Эффективные B2B-продажи

Со временем влиять на B2B-продажи становится все труднее. Иногда даже кажется, что это практически невозможно. Ведь сегодняшние покупатели предпочитают проводить собственные исследования и принимать самостоятельные решения о покупке без непосредственного влияния продавца.

Что такое B2B-продажи

Термин B2B расшифровывается как «бизнес для бизнеса». Продажи и покупки в этом сегменте совершаются не отдельными людьми, а компаниями. Взаимодействие при этом может происходить на любых онлайн- и офлайн-площадках.

Продажи B2B часто сложнее, чем B2C, отличаются высокой стоимостью заказов и более длительными циклами.

Примеры поставщиков услуг B2B:

• аудиторские компании, которые ведут дела для бизнес-клиентов;
• бухгалтерские фирмы, помогающие компаниям вести учет;
• маркетинговые агентства, предоставляющие услуги развития корпоративного сайта, страниц в социальных сетях и т. д.

Виды и особенности B2B-продаж

Среди базовых моделей продаж B2B рассматривают только две: презентационную и клиентоориентированную.

Презентационная модель — классика, проверенная временем. За основу берется конкретный продукт, который нужно продать. Продавец должен так представить клиенту товар, чтобы у последнего появилось желание совершить покупку.

В этом случае продавец является главным действующим лицом, которое доносит до потребителя необходимую информацию и становится гарантом качества продукта/услуги. От профессионализма продавца зависит успех сделки. При использовании этой модели он выполняет множество функций: информирование, аналитика (сравнение аналогичных продуктов), экспертиза, оценка и осуществление контроля.

Презентационная модель обычно используется во время деловых встреч и подходит для реализации любых сценариев продаж, скриптов разговоров и заранее заготовленных ответов на возражения. Инструменты подбираются таким образом, чтобы удержать клиента, не упустив его на каком-либо этапе. Нередко компании тратят годы на поиск собственных методов B2B-продаж, но это того стоит.

Как правило, презентационную модель используют компании, которые занимаются продажей готовой продукции, например, компьютерных программ. Обычно такой продукт нельзя существенно изменить по желанию покупателя.

Уже по названию можно понять, что эта модель ориентирована на потребности клиента. Ее суть — в ведении диалога: продавец задает вопросы, нацеленные на выявление потребностей покупателя, а тот в свою очередь дает ответы.

Клиентоориентированная модель полностью персонифицирована. Ее использование исключает возможность работы по каким-либо шаблонам. Клиент получает продукт, отвечающий его запросу.

Такую модель не могут использовать компании, предлагающие конкретный продукт. Однако подобные методы продаж B2B эффективны для компаний, которые специализируются на предоставлении определенных услуг (разработка проектов, консультации, образование и т. д.). В этом случае исполнитель может учесть пожелания заказчика и предложить наилучший вариант сотрудничества.

Работать в сегменте B2B достаточно сложно. Чтобы продать смартфон подростку, а сырье — металлообрабатывающему комбинату, нужно действовать по-разному.

Перечислим основные особенности продаж B2B:

1. Долгий цикл. Процедура предполагает знакомство, КП, переговоры, внесение правок в договор и его заключение. В общей сложности перечисленные этапы могут длиться несколько месяцев.
2. Длинная цепь согласований. Чем выше цена сделки, тем больше лиц принимает участие в ее обсуждении и подписании. Для этого в сегменте B2B применяют термин ЛПР (лицо, принимающее решение). Так называют человека, который определяет, состоится ли покупка. На этих людей, как правило, «охотится» любой менеджер по продажам B2B.
3. Ценность сделки. К примеру, для получения определенного дохода McDonald's должен продать 100 000 гамбургеров стоимостью 55 грн каждый. Между тем производитель твердотопливных котлов получит ту же сумму при реализации в среднем всего 220 своих агрегатов.
4. Обоснованность приоритета. В сегменте B2B целью покупки является выгода — при минимуме затрат получить как можно больше.
5. Стабильное сотрудничество. Большинство компаний нацелены на перспективу и совместную работу. Надежные партнеры обеспечивают продавцу стабильность в плане прибыли. К тому же удержать заказчика дешевле, чем привлечь нового.

Для сегмента B2B также характерны:

• ограниченная база клиентов;
• рациональные причины, выступающие движущей силой для потребителя при покупке;
• клиенты досконально изучают продукт/услугу, которую хотят приобрести;
• конечная цена товара в каждом частном случае определяется путем переговоров;
• постоянно меняющийся спрос, зависящий от экономических условий в стране;
• подавляющее большинство прямых продаж.

Как видим, особенности продаж в сфере B2B превращают их в гораздо более сложный процесс по сравнению с розничной реализацией продукции или услуг.

Чем B2B отличаются от B2C-продаж

В зависимости от типа конечного клиента выделяют продажи B2B (business-to-business) и В2С (business-to-customer).

Эти типы продаж ориентированы на различных целевых покупателей и отличаются между собой следующими особенностями:

1. Цель покупки. Розничные потребители покупают товар для личного использования, что играет ключевую роль в выборе продавца.
2. Способ принятия решения, который в B2B связан с процессом надлежащей подготовки документов и уплаты соответствующих налогов.
3. Длинный цикл продаж, более высокая цена продукта B2B, сложный путь привлечения покупателя и нацеленность на рациональный выбор.
4. Масштабность сделки, которая предусматривает оптовые закупки с целью перепродажи, организацию производственных цепочек или улучшение рабочих процессов в компании.
5. Маркетинговые стратегии. Поскольку мотивы приобретения товаров/услуг в разных сегментах значительно отличаются, то и способы взаимодействия с потенциальными клиентами будут разными. В В2С-сегменте акцент делается на удовлетворении конкретной потребности покупателя, а в B2B — на получении прибыли после перепродажи продукта.

Для удобства объединим отличия в общую сравнительную таблицу.

Хотя B2B и В2С-компании имеют одну цель — дать клиенту то, что ему нужно, их подходы к маркетингу значительно отличаются. Если вы хотите, чтобы ваш бизнес стабильно развивался и приносил прибыль, необходимо уделить особое внимание анализу ЦА, составлению грамотной стратегии продвижения, внедрению наиболее эффективных методов привлечения и удержания клиентов.

Основные механизмы привлечения клиентов в сегменте B2B

Грамотное привлечение клиентов B2B позволяет быстро найти и использовать соответствующие каналы сбыта продукции или услуг другим юридическим лицам. Для более эффективного привлечения клиентов в сфере B2B следует учитывать следующее:

Портрет идеального клиента и структурирование его потребностей — это описание типовой компании, которая могла бы приобрести ваши услуги. Важно определить, какому бизнесу они нужны. Следовательно, необходимо понять:

• какой деятельностью занимаются эти предприятия;
• каков их масштаб (по численности и финансовым показателям);
• где они расположены (геолокация);
• кто ЛПР в этих компаниях;
• какие у них общие характеристики.

Чтобы максимально точно выделить круг потенциальных клиентов, необходимо соотнести проблемы, которые можно решить, с потребностями этих компаний. Вы можете определить несколько сегментов потенциальных клиентов, каждый из которых удовлетворяет определенные потребности с помощью ваших услуг.

Кстати, портрет идеального клиента впоследствии пригодится вам и в маркетинге. На него вы будете ориентироваться, планируя публикации в социальных сетях, платную рекламу и т. д.

При высокой конкуренции B2B-компаниям необходимо оставаться на шаг впереди, чтобы максимизировать возможности получения дохода. Персонализация предлагает мощный инструмент для достижения этой цели.

Персонализация покупок позволяет адаптировать стратегии продаж к индивидуальным потребностям и предпочтениям клиентов. Используя методы персонализации, компании могут создать индивидуальный путь клиента, что приведет к повышению эффективности продаж.

В целом, персонализация — это действенный способ увеличить эффективность продаж B2B. Используя данные о клиентах и учитывая персональный опыт, компании могут настраивать продукты, услуги и маркетинговые инструменты в соответствии с конкретными потребностями каждой компании, повысить вовлеченность представителей ЦА и удержать заказчиков.

В современной конкурентной бизнес-среде персонализация покупок является важным инструментом любой успешной маркетинговой стратегии продаж B2B.

Потенциальные клиенты постоянно вовлечены в большое количество бизнес-процессов. У них недостаточно времени, чтобы рассматривать сотни входящих заявок. Поэтому от скорости реагирования на соответствующий запрос зависит цепочка следующих действий — как ваших, так и потенциального клиента. В частности, потенциальный заказчик получает понимание, насколько вы пунктуальны в вопросах подготовки договора, доставки, решения форс-мажорных вопросов, технического обслуживания, предоставления гарантий и т. д.

Как только представители компании проявили интерес к дальнейшему сотрудничеству (позвонили, заполнили форму на сайте, оставили вопросы в чате онлайн-поддержки), свяжитесь с ними как можно скорее.

Как увеличить и стимулировать B2B-продажи в 2024 году

Выделим следующие механизмы для успешных продаж B2В:

• Подробный анализ целевой аудитории. Не пытайтесь охватить максимально большое количество потенциальных клиентов из всех сегментов рынка. Сосредоточьтесь на построении качественных коммуникаций с точечно отобранными компаниями и их представителями.
• Отслеживайте конкурентов. Анализ конкурентов — не менее важный этап работы, чем исследование ЦА. Оцените преимущества конкретного продукта, проанализируйте действия и ошибки других игроков рынка. Эта информация пригодится вам на этапе разработки стратегии продвижения.
• Мотивируйте сотрудников. Чтобы получить желаемый результат в B2B-продажах, каждый член команды должен искренне верить в компанию и ее продукт. Важно убедиться в том, что сотрудники разделяют философию, принимают миссию, понимают бренд и основные корпоративные ценности.
• Используйте инструменты интернет-маркетинга. В B2В-продажах большое значение имеет личное общение, но первый контакт потенциального клиента с вашим брендом, вероятнее всего, произойдет онлайн. Позаботьтесь о том, чтобы ваш интернет-ресурс был наполнен актуальной информацией о компании и продукте. Работайте с соцсетями, комплексно продвигайте сайт и развивайте бренд, тестируйте платные рекламные инструменты, чтобы повысить шансы привлечения новых клиентов.
• Представьте несколько вариантов коммерческого предложения вместо одного. Иногда sales-менеджеры предлагают потенциальным клиентам только один вариант сотрудничества. В этом случае лица, принимающие решения, скорее всего, будут искать более выгодные варианты, лучшие цены и даже альтернативного поставщика. Правильная стратегия — презентовать несколько коммерческих предложений, отличающихся по наполнению и стоимости.
• Выделяйте бюджет на обучение сотрудников. Любой клиент предпочтет обсуждение сотрудничества с профессионалами, которые не только хорошо знают свой продукт, но и умеют грамотно выстраивать деловую коммуникацию.
• Участвуйте в узкоспециализированных выставках и форумах. Посещение мероприятий для вашего сегмента бизнеса — один из лучших способов рассказать о себе, посмотреть на конкурентов и найти новых клиентов. Во многих случаях именно после выставок заключаются самые успешные сделки.

Оптимизация бизнеса с использованием указанных методик помогает найти потенциальных клиентов и превратить их в реальных покупателей.

От чего зависят успешные продажи в B2B

Для успешных продаж в сегменте B2B нужно решить множество задач и приспособиться к постоянно меняющемуся миру. Ваш продукт или услуга могут быть статичными, но ситуация на рынке, поведение клиентов, их пожелания и потребности со временем становятся другими. Надеемся, приведенные выше рекомендации помогут вам справиться с трудностями и постоянно совершенствоваться.