Ефективні B2B-продажі

З часом здійснювати B2B-продажі стає все важче і важче. Інколи навіть здається, що це практично неможливо. Адже сьогоднішні покупці вважають за краще проводити власні дослідження та приймати самостійні рішення про купівлю без безпосереднього впливу продавця.

Що таке B2B-продажі

Термін B2B розшифровується як «бізнес для бізнесу». Тобто в цьому сегменті продажі та покупки здійснюються компаніями, а не окремими людьми. Водночас взаємодія може відбуватися на будь-яких онлайн- і офлайн-майданчиках.

Продажі B2B часто є складнішими, ніж B2C, вирізняються високою вартістю замовлень і тривалішими циклами.

Приклади постачальників послуг B2B:

• аудиторські компанії, що ведуть справи для бізнес-клієнтів;
• бухгалтерські фірми, що допомагають компаніям вести облік;
• маркетингові агенції, що надають послуги для розвитку корпоративного сайту, сторінок у соціальних мережах тощо.

Види B2B-продажів та їхні особливості

Серед базових моделей продажів B2B розглядають лише дві: презентаційну і клієнтоорієнтовану.

Презентаційна модель — це класика, перевірена часом. За основу береться конкретний продукт, який потрібно продати. Продавець має так представити клієнтові товар, щоб у нього з'явилося бажання зробити покупку.

Тут продавець є головною дійовою особою. Він доносить до споживача необхідну інформацію і стає гарантом якості продукту/послуги, від його професіоналізму залежить успіх угоди. У разі використання цієї моделі продавець виконує безліч функцій: інформування, аналітика (порівняння аналогічних продуктів), експертиза, оцінювання та здійснення контролю.

Презентаційна модель зазвичай використовується під час проведення зустрічей. Також вона чудово підходить для реалізації будь-яких сценаріїв продажів, скриптів розмов і заздалегідь заготовлених відповідей на заперечення. Інструменти підбираються таким чином, щоб утримати клієнта, не впустивши його на якомусь з етапів. Нерідко, щоб знайти свої методи продажу B2B, компанії витрачають кілька років, але воно того варте.

Як правило, презентаційну модель використовують компанії, що займаються продажем готової продукції, наприклад, комп'ютерних програм. Зазвичай такий продукт не можна суттєво змінити за бажанням покупця.

Вже за назвою можна зрозуміти, що ця модель орієнтована на бажання та потреби клієнта. Суть моделі — у веденні діалогу: продавець ставить питання, націлені на виявлення потреб покупця, а той своєю чергою дає відповіді.

Клієнтоорієнтована модель повністю персоніфікована. Її використання виключає можливість роботи за якимись шаблонами. Клієнт отримує продукт, що відповідає його запиту.

Таку модель не можуть використовувати компанії, що пропонують конкретний продукт. Однак подібні методи продажу B2B будуть дуже ефективними для компаній, що спеціалізуються на наданні певних послуг (розроблення проєктів, консультації, освіта тощо). У цьому випадку виконавець може врахувати всі побажання замовника і запропонувати найкращий варіант співпраці.

Працювати в сегменті B2B зараз досить складно. Адже щоб продати смартфон підліткові, а сировину — металообробному комбінату, треба діяти по-різному. 

Ось основні особливості продажів B2B:

• Довгий цикл. Насамперед знайомство, потім КП, переговори, внесення правок до договору та його укладання. Така процедура може тривати кілька місяців.
• Довгий ланцюг погоджень. Чим вища ціна угоди, тим більше осіб бере участь у її обговоренні та підписанні. Для цього в сегменті B2B застосовують термін ОПР (особа, що приймає рішення). Так називають людину, що визначає — бути купівлі чи ні. На цих людей, як правило, «полює» будь-який менеджер з продажів B2B.
• Цінність угоди. Наприклад, для отримання певного доходу McDonald's має продати 100 000 гамбургерів вартістю 55 грн кожен. Тим часом виробник твердопаливних котлів отримає ту саму суму з реалізації в середньому всього 220 своїх агрегатів.
• Обґрунтованість у пріоритеті. У сегменті B2B метою покупки буде вигода — за мінімум витрат отримати якнайбільше.
• Стабільна співпраця. Більшість компаній націлені на перспективу та спільну роботу. Надійні партнери забезпечують продавцеві стабільність у плані прибутку. До того ж утримати замовника дешевше, ніж залучити нового.

Для сегмента B2B також характерні:

• обмежена база клієнтів;
• раціональні причини, що виступають рушійною силою для споживача під час покупки;
• клієнти досконально вивчають продукт/послугу, яку хочуть придбати;
• кінцева ціна товару в кожному окремому випадку визначається шляхом переговорів;
• попит, що постійно змінюється і залежить від економічних умов країни;
• переважна більшість прямих продажів.

Як бачимо, особливості продажів у сфері B2B перетворюють їх на набагато складніший процес порівняно з роздрібною реалізацією будь-якої продукції чи послуг.

Чим B2B відрізняються від B2C продажів

Залежно від типу кінцевого клієнта виділяють продажі B2B (business-to-business) та В2С (business-to-customer). 

Але крім значної різниці між цільовими покупцями ці типи продажів також відрізняються між собою наступними особливостями:

1. Мета покупки. Роздрібні споживачі купують товар для особистого використання, що відіграє ключову роль у прийнятті рішення.
2. Спосіб ухвалення рішення, що у B2B тягне за собою цілий процес належної підготовки документів і сплати відповідних податків.
3. Довгий цикл продажів, вища ціна продукту B2B, складний шлях залучення покупця та націленість на раціональний вибір.
4. Масштабність угоди, що передбачає гуртові закупівлі з метою перепродажу, організацію виробничих ланцюжків або поліпшення робочих процесів у компанії.
5. Маркетингові стратегії. Оскільки мотиви придбання товарів/послуг у різних сегментах значно відрізняються, то й способи взаємодії з потенційними клієнтами матимуть відмінності. У В2С-сегменті акцент роблять на задоволенні конкретної потреби покупця, а у B2B — на отриманні прибутку після перепродажу продукту.

Для зручності поєднаємо відмінності в загальну порівняльну таблицю.

Хоча B2B та В2С-компанії мають одну мету — дати клієнтові те, що йому потрібно, але підходи до маркетингу різні. Якщо ви хочете, щоб ваш бізнес стабільно розвивався і приносив прибуток, необхідно приділити особливу увагу аналізу ЦА, складанню грамотної стратегії просування, впровадженню найефективніших методів залучення та утримання клієнтів.

Основні механізми залучення клієнтів у сегменті B2B

Грамотне залучення клієнтів B2B у бізнесі дозволяє швидко знайти та використати відповідні канали збуту продукції або надання послуг іншим юридичним особам. Для ефективнішого залучення клієнтів у сфері B2B варто враховувати наступне:

Портрет ідеального клієнта і структуризація його потреб — це опис типової компанії, яка могла б придбати ваші послуги. Тут необхідно визначити, якому бізнесу вони потрібні. А отже, необхідно зрозуміти:

• якою діяльністю займаються ці підприємства;
• якого вони масштабу (за чисельністю та фінансовими показниками);
• де вони розташовані (геолокація);
• хто ОПР у цих компаніях;
• які в них загальні характеристики.

Щоб максимально точно виокремити коло потенційних клієнтів, необхідно співвіднести проблеми, які ви можете вирішити, з потребами цих компаній. Загалом можна визначити кілька сегментів потенційних клієнтів, кожен з яких задовольняє певні потреби за допомогою ваших послуг.

До речі, портрет ідеального клієнта згодом знадобиться вам і в маркетингу. На нього ви орієнтуватиметеся, плануючи публікації в соціальних мережах, платну рекламу тощо.

У разі високої конкуренції B2B-компаніям необхідно залишатися на крок попереду, щоб максимізувати можливості отримання доходу. Персоналізація пропонує потужний інструмент для досягнення цієї мети.

Персоналізація покупок дозволяє компаніям адаптувати свої стратегії продажу до індивідуальних потреб і вподобань клієнтів. Використовуючи методи персоналізації, компанії можуть створити індивідуальний шлях клієнта, що призведе до підвищення ефективності продажів.

У цілому, персоналізація — це дієвий спосіб підвищити залученість представників ЦА і збільшити ефективність продажів B2B. Використовуючи дані про клієнтів і створюючи персоналізований досвід, компанії можуть налаштовувати свої продукти, послуги та маркетингові інструменти відповідно до конкретних потреб кожної компанії, підвищити їхню залученість, збільшити продажі та утримати замовників.

У сучасному конкурентному бізнес-середовищі персоналізація покупок є важливим інструментом будь-якої успішної маркетингової стратегії продажу B2B.

Потенційні клієнти постійно залучені до великої кількості бізнес-процесів. У них мало часу для того, щоб розглядати сотні вхідних заявок. Тому від швидкості вашого реагування на відповідний запит залежить ланцюжок наступних дій — як ваших, так і потенційного клієнта. Зокрема, потенційний замовник отримує розуміння, наскільки ви пунктуальні в питаннях підготовки договору, доставлення, розв'язання форс-мажорних питань, технічного обслуговування, надання гарантій тощо.

Щойно компанія виявила зацікавленість у подальшій співпраці (здійснила дзвінок, заповнила форму на сайті, залишила питання в чаті онлайн-підтримки), зв'яжіться з нею так швидко, як зможете.

Як збільшити та стимулювати B2B-продажі у 2024 році

Сьогодні можна виділити наступні механізми для успішних продажів B2В:

• Детальний аналіз цільової аудиторії. Замість того, щоб намагатися охопити максимально велику кількість потенційних клієнтів з усіх сегментів ринку, краще зосередитися на побудові якісних комунікацій з точково відібраними компаніями та їхніми представниками.
• Відстежуйте конкурентів. Аналіз конкурентів — не менш важливий етап роботи, ніж дослідження ЦА. Проведіть оцінку того, які переваги має конкретний продукт і чи має він їх взагалі, що роблять інші гравці ринку та яких помилок вони припускаються. Ця інформація знадобиться вам на етапі розроблення стратегії просування.
• Мотивуйте співробітників. Щоб отримати бажаний результат у B2B-продажах, кожен член команди має щиро вірити в компанію та її продукт. Дуже важливо переконатися в тому, що співробітники розділяють філософію, приймають місію, розуміють бренд і основні корпоративні цінності. 
• Використовуйте інструменти інтернет-маркетингу. У B2В-продажах велике значення має особисте спілкування, але перший контакт потенційного клієнта з вашим брендом скоріш за все відбуватиметься онлайн. Тож попіклуйтеся про те, щоб ваш інтернет-ресурс був наповнений актуальною інформацією про компанію та продукт. Працюйте з соцмережами, комплексно просувайте сайт та розвивайте бренд, тестуйте платні рекламні інструменти, щоб підвищити шанси залучення потенційних клієнтів.
• Презентуйте декілька варіантів комерційної пропозиції замість однієї. Іноді sales-менеджери пропонують потенційним клієнтам лише один варіант співпраці. У цьому випадку особи, що приймають рішення, скоріш за все шукатимуть вигідніші варіанти, кращі ціни та навіть альтернативного постачальника. Правильна стратегія — презентувати кілька комерційних пропозицій, що відрізняються за наповненням і вартістю.
• Виділяйте бюджет на навчання співробітників. Будь-який клієнт надасть перевагу обговоренню співпраці з професіоналами, що не лише гарно знають свій продукт, але й вміють грамотно вибудовувати ділову комунікацію.  
• Беріть участь у вузькоспеціалізованих виставках і форумах. Відвідування заходів для вашого сегмента бізнесу — один з найкращих способів розповісти про себе, подивитися на конкурентів і знайти потенційних клієнтів. У багатьох випадках саме після виставок укладаються найуспішніші угоди. 

Оптимізація бізнесу з використанням вказаних методик переводить його у виграшну позицію для пошуку потенційних клієнтів та їхнього перетворення на реальних покупців.

Від чого залежать успішні продажі у B2B

Для успішних продажів у сегменті B2B потрібно розв'язати безліч завдань і пристосуватися до світу, що постійно змінюється. Ваш продукт чи послуга можуть залишатися статичними, але ситуація на ринку, поведінка клієнтів, їхні вимоги та потреби з часом стають іншими. Сподіваємося, наведені вище рекомендації допоможуть вам впоратися з усіма труднощами, а також завжди вчитися та вдосконалюватися.