каждый пост в блоге способен работать лучше. Иногда поисковики просто не одобряют определенные посты. Но если вы поставите обновление контента в приоритет и выполните указанные выше действия, у вас будет несколько постов, которые принесут результат. Это станет хорошей компенсацией времени, вложенного в посты, которые не достигли успеха.