Переклад статті з блогу Ahrefs.
Розділення вхідних і вихідних KPI — поняття, що рідко використовується в контент-маркетингу. Але при застосуванні дає краще розуміння, на яких ресурсах зосередитися, щоб досягти бажаних результатів.
Щоб ця концепція працювала, важливо вибрати, які KPIs ретельно контролювати. Ось кілька ідей вхідних і вихідних KPI, які ви можете використовувати для вашого контент-маркетингу.
1. Вхідні KPI
Це ваші ресурси: контент, який ви виробляєте, і можливість охопити вашу аудиторію.
Кількість
Очевидно, що кількість контенту — це скільки ви постите. І це важливо, тому що кожен контент — це шанс досягти бажаного результату: нові продажі, утримання клієнтів, стати лідером думок у вашому інфо просторі тощо.
Для компаній, які знаходяться в процесі побудови контент-маркетингу, кількість контенту перекладається на кількість експериментів, які ви можете провести.
Для компаній, які знають, який контент цінує їх аудиторія, кількість контенту є кінцевою KPI — чим більше ви робите, тим більше ви ростете.
Але скільки контенту достатньо? Це питання всі задають, але це неправильне питання. Маркетинг — це гра, де завжди недостатньо трафіку, лідів, посилань, лайків тощо. Інакше багатомільярдні компанії покинуть маркетинг.
Отже, правильне питання звучить так: чи можете ви зробити більше контенту?
Ваші конкуренти можуть стати хорошим орієнтиром для цього KPI. Ви можете використовувати Ahrefs Content Explorer, щоб перевірити, скільки нового і перепощенного контенту вони випустили за будь-який період.
- Введіть URL і встановіть режим «In URL»
- Встановіть фільтри: Published (date and published чи republished) та Language
- Отримайте загальне число або натисніть на графіку, щоб розглянути конкретний період.
Пропорційність
Цей KPI стосується типів контенту, який ви публікуєте.
В основному існує три типи контенту:
- Освіта - Ви вирішуєте проблеми своєї аудиторії, як правило, включаючи свій продукт/послугу.
- Натхнення - Ви заохочуєте, впливаєте та мотивуєте.
- Розваги - Ви викликаєте досвід.
Ці типи відповідають трьом можливим цілям, які ви можете безпосередньо досягти за допомогою контент-маркетингу .
Але як би ви не вирішили класифікувати контент, тут ключовим є те, як розставити пріоритети.
Так, наприклад, ваш KPI може розділити пропорції вашого контенту на 70% освітнього, 20% надихаючого і 10% розваг. Або ви можете використовувати щось схоже бали з системи оцінки «бізнес-потенціалу» і, скажімо, публікувати контент з балами 0-1 лише раз на місяць.
Суть полягає в тому, щоб знати, чому ви робите більше певного типу контенту, ніж інші. Якщо певна частка контенту працює добре і приносить вам результати, змінюйте її тільки в якості експерименту.
Сила розповсюдження
Ваша сила розповсюдження складається з факторів, які дозволяють досягти вашої аудиторії.
Це залежить від маркетингових каналів, на яких ви зосереджені. Ось кілька прикладів:
- Посилальний профіль — Якщо ви створюєте контент, призначений для ранжування, зазвичай потрібні посилання. У Ahrefs є зручна метрика, яку ви можете використовувати для вимірювання вашого (та конкурентів) ссилочного профілю, що називається Domain Rating.
- Підписники — Якщо ви публікуєте контент у соціальних мережах, підписники «споживають» ваш контент і допомагають вам охопити інших людей.
- Email-база — Якщо ви хочете зв'язатися з людьми безпосередньо через електронну пошту, кількість підписників – це ваша сила розповсюдження.
Для висококонкурентних ключових слів, таких як «best workout», вам, ймовірно, знадобиться сильний посилальний профіль, щоб потрапити в першу п'ятірку.
Головне, що, ймовірно, вплине на вашу силу розповсюдження — це якість вашого контенту. Однак є й інші способи отримати і втратити його, і тому добре відстежувати його як окремий КПІ. Два приклади для наглядності:
- Ви можете поліпшити посилальний профіль за допомогою link building.
- Занадто багато листів на місяць можуть змусити людей відписатись від розсилки. Крім того, не весь контент буде добре підходити для email-розсилок (наприклад, не варто надсилати листи про кожне нове доповнення до SEO-глосарію).
Які вхідні KPI не варто відстежувати
Все, що пов'язано з ефективністю витрат.
Завжди добре стежити за своїми витратами. Але прив'язування вашої продуктивності до того, скільки ви платите за неї, призводить до наступних помилок:
- Моделювання подальшого контенту на основі вартості створення одного успішного. Кожна тема має свій унікальний потенціал, котрий може змінюватися з часом.
- Скорочення витрат саме заради цього; прикладати зусилля щоб зробити більше з меншими витратами. Просто тому, що ви це можете - не означає, що ви повинні. Це також не є ознакою хорошої продуктивності.
2. Вихідні KPI
Вихідні KPI — це прямі результати поширення контенту для вашої аудиторії. Іншими словами, це цінність, яку ви створюєте безпосередньо через контент-маркетинг.
Не слід плутати з результатами контент-маркетингу, такими як продажі.
Приклад: Якби я хотів влаштувати день народження для свого сина, я б придбав йому святковий торт. Придбання торту було б результатом моїх дій. А наслідок: щаслива дитина. Те ж саме стосується контент-маркетингу та продажів.
Органічний share of voice
Share of voice (SOV) є метрикою видимості бренду в порівнянні з видимістю конкурентів.
Спочатку її використовували для вимірювання реклами, але вона також ідеально підходить для SEO-контенту. Відстежуючи SOV для ключових слів, за якими ви таргетуєтесь, ви можете миттєво сказати, яке з більшою ймовірністю буде знайдено потенційними клієнтами.
Для відстеження SOV в органічному пошуку можна використовувати такий інструмент, як Ahrefs Rank Tracker. Він автоматично вимірює SOV, обчислюючи відсоток цільових кліків, порівняно із загальною кількістю кліків для всіх відстежуваних ключових слів.
Органічний трафік
Всі хочуть більше трафіку. Тож відвідуваність сайту зустрічається практично в кожному списку метрик. Але що з цим робити?
Проблема трафіку сайту полягає в контексті: що ви очікуєте, що ця метрика скаже вам? Зрештою, навіть продажі можуть бути недоцільною метрикою, якщо ви шукаєте число, яке говорить про справжню цінність бізнесу.
Якщо ви розробляєте SEO-контент, органічний трафік повідомляє вам, скільки кліків надійшло на ваш веб-сайт через відповідні ключові слова. Іншими словами, ви вимірюєте кількість якісного трафіку, що надходить на ваш сайт.
Для вимірювання органічного трафіку, що приходить з Google, використовуйте консоль пошуку Google Search Console. Порада: виключіть брендовані ключові слова, щоб побачити тільки ключові слова для тем, які для вас цікаві.
Відкрийте звіт «Search results» та додайте фільтр для запитів які не містять брендовані ключові слова.
Ви ніколи не знаєте, скільки органічного трафіку ви в кінцевому підсумку отримаєте, але є хороший спосіб оцінити його. Використовуйте метрику Traffic Potential в Ahrefs' Keywords Explorer. Вона показує загальний трафік на сторінці на позиції # 1 від усіх ключових слів, за якими вона ранжується.
Ліди
Якщо ви хочете отримати ліди за допомогою контенту, ви також можете виміряти їх кількість як вихідний KPI.
Але це має сенс тільки в тому випадку, якщо ви використовуєте закритий контент. Це коли користувачеві необхідно надати контактну інформацію для доступу до контенту.
Для максимальної об'єктивності, вимірюйте співвідношення між переглядами та заповненням форми.
Залучення
Залучення є дуже необхідною, але, на жаль, недосконалою метрикою. Цією метрикою ми хочемо виміряти, чи був наш контент цінним для аудиторії: чи вони дізналися що-небудь, чи надихнулися їм або розважились тощо? Але чи дійсно лайк та репост, що займає одну секунду, виражає це?
Ви ніколи не знаєте, тому що все, що ми отримуємо — це взаємодія. Все, що ви знаєте, це те, що краще отримати високі показники залучення, ніж низькі. Крім того, показники залучення все ще краще, ніж прості перегляди.
Так що це точно не той KPI, за яким треба уважно слідкувати. Розглядайте їх скоріше як спосіб порівняти два контенти або як спосіб перевірити нові теми, формати або час публікації в соціальних мережах.
Ось кілька показників залучення, за якими варто стежити:
- Коментарі до постів у блозі та соціальних мережах — Ви можете використовувати інструменти управління соціальними мережами для відстеження як кількості, так і настроїв коментарів.
- Показник залученості в Twitter — показник, який принаймні намагається бути незалежним від кількості ваших підписників.
- Репости/ретвіти — Зверніть увагу, наскільки це число завжди нижче, ніж лайки. Це тому, що люди ставлять на карту власну репутацію, коли вони щось репостять. Коли це число стає помітно вищим, ви знаєте, що в цій частині контенту було щось особливе.
Використання продукту
Згадування особливостей вашого продукту повинно генерувати попит на використання вашого продукту. Зрештою, весь сенс створення контенту навколо продукту полягає в тому, щоб люди захотіли ним користуватися.
За допомогою інструментів продуктової аналітики (наприклад, Mixpanel, Heap тощо) ви можете дізнатися, які функції використовуються, коли і як довго, серед багатьох інших речей.
Ось кілька показників використання продукту, які ви можете взяти до уваги:
- Частота використання — Показує, як часто клієнти користуються функціями.
- Витрачений час — Користувачі мають витратити розумний час на виконання дій. Ні занадто багато, ні занадто мало часу не є гарною ознакою. Ймовірно, єдиними винятками є продукти, орієнтовані на продуктивність або освіту.
- Потік — Як користувачі переходять від однієї функції до іншої. Наприклад, для такого продукту, як Ahrefs, очікується, що більшість людей використовують фільтри ключових слів для уточнення свого початкового списку ключових слів.
Однак, є дві складні речі при використанні аналітики продуктів:
- Причинність - Якщо ви бачите поліпшення частоти використання, є висока ймовірність того, що на це впливає контент. Наприклад, ви можете вибрати час, коли не очікується жодних оновлень або виміряти певний робочий процес, запропонований в контенті. Якщо можливо призначити подію контенту (наприклад, перегляд відео в додатку), ви також можете скористатися звітом про вплив.
- Конфіденційність даних - переконайтеся, що ваш інструмент аналітики є етичним та відповідає місцевим законам.
Відгуки
Під відгуками мається на увазі ситуації, коли користувачі висловлюють свою думку про ваш контент.
Деякі відгуки можуть надходити через коментарі на блогах або в соціальних мережах. Те, що може допомогти вам автоматизувати моніторинг цих дискусій, — це аналіз настроїв. Ви можете знайти цю функцію в більшості інструментів моніторингу соціальних мереж.
Ще одна ідея — надати у своєму блозі форму зворотного зв'язку. Вона може допомогти вам зрозуміти якість вашого контенту, але це не ідеальне рішення (тролі, залежить від того, де ви розміщуєте її в блозі тощо).
Напевно, найкращим рішенням є регулярне опитування аудиторії. Наприклад, ви можете надіслати опитування через email-базу, ставлячи конкретні питання щодо вашого контенту: «Чи хотіли б ви побачити більше конкретної теми?» або «Чи вважаєте ви статтю легкою для прочитання?»
Іншим хорошим способом вимірювання зворотного зв'язку буде використання NPS (Net Promoter Score). Він заснований на простому, швидкому запитанні: «Ви б рекомендували наш блог/пост/статтю тощо?»
Зворотні посилання
Зворотні посилання — це посилання на певну веб-сторінку або ресурс з інших веб-сторінок. Це один з найбільш впливових факторів ранжування. Тому, чим більше зворотних посилань ви отримаєте, тим вище ви можете ранжуватись і тим більше трафіку ви можете генерувати.
Зворотні посилання можуть бути корисними як спосіб вимірювання продуктивності контенту, оскільки люди зазвичай посилаються на контент, який вони вважають корисним та/або важливим.
Однак найкраще відстежувати зворотні посилання для контенту, призначеного для їх отримання (так званий link bait). Ви можете використовувати звіт Backlinks в Ahrefs для аналізу посилань на будь-яку сторінку в Інтернеті та отримання інформації, як DR, трафік сторінки що посилається, коли вона була виявлена, і багато іншого.
Майте на увазі, що зворотні посилання зустрічаються досить рідко. Хоча кожен може прийти і прокоментувати пост в блозі, не кожен має сайт або відповідний контент на цьому сайті, щоб посилатись на вас.
Які вихідні KPI не варто відстежувати
Все, що пов'язано з продажами.
Продажі є надто складним явищем, щоб віднести навіть до однієї маркетингової тактики. Навіть якщо контент-маркетинг є вашою єдиною тактикою.
Причина полягає в тому, що споживачі, як правило, не приймають рішення про покупку на основі того, наскільки хороший ваш контент. Вони зважують багато не пов'язаних з контентом факторів, таких як ціна, конкуренти, підтримка клієнтів, репутація або навіть емоційні причини.
Збільшення продажів може бути результатом контент-маркетингу — але тільки за умови виконання інших вимог щодо покупки. Іншими словами, ви можете мати гарний контент. Але якщо ваш продукт не потрапляє в ринок, у вас будуть серйозні проблеми з продажем (і навпаки).
Те ж саме стосується і ROI контент-маркетингу. Контент-маркетинг впливає на багато аспектів маркетингу (вся маркетингова воронка), тому відстеження того, скільки продажів ви отримали від контенту, буде недалекоглядним.
Наостанок
Підсумовуючи, вхідні KPI — це ваші ресурси та зусилля, а вихідні KPI — цінність, яку ви створюєте своїми ресурсами та зусиллями.
Обираючи KPI в цих двох групах, вибирайте ті, які ви вимірюєте і на які ви впливаєте безпосередньо. Гарною ідеєю може бути почати з результатів, які ви хочете генерувати, і співвіднести їх із зусиллями.