Почему ваша позиция №1 в выдаче не приносит конверсий

Эта статья подготовлена специально для sprava.ua нашими партнерами - командой крупнейшего сервиса в сфере SEO-технологий seranking.com! Будет точно интересно и ох как полезно, гарантируем! Приятного чтения  

По статистике на первую позицию в результатах поиска приходится почти 30% всех кликов. Если ресурс лидирует при ранжировании, у него будет больше посетителей. Однако большой трафик не всегда приносит ожидаемую прибыль.

Конверсия — это продажи, заказы, заявки, подписки и другие действия пользователей, отвечающие целям бизнеса. Также их называют лидами. В этой статье мы расскажем, от чего зависит конверсия сайта, и какие проблемы мешают компании преобразовать посетителей в клиентов.

Причины, почему ваш сайт не приносит конверсий

Есть факторы, которые могут влиять на поведение пользователей, мотивировать их перейти на сайт и совершить то или иное действие на странице. В каждом из пунктов вы найдете рекомендации, как улучшить оптимизацию ресурса и какие SEO-инструменты для этого использовать.

1. Медленная загрузка страниц

Согласно исследованиям, 70% покупателей из-за низкой скорости сайта могут решить не заказывать товар. Медленная загрузка страниц сводит на нет усилия, вложенные в веб-дизайн и контент, описывающий преимущества продукта. Если у ресурса низкая производительность, посетители будут чаще уходить к конкурентам.

Как улучшить сайт

Одной из основных причин, замедляющих отображение контента, является большой объем данных, который сервер передает браузеру. Чтобы воспроизведение страниц на экране происходило быстрее, нужно уменьшать размер соответствующих HTML-файлов. Есть несколько способов, как это сделать:

1. настраивать кэширование, чтобы браузер сохранял копии контента и не загружал его с нуля при повторном посещении пользователя;
2. сокращать размер кода за счет минификации — удаления лишнего синтаксиса и комментариев;
3. применять архивирование gzip;
4. оптимизировать размер файлов CSS и JS, ссылки на которые указаны в коде страниц, используя приведенные выше методы;
5. уменьшать размер изображений за счет сжатия и редактирования их размера.

Полезные инструменты

Для оценки скорости загрузки и определения причин, которые ее замедляют, используют специальные онлайн-инструменты, например, Google Page Insights. Здесь можно выполнить проверку по указанному URL и увидеть показатель скорости для компьютеров и мобильных устройств. 

Диапазон значений производительности — от 0 до 100, разделенный на зоны: зеленая — высокая скорость загрузки; желтая — средняя, которую стоит улучшить; красная — низкая, что говорит о явной проблеме.

Анализ производительности URL в Google Page Insights.

2. Выбор нерелевантных ключевых слов  для оптимизации.

Ресурс может содержать контент, связанный с тематикой бизнеса, и получать поток посетителей, но при этом иметь высокий показатель отказов, когда пользователи не переходят дальше первой страницы. Это отражается и на количестве конверсий сайта. Частая причина — нерелевантные или нецелевые ключевые слова.

После того, как пользователь ввел запрос, поисковая система находит страницы, содержащие аналогичные фразы. Это ключевые слова или ключи. Сайт «продает» лучше, когда его ключевые слова — это запросы, которые делают потенциальные клиенты, заинтересованные в товарах и услугах компании.

Как улучшить сайт

Для поиска перспективных ключей, которые помогут страницам генерировать лиды, нужно:

1. Изучить статистику поисковых запросов в нише и выбирать фразы с подходящим интентом.

Наиболее эффективны ключи, интент или намерение которых совпадает с целями компании. О том, что именно интересует пользователя, говорят слова-маркеры и уточнения: «купить», «заказать», «интернет-магазин», «сервисный центр»; название города и бренда; цвет, размер и другие параметры.

Например, у фразы «купить белую краску для стен sniezka» больше шансов принести конверсии, если на сайте представлен аналогичный товар, чем у ключа «краска для стен» или «белая краска».

2. Делать анализ сайтов-конкурентов.

Еще один способ найти полезные для сайта ключи — выбрать похожие ресурсы, лидирующие в нише; сделать их анализ и определить, какие запросы приносят им больше трафика. Затем нужно выбрать из списка ключевых слов релевантные фразы для своих страниц.

Полезные инструменты

Поисковые системы предоставляют информацию о запросах, сделанных пользователями в выбранной стране и периодичности ввода каждой фразы — частотности.

Пример инструмента: «Планировщик ключевых слов» в рекламном сервисе Google Ads.

Для поиска эффективных ключей нужного домена или URL подойдут специальные SEO-платформы.

Например, анализ сайтов конкурентов от SE Ranking показывает фразы, по которым ранжируется сайт, и прогнозируемый трафик, в зависимости от частотности запросов и позиций страниц в выдаче.

Анализ ключевых слов конкурентов на сайте SE Ranking.

3. Ваш веб-сайт не прошел тест на доступность

Доступность сайта (Accessibility) — это параметр, который говорит о возможности взаимодействия с ресурсом пользователям с ограниченными возможностями, например, с нарушениями зрения или слуха. Также он актуален для пожилых людей; тех, кто временно не может изучать контент привычным способом (процесс реабилитации, отсутствие очков или линз, яркий свет); владельцев устройств с маленькими экранами.

Если юзабилити говорит о том, насколько сайт удобен для посетителей, то доступность — более базовое понятие. Без нее ряд пользователей просто не сможет ознакомиться с содержимым страниц, не говоря о совершении конверсий. В то же время, для улучшения Accessibility, используют схожие методы, что и для пользовательского опыта (User eXperience, UX).

Как улучшить сайт

Чтобы посещение сайта было комфортным для всех групп посетителей, нужно:

1. тестировать ресурс на доступность с помощью специальных инструментов;
2. отказаться от слишком мелких шрифтов и элементов интерфейса;
3. придерживаться в дизайне контрастных и универсальных для восприятия цветов;
4. предоставить возможность увеличивать масштаб контента на экране;
5. обеспечить поддержку голосовых помощников и программ для чтения экрана (скринридеров);
6. заполнять атрибут alt для изображений — текст с описанием картинки, который озвучивают голосовые программы;
7. добавлять описания и субтитры к видео;
8. создать простую и удобную навигацию между страницами: меню, «хлебные крошки», ссылки в тексте, кнопки.

Полезные инструменты 

Для тестирования доступности сайта подойдет инструмент Lighthouse от Google. Чтобы его запустить, нужно открыть свой сайт, нажать комбинацию из клавиш Ctrl+Shift+C (для Windows) или Shift+C (для macOS) и выбрать Lighthouse на горизонтальной панели управления.

Результатом проверки Accessibility будет показатель в пределах 100 для выбранного типа устройства, а также список параметров, которые стоит доработать.

Проверка доступности сайта с помощью Lighthouse.

4. Слабый клиентский опыт на сайте

Customer Experience (CX) — это путь, который проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией. Что касается сайта, здесь клиентским опытом являются действия посетителя с момента перехода из результатов поиска до совершения конверсии.

Анализ поведения аудитории может показать, что у ресурса есть слабые места, когда посетители покидают ресурс на определенном этапе и не доводят покупку, регистрацию или другое действие до конца.

Как улучшить сайт

Для улучшения клиентского опыта нужно: 

1. составить схему всех действий посетителя до момента совершения конверсии согласно воронке продаж;
2. определить на каком этапе происходит отсеивание, когда пользователи покидают ресурс;
3. узнать, какие вопросы интересуют аудиторию и сделать контент более информативным;
4. добавить качественные изображения и видео;
5. убрать навязчивые баннеры и всплывающие окна;
6. улучшить структуру ресурса, чтобы пользователи могли без препятствий перейти на нужную страницу или выполнить действие;
7. использовать приемы удержания посетителей на сайте с помощью онлайн-чата.

Полезные инструменты

Для анализа действий пользователей на сайте будет полезен сервис Google Analytics. В разделе «Поведение» можно увидеть схематично, как посетители перемещаются внутри ресурса; страницы входа и выхода; длительность просмотра и другую информацию. 

Один из полезных инструментов для подключения чат-бота на сайт — Help Crunch. Он помогает генерировать лиды, независимо от графика работы компании; предоставляет ответы на основные вопросы пользователей; собирает информацию о том, что интересует и беспокоит потенциальных клиентов в процессе выбора.

5. Отсутствие эффективного призыва к действию (CTA)

CTA (call-to-action) — это фраза, побуждающая клиента приобрести товар, заказать услугу, зарегистрироваться и так далее. Элементы CTA  используют в текстах и на кнопках сайта, чтобы мотивировать пользователей сразу совершить целевое действие. Ресурсы, которые правильно применяют СТА, как правило, имеют конкурентное преимущество.

Как улучшить сайт

Есть несколько рекомендаций для усиления эффективности call-to-action:

1. акцентировать внимание пользователя на решении его проблемы или выгоде («скачать книгу бесплатно», «получить купон на скидку»);
2. делать СТА на кнопках лаконичными и понятными («открыть инструкцию», «подписаться на рассылку»), а сами кнопки — заметными за счет размера, шрифта, сочетания цветов;
3. создавать акценты с помощью цифр («оплатить годовую подписку и экономить до 40% на следующие покупки);
4. указывать ограничения по времени («купить по специальной цене сегодня», «закажите товар со скидкой — только до 31 декабря!»).

Пример неудачного СТА

Пример улучшенного варианта СТА

Полезные инструменты

Оценить, насколько эффективны СТА для вашей целевой аудитории, и выбрать самые лучшие варианты поможет А/В-тестирование. Оно заключается в отслеживании поведения пользователей на странице и сравнение «до и после»: времени просмотра, взаимодействие с кнопками, совершение целевых действий. В этом помогут сервисы Google Analytics и Google Оптимизация.

6. Сниппеты страниц не «продают»

Сниппеты — это краткая информация о каждой странице в выдаче. Содержимое заголовка (Title) и описания (Description) может влиять на желание пользователя перейти по указанному URL-адресу. 

Title и Description могут выгодно презентовать страницу в результатах поиска и и выполнять функцию рекламного объявления. Привлекательные сниппеты обычно получают больше переходов, чем другие ресурсы.

Как улучшить сайт 

Оптимизация сниппета заключается в заполнении тега <title> и мета тега <description>, которые являются частью HTML-страниц. Часто поисковики сами генерируют заголовки и описания, размещая в них релевантные запросу фрагменты страницы. В тоже время, тексты <title> и <description> могут принести пользу в тех случаях, когда они отображаются в выдаче.

Эти рекомендации помогут повысить «продающие» качества сниппета:

1. создавайте тексты для заголовков и мета-описаний в пределах видимой пользователю длины: для Title это примерно 60-70 символов с учетом пробелов, для Description — 160-200;
2. структурируйте информацию с помощью знаков препинания, вертикальных разделителей, символов юникод;
3. добавляйте вопросы, которые интересуют вашу целевую аудиторию;
4. используйте подходящие ключевые слова;
5. упоминайте название компании или бренда;
6. усиливайте эффективность мета-описания с помощью призыва к действию (CTA);
7. проводите тестирование эффективности сниппетов.

Полезные инструменты

Узнать, какие вопросы задают потенциальные клиенты, позволит статистика обращений в чат-бот, как например Carrot quest в Help Crunch.

Что касается эффективности сниппетов, о ней говорит такой параметр, как кликабельность или CTR (click-through rate), — соотношение кликов к показам в процентах. Один из способов узнать CTR страницы в органической выдаче — отчет «Эффективность» в Google Search Console.

Отчет по кликабельности страниц в поиске Google.

7. Страницы не оптимизированы под расширенные сниппеты

Сайт в поисковой выдаче может представлять собой не только стандартные Title и Description, но и отображаться в виде расширенного сниппета, включающего больше текста или дополнительные элементы. Такие результаты поиска привлекают внимание, переманивая часть трафика и конверсий у других ресурсов с первых позиций. Рассмотрим виды расширенных сниппетов и их особенности.

• Структурированные данные.

В этом случае заголовок и описание сниппета дополнены такой информацией, как цена и наличие товара, изображение, рейтинг фильма, дата и место проведения мероприятия, данные о вакансии и так далее. Набор элементов зависит от типа контента, представленного на странице. Структурированные данные в сниппете положительно влияют на его CTR.

• Выделенное описание.

Это блок, в котором находится развернутый ответ на вопрос пользователя в виде определения, нумерованного или маркированного списка, изображений, видео, таблицы. Главная особенность выделенного описания — нулевая позиция выдачи. Таким образом, сайт, который отображается над остальными результатами поиска, может забрать часть посетителей и клиентов у первого URL.

Как улучшить сайт 

Принципы, по которым поисковики выбирают сайты для расширенных сниппетов, отличаются. И перед тем, как оптимизировать страницу, нужно выбрать соответствующий подход.

• Оптимизация структурированных данных.

Поисковик будет генерировать сниппет с дополнительными элементами, если произвести разметку HTML-кода страницы и присвоить фрагментам контента свойства, в зависимости от типа данных — Event, Movie, Product, Recipe и другие. 

Например, у страницы, анонсирующей мероприятие, может быть тип данных Event, а свойства — location (место проведения), name (название), startDate (дата начала) и другие. Именно они должны попасть в сниппет. Форматы для внедрения разметки: JSON-LD, RDFa, микроданные.

Пример сниппета со структурированными данными.

• Оптимизация под выделенные описания.

В отличие от  структурированных данных на отображение сайта над поисковой выдачей нельзя влиять с помощью внутренней разметки. Google сам выбирает страницу, если находит ее содержимое наиболее подходящим для ответа на вопрос. 

В то же время, есть закономерности в попадании сайта в выделенное описание. Как правило, это страница, которая уже имеет определенный авторитет и занимает высокие позиции при ранжировании. Также есть несколько способов, которые увеличат шансы на отображение URL в виде такого сниппета.

Пример сниппета в виде выделенного описания.

Что поможет странице попасть на нулевую позицию:

• структурирование материала: деление на разделы и абзацы, добавление заголовков h1-h6, маркированных и нумерованных списков;
• использование ключевых фраз, содержащих слова-маркеры вопросов: «что», «как», «какой», «почему», «сколько» и так далее;
• добавление ключей, содержащих характерные слова для подборок: «преимущества», «лучшие», «топ-5» и так далее;
• создание комбинаций: заголовок h1-h6 c ключом + точный и лаконичный ответ на вопрос.

Полезные инструменты

Узнать, под какие типы структурированных данных оптимизирована страница, поможет специальный онлайн-сервис от Google — Проверка расширенных результатов. В окне ввода необходимо указать URL. В результате появится список типов данных, обнаруженных Googlebot, и корректность их настройки.

Чтобы проверить, отображаются ли страницы в виде выделенного описания, подойдет инструмент для анализа позиций сайта от SE Ranking. В отчете есть раздел «Элементы поиска», содержащий «Блок с ответами» для сниппетов на нулевой позиции.

Заключение

Сайт, занимающий первые позиции в выдаче, генерирует больше трафика. Чтобы получать больше конверсий, преобразовывая посетителей в клиентов, необходимо анализировать сайт на наличие проблем и улучшать его оптимизацию.

Ресурс будет приносить больше прибыли, если:

• работать над ускорением загрузки его страниц;
• выбирать для контента перспективные ключевые слова;
• сделать сайт доступным для людей с ограниченными возможностями;
• улучшать клиентский опыт в процессе взаимодействия пользователей с сайтом;
• добавлять призывы к действию (СТА) в тексты и на кнопки;
• создавать привлекательные сниппеты;
• оптимизировать страницы для попадания их в расширенные сниппеты.

Использование подходящих SEO-инструментов поможет на всех этапах анализа и улучшения сайта.