Получаем ТОП вместе: как понять и максимально удовлетворить поисковый интент страницы?

Автор: Бритни Мюллер

Google хранит всю мировую информацию, и его цель – предоставлять лучшие ответы на запросы пользователей. Сейчас как никогда важно понимать, что и почему ищет ваша целевая аудитория. Как же эффективно проанализировать и удовлетворить поисковый интент? Как попасть в топ поиска Google?

Бритни Мюллер рассказывает об этом в  блоге MOZ.. 

Бонус – чек-лист для анализа SERP.

Примечание: мы перевели, адаптировали и прокомментировали эту статью для читателей и подписчиков блога СПРАВЫ.

Давайте примем за аксиому, что в Google скорее всего знают, что именно ищут люди, которые вбивают в строку поиска запрос «ищу Х». И с течением времени Google будет понимать поисковые запросы всё лучше и лучше. А это значит, что чем быстрее вы начнете ориентироваться на поисковый интент – тем быстрее сможете выйти в топ Google по целевым запросам. Говоря другими словами, глядя на запрос в поисковой строке, можно догадаться о цели такого запроса, о том, каким было намерение пользователя, набравшего этот запрос. Именно цель запроса мы называем интентом.

Понимание поискового интента

Вооружитесь этой аксиомой и пользуйтесь Google, чтобы лучше понять интент любого поискового запроса.

Анализируйте тип запросов

Вы наверняка знакомы с информационным, навигационным, исследовательским и транзакционным типами интента и знаете, что вы можете узнать эту информацию сразу из поисковой выдачи.

Посмотрите внимательно на страницу выдачи результатов поиска (SERP) и ответьте на вопросы:

• Видите ли вы блок с ответами?
• Есть ли на странице информативные блоки (в поиске – панели с краткими сведениями, вырезки из статей по теме)?
• Видите ли вы ссылки на сайты?
• Запрос навигационный? Пытаются ли люди дойти до определенного места?
• Есть ли таблица сравнений?
• Возможно, люди что-то исследуют?
• Если это коммерческий запрос, много ли рекламы вы видите?
• Показывается ли в поиске множество страниц с продуктами?
• Есть ли товарная галерея?

Понять тип интента можно прямо из поисковой выдачи. При этом, что интересно, любой поисковый запрос может относиться сразу к нескольким типам интента.

В таблице перечислены не все типы интента; скорее всего существуют и другие, и специалисты в Google работают над тем, чтобы их исследовать. Понимание типов интента даст возможность Google выдавать более точную информацию в ответ на любой поисковый вопрос.

Как же Google проводит исследования интента? Компания устроила соревнование между группами учёных, специализирующихся на обработке данных. Каждая группа должна собрать данные про поисковые запросы и отнести интент каждого запроса к какому-либо из типов интента. После этого учёные построят модель базы данных, в которой будут разные типы интента. Победителем в соревновании станет та группа учёных, в которой можно будет ввести в базу данных запрос с конкретным интентом, и в ответ эта база даст ссылку на контент, который точнее и лучше всего отвечает этому интенту.

Перечислим факторы, которые входят в эту модель:

• Понимание запроса пользователя
• Разговорность, натуральность звучания запроса
• Ожидание короткого ответа
• Поиск фактов
• Наличие общепринятого ответа
• Интересность для других
• Интересность самого запроса
• Наличие нескольких интентов
• Не является вопросом
• Хорошая формулировка

Типы запросов

Также Google пытается понять типы запросов. Это определение? Инструкция? Может, пользователь хотел просто узнать, как правильно писать слово?

• Последовательность
• Определение
• Сущность
• Инструкция
• Процедура
• Объяснение причин
• Правописание

Информация про ответы

Потом Google переходит к информации об ответах. Помог ли ответ? Он достоверный? Он релевантный? Является ли ответ на вопрос исчерпывающим? 

• Уровень полезности
• Насыщенность информацией
• Достоверность
• Релевантность
• Удовлетворение ответом

Типы ответов

Google пытается копнуть еще глубже, исследуя типы ответов. Насколько хорошо он написан, является ли ответ инструкцией или алгоритмом. 

• Инструкция
• Алгоритм
• Объяснение
• Насколько хорошо написан

Опять же, вы знаете все это, но важно помнить, что критерии ответа не ограничиваются этими четырьмя типами. Если вы знакомы с ними, прекрасно. Еще лучше, если вы поймете, что все намного глубже и сложнее, чем кажется. 

Чек-лист по поисковым намерениям

Давайте посмотрим, что это за чек-лист такой. Кликнув по ссылке, вы можете скачать его в любой момент и изменить под себя. Чек-лист поможет вам пошагово разобраться в том, как понять и удовлетворить поисковый интент и тем самым повысить свои шансы на выход сайта в топ Google на максимально высокие позиции. 

Пройдите по ссылке и создайте копию чек-листа по пониманию интента. Редактируйте свою копию

Воспользовавшись этим чек-листом несколько раз, вы настолько привыкнете работать по этому алгоритму, что вам больше не нужно будет с ним сверяться. Выявлять интент будет для вас так же просто, как дышать. Давайте посмотрим, как определять интент по чек-листу.

1. Выясните, в чём заключается интент поисковой выдачи 

На рисунке слева направо:

запрос – «фонетический алфавит»,

интент – информационный,

вторичный интент – исследовательский

Для начала, что такое первостепенный интент поисковой выдачи? В примере мы взяли запрос «фонетический алфавит». Для него первичным будет информационный тип интента. Скорее всего с помощью этого запроса хотят понять, что такое фонетический алфавит. Вторичный, или дополнительный интент — исследовательский. Мы не знаем, что конкретно нужно пользователю: может, он ищет статью про различные фонетические алфавиты, картинки с алфавитом, или видео с произношением всех звуков фонетического алфавита.

2. Перечислите типы результатов поисковой выдачи

Автор советует перечислить все характеристики поисковой выдачи, которые вы замечаете в результатах поиска, просто описывая в уме то, что видите в выдаче. Можно записывать в заметки, как выглядит страница: есть ли на ней информативные блоки, Google-карты и другие типы ответов. Автора удивило, что для запроса «фонетический алфавит» на странице выдачи было намного больше визуальной информации, чем ожидалось.

Совет: обращайте внимание на порядок, в котором показываются элементы в вашей выдаче.

3. Обращайте внимание на все URL в ранжировании

Дальше стоит внимательно прочитать и анализировать всю информацию, которую Google показывает по ранжирующимся URL. Это очень важно, если вы беспокоитесь о ранжировании по определенным ключевым словам. Активно изучайте контент, делайте для себя пометки о темах и событиях, которые он охватывает.

• Какие средства мультимедиа используются?
• Какие макеты у сайтов?
• Насколько хорошо это выглядит?

Так вы улучшите чек-лист: подумайте, как должен выглядеть контент, какими будут ожидания пользователя.

Удовлетворение поискового интента для выхода в топ поиска Google

Давайте убедимся в том, что вы всё делаете правильно.

Цель страницы

Какая цель этой страницы? У каждой страницы должна быть цель.

Сфокусируйтесь на информации в первом экране

Остановимся подробнее на этом пункте. Нужно учитывать, что со временем все больше людей будут пользоваться поиском с мобильных устройств. Зачастую внимания пользователя хватает только на то, что отображается в первых результатах выдачи, и до остального контента на странице пользователь просто не доскроллит. Важно, чтобы вся информация, которую вы хотите рассказать, помещалась на первом экране.

1. Сгенерируйте 10-20 идей для тайтлов и используйте излишек для соцсетей

Лайфхак от Энди Крестодина. Генерируйте множество тайтлов, чтобы выбрать лучший для посадочной страницы, а остальные использовать для рекламы в социальных сетях.

2. Используйте перевернутую пирамиду

Используйте журналистский стиль: самая важная информация – вверху страницы.

3. Делайте краткие резюме

Не употребляйте лишние, ненужные слова в любой части контента. Важно, чтобы краткие резюме были лаконичны и при этом полезны пользователю – Google любит брать такую информацию для расширенных сниппетов.

4. Понятные подзаголовки

Проверьте, легко ли читать подзаголовки в вашем контенте. Copyblogger делают это лучше всех: можно просто пробежаться взглядом по их статьям и очень быстро понять, о чем именно идет речь в контенте. Это очень удобно для пользователей.

5. Используйте мультимедиа

Есть разные пути восприятия информации и взаимодействия с ней. Мы не знаем, кто наш пользователь и в какой момент времени он взаимодействует с нашим контентом. Может, он собирается на прогулку, и ему удобнее слушать информацию, а не читать или смотреть. Стоит предоставлять разные типы мультимедиа на странице.

6. Предугадайте следующее действие пользователя и предоставьте нужный для этого контент

И, наконец, подумайте, каким будет дальнейшее действие пользователя. В нашем случае пользователь искал информацию о фонетическом алфавите. Что он будет делать дальше?

Какие следующие шаги были бы релевантны в таком случае? Скорее всего, этот пользователь хочет выучить алфавит. Так почему бы не сделать для него небольшой тест? Почему бы не рассказать ему, где используют такой алфавит и почему, и как отличается фонетический алфавит для разных языков? Ставя себя на место пользователя, вы можете представить, каким, по логике вещей, будет его следующее действие при посещении вашего сайта, и добавлять необходимый контент, предугадывая эти действия.

Убедитесь, что у вас есть призыв к действию

Наконец, убедитесь, что у вас есть призыв к действию (CTA). Было бы хорошо, если бы он был частью той цели страницы, которую вы задали. В идеале после нескольких попыток вы уже автоматически должны находить призыв к действию и держать в голове все эти вопросы, которые мы разбирали выше. Так вы сможете быстрее и лучше оценивать страницы выдачи поисковых результатов для того, чтобы правильно собрать аудиторию и успешно добиться желаемой позиции в поиске.