Время на чтение: 20 мин.
Эта статья подготовлена специально для sprava.ua нашими партнерами - командой крупнейшего сервиса в сфере SEO-технологий seranking.com! Будет точно интересно и ох как полезно, гарантируем! Приятного чтения 
По статистике на первую позицию в результатах поиска приходится почти 30% всех кликов. Если ресурс лидирует при ранжировании, у него будет больше посетителей. Однако большой трафик не всегда приносит ожидаемую прибыль.
Конверсия — это продажи, заказы, заявки, подписки и другие действия пользователей, отвечающие целям бизнеса. Также их называют лидами. В этой статье мы расскажем, от чего зависит конверсия сайта, и какие проблемы мешают компании преобразовать посетителей в клиентов.
Причины, почему ваш сайт не приносит конверсий
Есть факторы, которые могут влиять на поведение пользователей, мотивировать их перейти на сайт и совершить то или иное действие на странице. В каждом из пунктов вы найдете рекомендации, как улучшить оптимизацию ресурса и какие SEO-инструменты для этого использовать.
1. Медленная загрузка страниц
Согласно исследованиям, 70% покупателей из-за низкой скорости сайта могут решить не заказывать товар. Медленная загрузка страниц сводит на нет усилия, вложенные в веб-дизайн и контент, описывающий преимущества продукта. Если у ресурса низкая производительность, посетители будут чаще уходить к конкурентам.
Как улучшить сайт
Одной из основных причин, замедляющих отображение контента, является большой объем данных, который сервер передает браузеру. Чтобы воспроизведение страниц на экране происходило быстрее, нужно уменьшать размер соответствующих HTML-файлов. Есть несколько способов, как это сделать:
- настраивать кэширование, чтобы браузер сохранял копии контента и не загружал его с нуля при повторном посещении пользователя;
- сокращать размер кода за счет минификации — удаления лишнего синтаксиса и комментариев;
- применять архивирование gzip;
- оптимизировать размер файлов CSS и JS, ссылки на которые указаны в коде страниц, используя приведенные выше методы;
- уменьшать размер изображений за счет сжатия и редактирования их размера.
Полезные инструменты
Для оценки скорости загрузки и определения причин, которые ее замедляют, используют специальные онлайн-инструменты, например, Google Page Insights. Здесь можно выполнить проверку по указанному URL и увидеть показатель скорости для компьютеров и мобильных устройств.
Диапазон значений производительности — от 0 до 100, разделенный на зоны: зеленая — высокая скорость загрузки; желтая — средняя, которую стоит улучшить; красная — низкая, что говорит о явной проблеме.
Анализ производительности URL в Google Page Insights.
2. Выбор нерелевантных ключевых слов для оптимизации.
Ресурс может содержать контент, связанный с тематикой бизнеса, и получать поток посетителей, но при этом иметь высокий показатель отказов, когда пользователи не переходят дальше первой страницы. Это отражается и на количестве конверсий сайта. Частая причина — нерелевантные или нецелевые ключевые слова.
После того, как пользователь ввел запрос, поисковая система находит страницы, содержащие аналогичные фразы. Это ключевые слова или ключи. Сайт «продает» лучше, когда его ключевые слова — это запросы, которые делают потенциальные клиенты, заинтересованные в товарах и услугах компании.
Как улучшить сайт
Для поиска перспективных ключей, которые помогут страницам генерировать лиды, нужно:
1. Изучить статистику поисковых запросов в нише и выбирать фразы с подходящим интентом.
Наиболее эффективны ключи, интент или намерение которых совпадает с целями компании. О том, что именно интересует пользователя, говорят слова-маркеры и уточнения: «купить», «заказать», «интернет-магазин», «сервисный центр»; название города и бренда; цвет, размер и другие параметры.
Например, у фразы «купить белую краску для стен sniezka» больше шансов принести конверсии, если на сайте представлен аналогичный товар, чем у ключа «краска для стен» или «белая краска».
2. Делать анализ сайтов-конкурентов.
Еще один способ найти полезные для сайта ключи — выбрать похожие ресурсы, лидирующие в нише; сделать их анализ и определить, какие запросы приносят им больше трафика. Затем нужно выбрать из списка ключевых слов релевантные фразы для своих страниц.
Полезные инструменты
Поисковые системы предоставляют информацию о запросах, сделанных пользователями в выбранной стране и периодичности ввода каждой фразы — частотности.
Примеры инструментов: Яндекс.Вордстат и «Планировщик ключевых слов» в рекламном сервисе Google Ads.
Статистика поисковых запросов в Яндекс.Вордстат
Для поиска эффективных ключей нужного домена или URL подойдут специальные SEO-платформы.
Например, анализ сайтов конкурентов от SE Ranking показывает фразы, по которым ранжируется сайт, и прогнозируемый трафик, в зависимости от частотности запросов и позиций страниц в выдаче.
Анализ ключевых слов конкурентов на сайте SE Ranking.
3. Ваш веб-сайт не прошел тест на доступность
Доступность сайта (Accessibility) — это параметр, который говорит о возможности взаимодействия с ресурсом пользователям с ограниченными возможностями, например, с нарушениями зрения или слуха. Также он актуален для пожилых людей; тех, кто временно не может изучать контент привычным способом (процесс реабилитации, отсутствие очков или линз, яркий свет); владельцев устройств с маленькими экранами.
Если юзабилити говорит о том, насколько сайт удобен для посетителей, то доступность — более базовое понятие. Без нее ряд пользователей просто не сможет ознакомиться с содержимым страниц, не говоря о совершении конверсий. В то же время, для улучшения Accessibility, используют схожие методы, что и для пользовательского опыта (User eXperience, UX).
Как улучшить сайт
Чтобы посещение сайта было комфортным для всех групп посетителей, нужно:
- тестировать ресурс на доступность с помощью специальных инструментов;
- отказаться от слишком мелких шрифтов и элементов интерфейса;
- придерживаться в дизайне контрастных и универсальных для восприятия цветов;
- предоставить возможность увеличивать масштаб контента на экране;
- обеспечить поддержку голосовых помощников и программ для чтения экрана (скринридеров);
- заполнять атрибут alt для изображений — текст с описанием картинки, который озвучивают голосовые программы;
- добавлять описания и субтитры к видео;
- создать простую и удобную навигацию между страницами: меню, «хлебные крошки», ссылки в тексте, кнопки.
Полезные инструменты
Для тестирования доступности сайта подойдет инструмент Lighthouse от Google. Чтобы его запустить, нужно открыть свой сайт, нажать комбинацию из клавиш Ctrl+Shift+C (для Windows) или Shift+C (для macOS) и выбрать Lighthouse на горизонтальной панели управления.
Результатом проверки Accessibility будет показатель в пределах 100 для выбранного типа устройства, а также список параметров, которые стоит доработать.
Проверка доступности сайта с помощью Lighthouse.
4. Слабый клиентский опыт на сайте
Customer Experience (CX) — это путь, который проходит клиент в процессе взаимодействия с компанией. Что касается сайта, здесь клиентским опытом являются действия посетителя с момента перехода из результатов поиска до совершения конверсии.
Анализ поведения аудитории может показать, что у ресурса есть слабые места, когда посетители покидают ресурс на определенном этапе и не доводят покупку, регистрацию или другое действие до конца.
Как улучшить сайт
Для улучшения клиентского опыта нужно:
- составить схему всех действий посетителя до момента совершения конверсии согласно воронке продаж;
- определить на каком этапе происходит отсеивание, когда пользователи покидают ресурс;
- узнать, какие вопросы интересуют аудиторию и сделать контент более информативным;
- добавить качественные изображения и видео;
- убрать навязчивые баннеры и всплывающие окна;
- улучшить структуру ресурса, чтобы пользователи могли без препятствий перейти на нужную страницу или выполнить действие;
- использовать приемы удержания посетителей на сайте с помощью онлайн-чата.
Полезные инструменты
Для анализа действий пользователей на сайте будет полезен сервис Google Analytics. В разделе «Поведение» можно увидеть схематично, как посетители перемещаются внутри ресурса; страницы входа и выхода; длительность просмотра и другую информацию.
Один из полезных инструментов для подключения чат-бота на сайт — Help Crunch. Он помогает генерировать лиды, независимо от графика работы компании; предоставляет ответы на основные вопросы пользователей; собирает информацию о том, что интересует и беспокоит потенциальных клиентов в процессе выбора.
5. Отсутствие эффективного призыва к действию (CTA)
CTA (call-to-action) — это фраза, побуждающая клиента приобрести товар, заказать услугу, зарегистрироваться и так далее. Элементы CTA используют в текстах и на кнопках сайта, чтобы мотивировать пользователей сразу совершить целевое действие. Ресурсы, которые правильно применяют СТА, как правило, имеют конкурентное преимущество.
Как улучшить сайт
Есть несколько рекомендаций для усиления эффективности call-to-action:
- акцентировать внимание пользователя на решении его проблемы или выгоде («скачать книгу бесплатно», «получить купон на скидку»);
- делать СТА на кнопках лаконичными и понятными («открыть инструкцию», «подписаться на рассылку»), а сами кнопки — заметными за счет размера, шрифта, сочетания цветов;
- создавать акценты с помощью цифр («оплатить годовую подписку и экономить до 40% на следующие покупки);
- указывать ограничения по времени («купить по специальной цене сегодня», «закажите товар со скидкой — только до 31 декабря!»).
Пример неудачного СТА
Пример улучшенного варианта СТА
Полезные инструменты
Оценить, насколько эффективны СТА для вашей целевой аудитории, и выбрать самые лучшие варианты поможет А/В-тестирование. Оно заключается в отслеживании поведения пользователей на странице и сравнение «до и после»: времени просмотра, взаимодействие с кнопками, совершение целевых действий. В этом помогут сервисы Google Analytics и Google Оптимизация.
6. Сниппеты страниц не «продают»
Сниппеты — это краткая информация о каждой странице в выдаче. Содержимое заголовка (Title) и описания (Description) может влиять на желание пользователя перейти по указанному URL-адресу.
Title и Description могут выгодно презентовать страницу в результатах поиска и и выполнять функцию рекламного объявления. Привлекательные сниппеты обычно получают больше переходов, чем другие ресурсы.
Как улучшить сайт
Оптимизация сниппета заключается в заполнении тега <title> и мета тега <description>, которые являются частью HTML-страниц. Часто поисковики сами генерируют заголовки и описания, размещая в них релевантные запросу фрагменты страницы. В тоже время, тексты <title> и <description> могут принести пользу в тех случаях, когда они отображаются в выдаче.
Эти рекомендации помогут повысить «продающие» качества сниппета:
- создавайте тексты для заголовков и мета-описаний в пределах видимой пользователю длины: для Title это примерно 60-70 символов с учетом пробелов, для Description — 160-200;
- структурируйте информацию с помощью знаков препинания, вертикальных разделителей, символов юникод;
- добавляйте вопросы, которые интересуют вашу целевую аудиторию;
- используйте подходящие ключевые слова;
- упоминайте название компании или бренда;
- усиливайте эффективность мета-описания с помощью призыва к действию (CTA);
- проводите тестирование эффективности сниппетов.
Полезные инструменты
Узнать, какие вопросы задают потенциальные клиенты, позволит статистика обращений в чат-бот, как например Carrot quest в Help Crunch.
Что касается эффективности сниппетов, о ней говорит такой параметр, как кликабельность или CTR (click-through rate), — соотношение кликов к показам в процентах. Один из способов узнать CTR страницы в органической выдаче — отчет «Эффективность» в Google Search Console.
Отчет по кликабельности страниц в поиске Google.
7. Страницы не оптимизированы под расширенные сниппеты
Сайт в поисковой выдаче может представлять собой не только стандартные Title и Description, но и отображаться в виде расширенного сниппета, включающего больше текста или дополнительные элементы. Такие результаты поиска привлекают внимание, переманивая часть трафика и конверсий у других ресурсов с первых позиций. Рассмотрим виды расширенных сниппетов и их особенности.
- Структурированные данные.
В этом случае заголовок и описание сниппета дополнены такой информацией, как цена и наличие товара, изображение, рейтинг фильма, дата и место проведения мероприятия, данные о вакансии и так далее. Набор элементов зависит от типа контента, представленного на странице. Структурированные данные в сниппете положительно влияют на его CTR.
- Выделенное описание.
Это блок, в котором находится развернутый ответ на вопрос пользователя в виде определения, нумерованного или маркированного списка, изображений, видео, таблицы. Главная особенность выделенного описания — нулевая позиция выдачи. Таким образом, сайт, который отображается над остальными результатами поиска, может забрать часть посетителей и клиентов у первого URL.
Как улучшить сайт
Принципы, по которым поисковики выбирают сайты для расширенных сниппетов, отличаются. И перед тем, как оптимизировать страницу, нужно выбрать соответствующий подход.
- Оптимизация структурированных данных.
Поисковик будет генерировать сниппет с дополнительными элементами, если произвести разметку HTML-кода страницы и присвоить фрагментам контента свойства, в зависимости от типа данных — Event, Movie, Product, Recipe и другие.
Например, у страницы, анонсирующей мероприятие, может быть тип данных Event, а свойства — location (место проведения), name (название), startDate (дата начала) и другие. Именно они должны попасть в сниппет. Форматы для внедрения разметки: JSON-LD, RDFa, микроданные.
Пример сниппета со структурированными данными.
- Оптимизация под выделенные описания.
В отличие от структурированных данных на отображение сайта над поисковой выдачей нельзя влиять с помощью внутренней разметки. Google сам выбирает страницу, если находит ее содержимое наиболее подходящим для ответа на вопрос.
В то же время, есть закономерности в попадании сайта в выделенное описание. Как правило, это страница, которая уже имеет определенный авторитет и занимает высокие позиции при ранжировании. Также есть несколько способов, которые увеличат шансы на отображение URL в виде такого сниппета.
Пример сниппета в виде выделенного описания.
Что поможет странице попасть на нулевую позицию:
- структурирование материала: деление на разделы и абзацы, добавление заголовков h1-h6, маркированных и нумерованных списков;
- использование ключевых фраз, содержащих слова-маркеры вопросов: «что», «как», «какой», «почему», «сколько» и так далее;
- добавление ключей, содержащих характерные слова для подборок: «преимущества», «лучшие», «топ-5» и так далее;
- создание комбинаций: заголовок h1-h6 c ключом + точный и лаконичный ответ на вопрос.
Полезные инструменты
Узнать, под какие типы структурированных данных оптимизирована страница, поможет специальный онлайн-сервис от Google — Проверка расширенных результатов. В окне ввода необходимо указать URL. В результате появится список типов данных, обнаруженных Googlebot, и корректность их настройки.
Чтобы проверить, отображаются ли страницы в виде выделенного описания, подойдет инструмент для анализа позиций сайта от SE Ranking. В отчете есть раздел «Элементы поиска», содержащий «Блок с ответами» для сниппетов на нулевой позиции.
Заключение
Сайт, занимающий первые позиции в выдаче, генерирует больше трафика. Чтобы получать больше конверсий, преобразовывая посетителей в клиентов, необходимо анализировать сайт на наличие проблем и улучшать его оптимизацию.
Ресурс будет приносить больше прибыли, если:
- работать над ускорением загрузки его страниц;
- выбирать для контента перспективные ключевые слова;
- сделать сайт доступным для людей с ограниченными возможностями;
- улучшать клиентский опыт в процессе взаимодействия пользователей с сайтом;
- добавлять призывы к действию (СТА) в тексты и на кнопки;
- создавать привлекательные сниппеты;
- оптимизировать страницы для попадания их в расширенные сниппеты.
Использование подходящих SEO-инструментов поможет на всех этапах анализа и улучшения сайта.
