Надзвичайні часи закликають до надзвичайних заходів

Переклад статті Ренді Фишкина, оригінал:

Не може бути ніяких сумнівів: більшість людей в країнах з розвиненою економікою переживають найнебезпечнішу за останні сорок років подію. Стихійні лиха, війни, економічні потрясіння, політичні зрушення, технологічні збої – все це блідне у порівнянні з широтою, швидкістю і необробленою кількістю глобальних змін в зв'язку з COVID-19.

Це жодним чином не означає нівелювання масивних і жахливих наслідків воєн, цунамі, посухи, голоду, терористичних актів, обвалів ринку або будь-яких інших драматичних подій. Просто майже все до цього було дещо обмежено в часі або географією потенційно потерпілих. Пандемія не має ні того, ні іншого.

Ви можете стверджувати, що під час воєн або стихійних лих загинуло набагато більше людей, ніж від цього вірусу на поточний момент. Прогнози, які ми маємо на даний момент, дають два сценарії: оптимістичний – мільйони смертей у всьому світі, найбільш песимістичний прогнозує сотні мільйонів жертв COVID-19. І це значно посилює іншу трагічну реальність: світова криза, в якій ми вже знаходимося, криза, яка посилиться, перш ніж ситуація вирівняється. Ця криза майже напевно також вб'є мільйони (але побічно, через сильний взаємозв'язок між економічним спадом і меншою тривалістю життя).

Це не було очевидно ще кілька днів тому. Зараз план уряду США оцінює, що криза, негативні наслідки від нього будуть тривати щонайменше 18 місяців.

Актуальні дані по тих, хто хворіє/одужав/помер від коронавируса, в розрізі всіх країн світу, можна подивитися по карті. 

Це досить складно усвідомити. Але сьогодні я прогулявся головним діловим районом мого міста і бачив написи буквально в кожній вітрині. Всі магазини, будь-який ресторан і бар, кожне місце, куди ви можете піти, повідомляє:

ЧОМУ * ТИ * ПИШЕШ ПРО ЦЕ, РЕНД?

Я маркетолог і засновник стартапу, отож навряд чи буду спекулювати на масштабних економічних, політичних і соціологічних наслідках нашого пандемічного світу. Але я вважаю, що відповідальність всіх, хто має вплив, привілеї та проникливість, полягає в тому, щоб робити все можливе, щоб допомогти іншим, особливо в сформованих реаліях. Ось чому в цьому пості я збираюся публічно провести мозковий штурм про те, як, на мою думку, технологічні компанії можуть пом'якшити насування економічної кризи. Так само як надійне тестування, соціальне дистанціювання, миття рук і перебування вдома можуть допомогти медичній кризі.

Ви, напевно, читали про падіння фінансових ринків. Багато хто з них продемонстрував найбільше падіння з 80-х років.

В цьому випадку страх паралізує і заважає вірно оцінити всю серйозність ситуації. Навіть ті, хто отримує всі вигоди від прогнозованого оптимізму, наприклад, політики, банкіри, згодні з тим, що ми ніколи не стикалися ні з чим настільки поганим. Але, на відміну від багатьох попередніх криз, ми знаємо, що це станеться, і що знання може допомогти нам пом'якшити удар.

Показові ілюстрації навколишнього світу

Кому зараз потрібна наша допомога найбільше?

У країнах з розвиненою економікою довгий час існували два найважливіших елементи економіки: споживчі витрати і малий бізнес. COVID-19 сильніше всього б'є по них. Для прикладу, тільки в США Амазону, можливо, доведеться найняти 100 тис. співробітників, щоб задовольнити існуючий попит. У той час як в сфері туризму в Нью-Йорку кількість втрачених робочих місць буде в 5 разів більше.

У великих технологічних компаній все буде в порядку. Можливо, за винятком Apple. У кожного з гігантів є бізнес-підрозділи (або, в разі Netflix і Amazon, ціла модель), які виграють від тенденцій, пов'язаних з віддаленою роботою, підвищеним споживанням в Інтернеті і залежністю від електронної комерції.

З NYTimes

При цьому під найбільшою загрозою – локальний невеликий бізнес. Пекарні, кав'ярні, салони краси, магазинчики на районі. Ті точки, в яких ефективність роботи залежить від активності і мобільності населення. У невеликих містах, де люди зазвичай витрачають свої гроші саме там, коли вони виходять кудись з друзями, там, де вони щось купують, коли йдуть вулицями – саме ці види бізнесу постраждають найбільше.

Малі підприємства, особливо ті, які залежать від споживчих витрат, найбільш вразливі. І допомагати їм – це не просто благодійність, не просто те, що потрібно робити. Це також найкращий спосіб запобігти спаду в будь-якому іншому секторі.

Коли споживачі не витрачають, а у малого бізнесу немає грошей, всі споживають менше енергії, роблять менше поїздок. У людей менше приводів виходити на вулицю. Це негативно впливає на попит в будь-якому іншому секторі. Діяти не тільки в своїх корисливих інтересах зараз може бути найбільш правильним рішенням, і завдяки взаємозв'язкам в поточній моделі економіки це також найкращий варіант турботи про себе, якщо розглядати ситуацію в перспективі.

ЩО МОЖУТЬ РОБИТИ ВЕЛИКІ ТЕХНІЧНІ ПЛАТФОРМИ?

Сьогодні величезна кількість запитів, які призводять до покупок товарів або послуг, відбувається в пошуковій системі Google і в найбільших соціальних мережах: YouTube, Facebook і Instagram. Тільки на ці ресурси припадає понад 2/3 всього веб-трафіку. Вони можуть змінюватися разом зі споживчим попитом і підтримати його. Facebook вже почав йти цим шляхом, надаючи пряму допомогу у вигляді фонду в 100 мільйонів доларів для малого бізнесу. Я був би здивований, якби Google та інші гіганти бізнесу не пішли тим же шляхом.

Але я не збираюся зосереджуватися на прямих грошових переказах або кредитуванні (хоча і те, і інше абсолютно правильно, і я сподіваюся, що уряди і приватна галузь активізуються). Я хочу зробити акцент на платформах, які можуть зробити технологічні гіганти на своїх сайтах і в додатках. На технологіях, які можуть змінити ситуацію.

Швидкий дисклеймер: мої пропозиції недосконалі. Вони можуть бути не ідеальним вкладенням часу і ресурсів для цих компаній. Я ділюся своїми ідеями не для того, щоб вимагати їх реалізації або соромити когось. А для того, щоб розширити уявлення людей про те, як вони можуть змінити ситуацію.

1: НАСТАВ ЧАС ВКЛЮЧИТИ ПОСИЛАННЯ В INSTAGRAM

Instagram – платформа, де зовнішні посилання в публікаціях не працюють. Цей крок багато хвалили, але я вважаю, що він відповідає лише інтересам Facebook (батьківської компанії IG). Відсутність посилань тримає людей в Instagram, правда. Це змушує фірми, які хочуть трафік з Інстаграма, платити за це, визнаю.

Але якщо коли-небудь існувала потреба подивитися, що IG може принести в світ електронної комерції і локального бізнесу, дозволивши робити посилання, то цей час настав.

Обмеження тут доречні. Одне посилання на кожні десять повідомлень користувача, наприклад, цілком нормально. Просто дозвольте людям просувати місцеві компанії, які вони люблять, і відправляйте їм цінний трафік через Інтернет, оскільки ми зараз не можемо прийти до локального бізнесу особисто. Це правильно, і я підозрюю, що це може дати чудові результати, які Instagram і Facebook ніколи не усвідомлювали, тому що вони ніколи не пробували це.

Google відповідає за ~ 70% + веб-рефералів (включаючи Gmail + YouTube), але якщо Facebook дозволить посилання на пости в Instagram, ця картина може швидко змінитися.

Я припускаю, що Instagram може відправляти стільки ж або навіть більше вихідного трафіку, ніж Facebook, якщо посилання в публікаціях будуть працювати. Цей трафік може привести до мільярдів доларів, вкрай необхідних комерції.

2: GOOGLE MAPS ЯКОМОГА ШВИДШЕ МАЄ ПЕРЕГЛЯНУТИ ЛОКАЛЬНІ СПИСКИ

Moshi-Moshi, мій улюблений місцевий ресторан, більше не відкривається о 16:00. І ви більше не можете «знайти стіл» на Opentable. Прийшов час для Google Maps вжити рішучих заходів.

Довготривалий дохід Google Карт залежить від маленьких і місцевих бізнесів, а також від реклами. Саме зараз час допомогти їм, але направляти трафік на картки організацій в Google Картах не найкращий вихід. Я б, навпаки, запропонував більше робити упор на сайти місцевих бізнесів, зробити покупки подарункових карт легкими через Google Pay в Google Картах, поліпшити видимість листів ресторанів і місцевих бізнесів в електронній пошті, а також направляти відвідувачів Карт на майданчики, які приносять більший дохід власникам бізнесів.

У деяких випадках може допомогти перенаправлення відвідувачів до конкурентів! Я розмовляв з Чарлі (власник Moshi-Moshi), і вони будуть в досить хиткому положенні кілька наступних тижнів, а може, і довше. Чарлі б з радістю зробив редирект відвідувачів Google Карт куди-небудь, де люди змогли б знайти меню на винос або доставку, але не змогли б зробити це без допомоги Google.

Я розумію, що в звичайний час Google Maps торгує тим, що найкраще підходить місцевим компаніям, для речей, які в першу чергу приносять користь Google. Але зараз саме час відкласти в сторону власні інтереси Google, щоб допомогти цим компаніям залишатися в бізнесі. Можливо, це єдиний нормальний крок, оскільки сам Google буде сильно страждати, якщо ці малі підприємства надовго залишаться без обслуговування клієнтів.

3: GMAIL ПОВИНЕН ВРАХОВУВАТИ ВЕЛИКУ ПРОЗОРІСТЬ РЕКЛАМНИХ РОЗСИЛОК З ВИСОКИМ РЕЗОНАНСОМ

Приховування вкладки Promotions було важливим нововведенням, але саме зараз час перевірити, наскільки краще просувається реклама для місцевих компаній в наших основних поштових скриньках.

Сьогодні я переглянув вкладку «Промоакції» в Gmail, купив подарункові карти у двох улюблених місцевих компаній і зробив кілька транзакцій по електронній торгівлі в парі інших. Я підозрюю, що десятки мільйонів користувачів Gmail могли б зробити те ж саме, якби ці листи з'являлися в їх основних, а не рекламних вкладках. Нам не потрібно бачити всі листи з оновленнями COVID прямо зараз, але ми могли б використовувати ще кілька нагадувань від компаній, які нам подобаються, про те, як допомогти їм у цьому.

Я проігнорував назву листа з помилкою і купив моєму братові подарункову карту від Verve

У Google є можливість в односторонньому порядку допомогти багатьом людям, які відчайдушно потребують видимості їх листів. Я впевнений, що системи машинного навчання найбільшої пошукової системи світу могли б визначити кращі, найбільш резонансні і справжні рекламні пропозиції по електронній пошті від малого бізнесу і показати їх у поштових скриньках в загальному списку не як рекламу.

4: FACEBOOK, TWITTER, LINKEDIN, YOUTUBE І ІНШІ МЕРЕЖІ В МАСШТАБІ МАЮТЬ НАСЛІДУВАТИ ПРОГРАМУ REDDIT «СЕКРЕТНИЙ САНТА»

Уявіть собі: ви заходите в Twitter, і замість реклами платформа показує повідомлення, в якому люди просять купити у друзів з Твіттера подарунок від місцевого бізнесу і натомість отримати свій! Ви переходите на сторінку, на якій є список місцевих підприємств в районі вашого друга, і вибираєте подарункові карти ресторану, настільну гру, книгу, створення нового обговорення для ключів в стилі фанк, та що завгодно!.

Коли ви вирішуєте купити подарунок, ви стаєте частиною групи по отриманню свого «натомість». Twitter може запропонувати друзів, які вже брали участь в даруванні подарунків, або ж у нього може бути список людей, які ще не брали участі, але цілком можуть відповідно до системи ML. Як би там не було, це призведе до того, що ми всі будемо частиною проекту, який потенційно принесе сотні мільйонів доларів в місцеву економіку по всьому світу.

Reddit вже робить це кожної зими під Різдво. Вони називають це Secret Santa. Радість учасників прекрасна, але саме зараз нам потрібен різдвяний рівень споживчих витрат і попиту, нехай і штучно зроблений.

5: РОЗПОДІЛЯТИ РЕКЛАМНІ КРЕДИТИ НАЙБІЛЬШ ПОСТРАЖДАЛИМ СЕКТОРАМ

Google, Facebook, Amazon і Microsoft мають доступ до екстраординарних даних, з яких можна зрозуміти, на які підприємства і галузі COVID-19 вплинув найбільше. Мені б дуже хотілося, щоб гіганти індустрії використовували такі дані для визначення бізнесів, які найбільш гостро потребують рекламних кредитів, і пропонували їх на тих же умовах, що і некомерційним організаціям.

Наскільки я можу судити з минулого тижня, інтернет-реклама вже дешевшає, тому що компанії намагаються економити, а, отже, різко падає попит.

Основні рекламні мережі – пошук, медійна реклама, ретаргетінг, електронна комерція і локальна реклама – можуть повернути цей попит, надаючи рекламний кредит, в той же час стимулюючи тим самим бізнес в інтернеті, поки ми чекаємо повернення світу на звичні рейки.

У Google є схожа програма, поліпшення якої дозволило б з мінімальними зусиллями домогтися високих показників ROI.

ЩО МОЖЕТЕ ЗРОБИТИ ОСОБИСТО ВИ?

Якщо у вас є кошти, ви можете внести невеликий внесок в місцеву економіку. Купуйте подарункові карти, зайдіть на веб-сайти ваших улюблених магазинів і заберіть подарунки, які будуть доставлені вашим близьким друзям і родичам, заберіть їжу на винос або доставку із сусідніх ресторанів. Зробіть покупки в Інтернеті. Підтримайте Kickstarter. Підберіть кілька підписок Patreon.

Я короткостроковий песиміст, але довгостроковий оптиміст. Я думаю, що найгірше ще попереду, але воно пройде. І вірю в краще майбутнє. Подбайте про себе і своїх близьких. Залишіться вдома. Підтримайте ваші місцеві підприємства, як зможете.