Автор: Келси Реймонд, источник
От редакции: мы любим адаптировать переводы. Это когда читать приятно, и есть переводчик, который фишки и понятия западного маркетинга объясняет на примерах реалий украинского digital-агентства. Таким переводчиком сегодня стала Татьяна Жевега, мега-seo-специалист. А статья очень важная – про дружбу контент-маркетинга и SEO.
Сегодня невозможно создать успешную контент-маркетинговую стратегию без использования SEO.
Нил Патель хорошо объяснил это, когда написал:«Хорошее SEO… значит последовательное воспроизводство контента. Последовательное воспроизводство значит, что вы занимаетесь контент-маркетингом, и занимаетесь правильно. И другого пути нет».
Я представляю, что вы сейчас думаете: «Окей, но моя цель для контент-маркетинга – не только SEO (органический трафик на сайт), но и создание продуманного экспертного контента и лидогенерация».
Конечно, каждый маркетолог должен учитывать не только органический трафик при анализе метрики. В конце концов, SEO – не единственный компонент успешной маркетинговой стратегии.
Но SEO помогает вам достичь не только целей по органическому трафику, но и повысить узнаваемость бренда.
В этой статье расскажу, как SEO может помочь вам достичь всех ваших маркетинговых целей, даже если среди них нет органического трафика.
Как SEO может помочь вам достичь 3 главных цели контент-маркетинга
Перед тем, как мы погрузимся в тему использования SEO в маркетинге, давайте пройдемся по трем основным причинам для использования самого контент-маркетинга.
- Лидогенерация. Если ваши продавцы готовы закрывать продажи, но им нужны качественные лиды, тогда у вашего контент-маркетинга главная цель – лидогенерация. Это процесс преобразования людей, которые слышали о вашей компании, в людей, которые становятся вашими клиентами. Суть в доверии к вам и вашей экспертизе.
- Идейное лидерство / узнаваемость бренда. Если надеетесь позиционировать свою компанию как эксперта в своей сфере, скорее всего цель контент-маркетинга для вас – идейное лидерство. Постоянные публикации экспертного контента в определенных изданиях (гостевые статьи), упоминания в прессе – фантастический путь для построения доверия аудитории.
- SEO. Если в вашей сфере небольшая конкуренция, и вы хотите занять первую строку в топе у вашей аудитории, то главная цель контент-маркетинга, скорее всего, оптимизация. SEO помогает выдвинуть ваш сайт на первую позицию, когда ваша аудитория ищет определенные ключевые слова в поисковых системах. Контент на сайте и страницах, которые связаны с вашим сайтом, дают возможность повысить его в топе поисковых систем.
Если у вас не было определенной цели контент-маркетинга перед чтением этой статьи, выберите одну наиболее важную для вас из списка выше и имейте ее в виду, пока читаете.
Стратегии SEO для достижения любой цели контент-маркетинга
Сейчас, когда вы знаете свою цель, давайте взглянем на SEO-стратегии, которые помогут вам улучшить результаты контент-маркетинга, а также достичь ваших целей.
1. Исследование ключевых слов
Этот процесс поможет вам выяснить, по каким поисковым запросам вы ранжируетесь сегодня, по каким запросам ранжируются конкуренты в вашей индустрии, и каким ключевым словам стоит уделить внимание.
Например, вы узнаете, что ваша аудитория ищет «обзоры по созданию стратегии в маркетинге». Нишевые издания не хотят публиковать длинных статей и гайдов, но согласны разместить хороший материал бесплатно. Тогда можно написать более экспертную статью на эту тему, которая будет ссылаться на контент на вашем сайте с более углубленным разбором данного вопроса.
Это позволит вам создать контент, которым интересуется ваша аудитория, а также показать, что ваш бренд является лидером в отрасли благодаря публикации в известном издательстве. Ключевые слова останутся теми же, но путь к вашему экспертному сайту будет другим.
Пример:
Если ваша главная цель – лидогенерация, исследование ключевых слов позволит вам понять, какие есть болевые точки в вашем бизнесе, что мешает продажам. Ответы на эти вопросы, объяснения, отстройку от конкурентов вы можете описать в своем контенте. Это позволит вам подстроить контент под желания аудитории и стратегически применять те ключевые слова, которые она использует. Когда вы найдете свою аудиторию, вы можете привести ее на сайт и вовлечь в свою компанию еще больше.
Хотите сфокусироваться на узнаваемости бренда? Ключевые слова помогут вам выяснить, какие есть вопросы у вашей аудитории, чтобы предоставить ответы на них, тем самым позиционируя вашу компанию как авторитет в нише. Вы можете включить короткие (например, «ИИ») или долгие («что такое искусственный интеллект») ключевые слова в ваш контент и продвигаться с их помощью, чтобы еще больше укрепить вашу позицию идейного лидера. В конце концов, если ваша аудитория не находит вас во время поиска информации из вашей индустрии, то люди не будут считать вас экспертом.
Если ваш фокус – SEO, ключевые слова позволят вам понять, как вы соотноситесь с вашими конкурентами, когда дело касается ранжирования важных ключевых слов в вашей отрасли. Это также позволит вам понять, какие ключевые слова стоит использовать в вашем контенте, чтобы улучшить ранжирование и быть более конкурентным в поисковых системах.
Для проведения исследования ключевых слов проанализируйте рейтинг вашего сайта, определите ключевые слова, по которым не ранжируются ваши конкуренты, но которые имеют потенциал. Также найдите ключевые слова на основе вопросов, на которых вы можете сфокусироваться, чтобы удовлетворить запросы аудитории, и соберите результаты, чтобы определить тенденции. Подсказки Google, похожие запросы, планировщик ключевых слов – доступные способы узнать, что ищет ваша аудитория.
Если вы хотите копнуть глубже, используйте Ahrefs, SEMrush или Moz, чтобы получить более точную информацию.
Татьяна Жевега, Head of SEO at Sprava Agency
«Инструментов существует множество. Кроме технических характеристик, SEO-специалисты учитывают комфорт в работе. Что касается того, как работаем мы: среди наиболее часто используемых – Google-подсказки (дают понимание картины по трендам, ведь они формируются исходя из спроса сейчас); блок “похожие запросы” и “вместе с … часто ищут”.
Если говорить о трендах более длительных и постоянных – Google Keyword Planner, Google Trends и Yandex Wordstat.
Также не стоит игнорировать мониторинг конкурентов – сильных тем, провальных и почему (это может стать хорошей темой для статьи по интенту аудитории), комментарии к публикациям от целевой аудитории. Чем более обсуждаемый вопрос – тем более кликабельной может получиться статья».
2. Тематические кластеры
Алгоритмы поисковых систем предпочитают тематический контент, поэтому полезно связывать похожий контент в тематических кластерах.
По сути, создание тематических кластеров позволит вам глубже охватить ряд основных тем, чтобы создать эффективный информационный фундамент.
Вот на что похожи тематические кластеры – большая тема и подтемы по вложенности.
Татьяна Жевега, Head of SEO at Sprava Agency
«Поисковые системы, основываясь на опыте пользователей, лучше ранжируют контент, который максимально подробно раскрывает тему. Тем самым пользователю предоставляется возможность найти ответы на все вопросы в одном месте, не возвращаясь в поиск для уточняющих запросов.
Нужно понимать, не каждая тема (услуга, товар или инфоповод) позволяет раскрыть ее одной статей, так чтобы и про все рассказать, и пользователь до конца дочитал. Именно для этого необходимо запросы кластеризовать. Но тут важно учитывать, что слишком больших дроблений Google не любит, так же, как и комбинирование на одну страницу разных интентов.
Пример:
Основная страница – Семена пшеницы
Смежные – Семена озимой пшеницы и Семена яровой пшеницы
И основная, и смежные раскрывают по сути одну тему, для обычного человека. Но если посмотреть на это направление с точки зрения ЦА – это разные виды семян. И те, кто ищет озимые сорта, точно не интересуется яровыми и наоборот. Такая кластеризация позволяет охватить более широкую аудиторию, при этом предлагая ей именно тот контент, ту страницу, которую она ищет, а значит – удовлетворить интент, который повышает в целом конверсию страницы, сайта».
Вы можете создать главную страницу для каждой услуги, которую предоставляет ваша компания. После этого постройте более детальные подтемы или «кластерный контент». Эти части кластерного контента дадут больше деталей о специфичных длинных ключевых словах, которые относятся к вашей главной теме на основной странице. Основная страница должна ссылаться на каждую кластерную страницу, и каждая часть кластерного контента должна ссылаться обратно на основную страницу с таким же ключевым словом.
Например, в моей компании Influence & Co. мы создали основную страницу с заголовком «Руководство по контент-маркетингу». Это длинная статья, описывающая 6 способов, с помощью которых можно прокачать свой контент-маркетинг на уровень выше. Эта основная страница линкуется с многими кластерными (и кластерные ссылаются обратно), что приводит к созданию того самого информационного фундамента.
Мы также создали несколько гостевых статей на разных площадках, дополняющих по тематике эту, чтобы раскрыть весь спектр проблем и помочь аудитории лучше изучить контент-маркетинг, и успешно им заниматься.
- Если вы фокусируетесь на лидогенерации, экосистема перелинковки поможет вам удерживать аудиторию, вовлеченную в ваш контент, дольше, а это в свою очередь увеличит количество подписчиков. Плюс, если ваша аудитория проводит больше времени на вашем сайте, они узнают больше о компании и станут более теплыми лидами.
- Тематические кластеры будут также полезны для идейного лидерства, потому что позволяют создавать как обзорный контент, так и пошаговые инструкции, что поможет вам позиционировать себя как эксперта в области.
- И наконец – SEO. Эта модель поможет вам организовать структуру вашего сайта.
Создание сильной информационной архитектуры может привести к лучшему ранжированию в органическом поиске по широкой предметной области.
Сфокусированные на более узких темах части кластерного контента позволят вам создать контентный фундамент сайта, удерживать внимание аудитории. Чем конкретнее тема, тем внимательнее читают статью. Плюс создание одной эффективной кластерной страницы может повысить ранжирование всех остальных страниц, ссылающихся с ней.
Хороший путь планирования тематических кластеров – создание карты контента
Перед тем, как создавать контент, решите, какая страница будет основной. Потом выберите темы для нескольких кластерных страниц. Вы даже можете пойти на шаг дальше и выбрать темы для гостевых статей.
3. Оптимизация блога
Блог может давать ответы на актуальные для вашей аудитории вопросы. А оптимизация постов в блоге для запросов может помочь вашей аудитории быстрее его найти.
Оптимизация постов в блоге может улучшить как идейное лидерство, так и лидогенерацию, потому что если контент, который вы производите, ранжируется не лучшим образом, он не показывается аудитории как релевантный ответ на интересующие вопросы. Это значит, что вы не будете выделяться как эксперт в области, и уж точно вы не сможете генерировать больше лидов.
Если вы фокусируетесь на SEO, оптимизация блога обязательна. Ваш контент не будет ранжироваться, если вы не включите релевантные ключевые слова, которые использует ваша аудитория.
Татьяна Жевега, Head of SEO at Sprava Agency
«Основная задача перед специалистами СПРАВЫ – заработок сайтов наших заказчиков. В первую очередь мы ориентируемся на коммерческую составляющую: максимальное представление на сайте страниц услуг/товаров, раскрывая все кластеры, которые доступны для потенциальных покупателей. И только потом приступаем к сбору трафика через блог. Его задача – говорить о болях, про актуальное для ЦА и рассказывать (прямо или вскользь), каким образом товар/услуга нашего заказчика может решить их проблему.
Во время такой работы важно отслеживать результативность таких действий (насколько вовлечена аудитория, возвращается ли, дочитывает ли до конца, переходит ли по сайту с такой статьи) и всегда совершенствовать их. Не бояться ошибаться, пробовать и максимально быстро (насколько это возможно в SEO) менять ориентиры.
Для SEO и продаж важную роль играет грамотная перелинковка. Например, если у нас страница на тему “Как узнать, есть ли у меня проблемы с почками?”, а перелинковка ведет на страницу “УЗИ сосудов головы”, то кликабельность такого линка будет крайне низкой.
Текстам в блоге внимания нужно уделять не меньше, чем основным посадочным страницам».
Чтобы оптимизировать контент блога, сфокусируйтесь на одном или двух длинных ключевых словах, которые соотносятся с намерениями вашей аудитории, и включите эти слова там, где они вписываются. Например, если ваша аудитория ищет информацию о создании предсказательной аналитической стратегии, вы можете написать пост о стратегиях и техниках, стоящих за предсказательной аналитикой.
Татьяна Жевега, Head of SEO at Sprava Agency
«Для примера хочу показать, как из одного коммерческого запроса, можно выделить два направления для расширения контента на сайте через привлечение двух типов трафика:
- коммерческий;
- информационный.
Есть основной запрос – семена подсолнечника/подсолнуха
Запросы, которые раскрывают коммерческую составляющую:
- семена подсолнечника пионер
- семена подсолнечника сингента
- семена подсолнуха под гранстар
- семена подсолнуха под евролайтинг
- и подобные.
А есть у этого запроса информационные “хвосты”, которые помогают собирать не менее привлекательный для продаж трафик:
- как выращивать семена подсолнуха
- как выращивать семена подсолнечника
- как правильно посадить семена подсолнечника
- семена подсолнечника для юга украины
- семена подсолнечника для бройлеров
- семена подсолнечника для кур
- и другие.
Это позволяет собрать как аудиторию, которая готова покупать и +/- понимает, чего хочет. Так и ту, которая имеет проблему (в мире SEO это называется интент) и ищет сначала вариант, как решить ее. Но мы прогнозируем, что следующим шагом ее будет то же желание, что и у аудитории коммерческих запросов – покупка».
Когда вы будете писать этот пост, вы должны включить в него длинные ключевые слова, которые люди используют в запросах. К ним могут относиться такие: «как заниматься предсказательной аналитикой», «стратегии предсказательной аналитики» и «техники предсказательной аналитики». Благодаря этому ваш блог будет показываться в топе поисковых запросов для людей, которые ищут более подробную информацию о стратегии предсказательной аналитики.
Кроме того, убедитесь, что ваш блог удобно читать на смартфоне. Создание мета-дескрипшена с многими ключевыми словами, оптимизация картинок с текстом и линковка с другими страницами в блоге также улучшит ваши позиции.
Это всего лишь несколько SEO-стратегий, которые могут помочь вам достичь ваших целей в контент-маркетинге, фокусируетесь вы на SEO, идейном лидерстве или же лидогенерации. Это, конечно, не исчерпывающий список, но он даст старт вашим начинаниям в оптимизации на пути к более высоким результатам контент-маркетинга.
Если у вас есть вопросы по оптимизации сайта, его наполнению и продвижению, обращайтесь в СПРАВа.
Поможем, научим, расскажем, сделаем.