11 способов улучшить работу страниц категорий в е-commerce с точки зрения SEO // Блог компании Справа

Ленара Козакова

Project-менеджерка Sprava Agency

23.01.2023

SEO

UX/UI

Разработка

14 минут

Мы перевели статью Ahrefs, о работе с категориями, если вы занимаетесь оптимизацией и продвижением сайтов не первый день, то знаете, что страницы категорий — это своеобразный «камень преткновения» для SEO и UX-экспертов. Как правило, SEO-специалисты хотят добавить больше контента и ссылок, а представители UX-сектора — приоритизировать клики на товары.

Однако есть возможность сохранить коммерческий характер категорий и подключить контент, чтобы помочь посетителям принять решение о покупке.

В этом руководстве вы узнаете, как усовершенствовать страницы категорий e-commerce для SEO, ориентируясь на интересы пользователя.

Почему категории так важны?

Важность категорий не стоит подвергать сомнению. Именно здесь вы будете снимать «сливки» и «золотую середину» поискового трафика по высокочастотным неспецифическим запросам, по которым хочет ранжироваться большинство конкурентов.

Это не означает, что категории не могут быть нацелены на продвижение по низкочастотным ключевым словам.

Категории позволяют получить дополнительный трафик по высокочастотным запросам и помогают в следующем:

пользователи знакомятся с продуктами во время навигации по сайту;
вы эффективно распределяете PageRank на важные подкатегории и страницы товаров с помощью внутренних ссылок;
пользователи и поисковики понимают архитектуру сайта (IA), то есть то, как вы упорядочили свой контент.

Типы страниц категорий

Прежде чем двигаться дальше, ознакомьтесь с двумя типами страниц, которые вы найдете в e-commerce:

Category Listing Page (CLP) — карточки категорий;
Product Listing Page (PLP) – список товаров.

Вы увидите CLP во многих популярных e-commerce магазинах: их часто можно найти в категориях, расположенных выше в иерархии сайта.

Пример CLP на ASOS:

Пример PLP на ASOS:

CLP ранжируются по разнообразным запросам. Страница вряд ли удовлетворит поисковый интент пользователей, если на ней будет отображен один тип продукта. Например, ритейлер ASOS не может заранее предугадать потребности и вкусы потенциального покупателя, поэтому предлагает несколько разных видов мужской одежды.

CLP помогает пользователям перейти к конкретной странице товара. Разработчики сайтов прибегают к такому инструменту, поскольку они не могут точно знать заранее, чего хочет потенциальный клиент. Поэтому посетителю предлагается выбор всех соответствующих запросу типов продукта.

С другой стороны, страницы PLP знают, чего хочет пользователь. Если потенциальный покупатель ищет «мужские черные ботинки», то ему предлагается именно этот товар.

И хотя мы должны помочь пользователю перейти к конкретной категории (если это возможно), очевидно, что показ списка черных ботинок уже полностью удовлетворяет его потребность.

Ключевые элементы категорий

Типичные страницы категорий просты и выглядят как PLP, описанные выше. Скорее всего, они будут содержать:

Н1.
раздел под H1 с введением;
список товаров, вероятнее всего, с пагинацией;
фасетную навигацию (фильтры), с помощью которой пользователи могут фильтровать продукты.

Однако существует гораздо больше элементов, которые можно использовать на страницах PLP и CLP, чтобы помочь пользователям и SEO.

Предлагаем вашему вниманию макет с важными элементами страниц вышеупомянутых типов, которые понравятся как посетителям, так и поисковой системе:

Давайте рассмотрим вышеперечисленные пункты, чтобы помочь вам улучшить страницы категорий.

1. Добавьте полезный контент.

Полезный контент поможет пользователю принять решение о покупке.

К примеру, если у вас есть категория «кольца», не стоит писать историю их возникновения.

Ценный дополнительный контент отвечает на вопросы:

Какие используются бриллианты: искусственно выращенные или натуральные?
Почему стоит выбрать эти драгоценности? Какие металлы используются? Что отличает изделия бренда?
Какой стиль украшений является самым популярным?

Коротко, примерно в 30–60 словах, ответьте на основные вопросы под Н1. Вы можете добавить подробную информацию в общем блоке контента или в разделе FAQ.

Это удобно для пользователя и помогает вам ранжироваться.

Приведем цитату сотрудника Google Джона Мюллера, из его интервью с Мэри Хейнс:

«Когда страницы категорий e-commerce содержат только ссылки на продукты, нам трудно их ранжировать».

Чтобы понять содержание страницы, поисковик оценивает размещенный контент. Благодаря текстовым, фото- и видеоматериалам незнакомые с брендом пользователи могут получить ответы на вопросы и решить, являетесь ли вы для них лучшим выбором.

Экспертный контент однозначно имеет значение, но не стоит прибегать к крайностям и размещать на сайте огромные тексты, которые никто не станет читать в развернутом виде.

Одним из таких «правонарушителей» является eBay, на многочисленных страницах которого публикуются лонгриды длиной более 1 000 слов, размещенные в нижней части сайта.

В вышеупомянутом интервью Джон Мюллер рассказал об этой практике.

«Я не говорю, что текст внизу страницы не нужен, но в этом случае лишними являются 90–95% материала. Конечно, размещать небольшой материал необходимо: так мы можем определить содержание страницы. В то же время наши алгоритмы могут неверно определить цель создания и тематику страницы, которая содержит список продуктов сверху и гигантскую статью снизу».

Джон Мюллер, сотрудник Google

Все еще не убедились в необходимости сокращения контента?

Приведем пример.

В конце июня 2021 года мы закончили четырехнедельную выкачку контента для новой страницы категорий.

Была обновлена 191 страница с 70 словами контента в Above the fold. Раньше на каждой из них было до 800 слов, скрытых кнопкой «Читать дальше».

Посмотрим на показатели трафика, полученные в течение следующих недель («А» обозначает точку, когда была завершена работа над контентом):

Вот несколько скринов, показывающих ранжирование по ключевым словам на страницах с топ-трафиком. Каждая из них сократилась с 800 слов на 70.

Здесь мы видим пятый по частотности небрендовый запрос:

А здесь — шестой:

Спросите, каким было долгосрочное влияние?

Показатели органики постоянно росли.

Скорее всего, SEO-росту способствовали и другие причины, но это изменение, безусловно, не нанесло вреда.

Конечно, проведите собственное тестирование, но не советуем перенасыщать категории контентом.

Итого:

Отвечайте на вопросы, которые помогают пользователям принимать решения о покупке.
Ответы должны быть короткими: не стоит перенасыщать страницы контентом.

2. Классификация категорий

Большинство e-commerce решений обеспечивает способ установки связи между целевой и дочерней страницами.

Вот пример этой функции для категории товаров WooCommerce:

Упорядочение категорий в логическую иерархию помогает сайту правильно разместить хлебные крошки. Пример — на ресурсе SEO Toolbelt:

Хлебные крошки не дают пользователям потеряться, указывая их местонахождение на сайте. Также они способствуют улучшению SEO-показателей, распределяя PageRank между категориями.

Они также помогают Google: система использует внутренние ссылки для понимания структуры сайта.

Однако многие UX-профессионалы неохотно работают с хлебными крошками, так как они:

занимают много места;
выглядят неэстетично;
продвигают пользователей к категориям, а не к товарам, где обычно осуществляется конверсия.

Хорошая новость состоит в том, что расположение хлебных крошек не имеет значения для SEO.

С внедрением хлебных крошек следует быть осторожнее, поскольку UX-специалисты правы. По результатам A/B-тестирований эти элементы негативно влияют на уровень конверсии.

Однако есть простой обходной путь: разместите их внизу страницы.

3. Перелинковка

Обеспечьте связь категорий и товаров с другими соответствующими страницами, которые могут заинтересовать пользователя. На e-commerce сайтах рекомендуем использовать сочетание автоматизированной и ручной внутренней перелинковки.

Автоматическая перелинковка целевых и дочерних категорий

Для больших e-commerce сайтов управление ссылками без автоматизации станет сплошным кошмаром.

К примеру, возьмем GetYourGuide. На Things to Do внизу US страницы есть блок внутренних ссылок, ведущих на разные регионы США.

Если выбрать Колорадо, то на том же месте будут размещаться ссылки на города в этом штате.

Перейдя в Боулдер, вы увидите ссылки на категории активностей.

Несомненно, ресурс автоматизирует такие связи и понимает иерархию категорий. Таким же образом он отражает статические хлебные крошки над футером.

Он делает динамические запросы в базу данных для дочерних страниц текущей, а затем отображает их пользователям.

Преимущества такого решения:

Вы не получите тупиковых страниц из-за банальной ошибки.
Если вы создаете новую подкатегорию и установите целевую категорию, они автоматически свяжутся.
Внутренние ссылки указывают на структуру сайта. К примеру, Google поймет, что Луизиана является подкатегорией страницы США, так как последняя содержит ссылку на этот штат.

Еще одно существенное преимущество состоит в том, что вы автоматически создаете пирамидальную структуру сайта, где общие страницы связаны с конкретными.

Это помогает Google понять структуру сайта, как подтвердил Джон Мюллер.

«Структура пирамиды помогает нам лучше понимать контекст отдельных страниц внутри сайта».

Джон Мюллер, сотрудник Google

Автоматизируйте ссылки на смежные категории

Таким же образом следует связать и смежные категории. Процесс можно автоматизировать, но не каждому сайту это подойдет.

К примеру, страница Боулдера GetYourGuide также ведет на другие популярные города:

Для этих ссылок сайт запросит базу данных, получит целевую категорию текущей страницы, а затем разместит дочерние.

Подкатегории главной категории, скорее всего, касаются текущей страницы. Она поможет пользователям найти другие подходящие категории. И также поможет SEO, разделив PageRank между ними.

Связывайте популярные категории вручную

Теперь у вас будет хорошая основа для перелинковки. Но также важно проконтролировать ссылки, особенно, на листингах продуктов.

Страница с высоким поисковым потенциалом может «затеряться» в иерархии сайта. Фокусировка на целевых категориях, связанных с дочерними, может привести к тому, что страницы с высоким потенциалом окажутся слишком «глубоко».

Таким образом, стоит вручную добавить ссылки на страницы популярных/важных категорий, расположенные близко к главной.

4. Пагинация и ссылка на товары

Основная цель создания категорий — предоставление пользователям ссылки на продукты, но есть несколько нюансов, которые помогут сделать перелинковку еще более эффективной.

Ссылки на популярные продукты

Крупным ритейлерам лучше оставить ссылки на популярные продукты, чем делать перелинковку на все товары с пагинацией.

К примеру, на сайте британского бренда Sports Direct страница категории содержит ссылки не на все продукты, а исключительно на бестселлеры.

Это удобно для покупателей, а также консолидирует PageRank в эти URL, улучшая их ранжирование.

Этот вариант намного лучше, чем перелинковка на большое количество менее популярных продуктов: в последнем случае трафикогенерирующие страницы получают меньше PageRank и худшее ранжирование.

Страница «Смотреть все»

Хотя на страницах категорий есть смысл ссылаться только на популярные продукты, помните: чем глубже пользователь просматривает сайт, тем больше продуктов он захочет увидеть.

Упростить эту задачу помогут страницы «Смотреть все», которым, как выяснил Google, отдают предпочтение пользователи (в соответствии с исследованиями 2011 года).

При этом учитывайте: пользователи хотят, чтобы страница «Смотреть все» грузилась быстро, и Core Web Vitals могут влиять на ранжирование.

Реализация категории «Смотреть все» приведет к тому, что PageRank будет разбавлен между страницами, которые с ней связаны.

Не переусердствуйте с пагинацией

Вам не нужно показывать все свои продукты в пагинации.

Вместо этого лучше ссылаться на конкретные варианты текущей категории, особенно, если вы можете удовлетворить поисковый спрос.

К примеру, на ASOS категория «женские платья» имеет 176 страниц пагинации.

Каждый раз, когда сайт ссылается на страницу категории «женские платья», он разбавляет PageRank. Таким образом, ASOS теряет PageRank на последних страницах, которые вряд ли будут ранжироваться.

Вместо того чтобы ссылаться на 176 URL страниц, лучше ограничить пагинацию и концентрировать PageRank в более специфических категориях.

В целом, это будет выгодно и для UX.

Если пользователи достигают 20-й страницы пагинации, нужно помочь им конкретизировать поиск: например, добавив в раздел «женские платья» категории по типу или цвету, как это предложил Джон Мюллер.

При создании стратегии пагинации следует решить, какой вариант будет работать эффективно: последовательная перелинковка, как у ASOS, или ссылка на несколько страниц.

«Если вы используете последовательную ссылку, то контент на первой странице будет обладать более мощным сигналом. Далее сигналы будут постепенно уменьшаться по мере продвижения по страницам пагинации».

Джон Мюллер, сотрудник Google

Поэтому если вы хотите, чтобы сигналы ранжирования распространялись на все продукты в категории, ссылайтесь на большее количество страниц. Если вы хотите концентрировать сигналы на продуктах, которые расположены на высших страницах пагинации, оставьте меньше ссылок.

Не уверены, какой подход выбрать? Тестируйте!

5. Создайте низкочастотные категории

Хорошо известная тактика оптимизации — создание низкочастотных специфических страниц в рамках обширных категорий.

Сделать это можно с помощью Ahrefs Keywords Explorer.

Во-первых, введите запрос, по которому ранжируется широкая категория, например, «кольца».

Далее перейдите к Matching terms.

На следующей боковой панели с терминами нажмите Parent topics. Этот инструмент сгруппирует ключевые слова с похожей поисковой выдачей.

Теперь мы обнаружили много низкочастотных вариантов фасетных страниц для категории «кольца», которые мы можем добавить на сайт.

Создавая страницы, направленные на эти запросы, и лучше охватывая тему «кольца», мы будем ранжироваться по широкому пулу запросов в этой тематике.

SEO-специалисты часто называют это «экспертностью в теме».

Джон Мюллер подтвердил, что это часть алгоритмов Google.

«Благодаря этому мы можем определить, что веб-сайт действительно отвечает определенной обширной тематике. Если пользователь оставляет в поисковике релевантный запрос, мы покажем ему этот ресурс. Мы не станем фокусироваться на отдельных страницах, а просто скажем: «Похоже, вы ищете новый ноутбук, а здесь есть информация об этих устройствах».

Джон Мюллер, сотрудник Google

6. Выберите стратегию для фильтров (фасетной навигации)

Важный момент, который необходимо учитывать в листинге категорий, — фасетная навигация (часто ее называют «фильтрами»).

Вот пример подобной опции в Nike:

Основные советы с точки зрения SEO будут следующими:

ограничения краулинга – убедитесь, что вы закрыли фасетные ссылки от индексации Google (миллионы потенциальных комбинаций израсходуют краулинговый бюджет);

избегайте индексирования страниц с низкой поисковой ценностью. Если этого не сделать, Google может индексировать от сотен тысяч до миллионов дублированных страниц, которые не полезны для поиска.

Для оптимальной реализации фасетной навигации:

укажите альтернативные пути поиска важных страниц.

Это, безусловно, техническая тема, поэтому рекомендуем вам прочитать гайд, который поможет избежать SEO-проблем с фильтрами и воспользоваться всеми преимуществами навигации.

7. Додайте відгуки

Данные Reevoo показывают, что положительные отзывы увеличивают доход в среднем на 18%, поэтому они достаточно важны.

Многие сайты ограничивают отзывы на продуктовых страницах, но их можно также размещать в категориях.

Отличный пример — Fanatical. Это e-commerce магазин, продающий Steam Keys для компьютерных игр.

Здесь на каждой странице категории можно найти рекомендации геймеров.

Это позволяет разместить дополнительный уникальный контент и помогает пользователям находить игры с хорошими отзывами, которые генерируют конверсии, получают больше PageRank и лучше ранжируются.

8. Полезные гайды и инструменты

Публикуйте контент, который поможет пользователям принять решение о покупке. Это важно, и этого часто не хватает в категориях.

Хотя добавление на страницу письменного контента помогает, его объем не должен быть чрезмерным. Лучше ссылаться на более подробные гайды.

К примеру, Sephora. На листингах категорий сайта размещаются ссылки на статьи, которые призваны помочь пользователям в выборе нужного продукта.

С точки зрения SEO, это также способствует ранжированию постов блога, так как они получают больше PageRank. Также Google понимает вашу экспертность в теме, если на сайте размещено большое количество взаимосвязанного контента.

9. Выберите оптимальную структуру URL

Существует много практических советов касательно структуры URL. Но главное — выбрать структуру, которую не придется видоизменять.

Джон Мюллер підтверджує що URL адреси є ідентифікаторами контенту.

Изменение URL (и редирект) считается риском. Вы не можете точно знать, сколько времени потребуется Google для консолидации сигналов в новый URL.

Поэтому лучше не менять адреса URL, если у вас нет на то веских оснований (например, ребрендинг).

URL для категорий должны быть простыми и человекопонятными, а их изменения необходимо планировать заранее.

К примеру, вы можете дать задачу разработчикам структурировать URL на основе родительских/дочерних отношений между категориями:

www.example.com/mens/
www.example.com/mens/trainers/
www.example.com/mens/trainers/white/

Но что произойдет, если изменить иерархию сайта?

Скажем, компания начинает продавать сапоги. Вы, скорее всего, захотите добавить в иерархию категорию Shoes как родительскую страницу Trainers, а также новую страницу Boots.

Ваши URL-адреса изменятся следующим образом:

www.example.com/mens/
www.example.com/mens/shoes/
www.example.com/mens/shoes/trainers/
www.example.com/mens/shoes/trainers/white/
www.example.com/mens/shoes/boots/

Мы просто настроили редирект для URL-адреса Trainer и всех его подкатегорий.

Именно в этом заключается основная задача при построении иерархии и структуры URL-адресов.

Но какое решение будет оптимальным?

Чем проще структура изначально, тем меньшая потребность в изменениях у вас возникнет.

Приведем пример: если для URL «white trainers» поручить разработчикам взять категорию самого верхнего уровня (изменения которой маловероятны), а затем включить последнюю, адрес страницы будет следующим: www.example.com/mens/white-trainers/

Теперь, если меняется любая из родительских категорий для «white trainers», это не повлияет на URL, однако этого нельзя сказать о хлебных крошках.

Но не лучше было бы и вовсе удалить структуру и иметь такой простой URL адрес: www.example.com/mens-white-trainers/?

Опыт показывает, что структурированные URL влияют на ранжирование, несмотря на то, что об этом говорит Google.

Вот недавний пример:

Этому росту способствовали только измененные URL. Мы ничего больше не меняли, и при этом зафиксировали быстрый прирост трафика.

Пробуйте сами. Но также напоминаем, что изменение URL — определенный риск.

10. Теги заголовка и H1

Перед началом работы с тегами заголовка и H1 проведите исследование ключевых слов. Используйте ключи, соответствующие запросам потенциальных заказчиков, которые ищут ваш продукт.

Для создания тегов заголовка и H1 следует разобраться, что именно подходит для вашего сайта. Однако есть несколько общих советов, которыми можно воспользоваться.

Используйте шаблоны

Лучше иметь шаблонную структуру тегов заголовка, которая соответствует H1.

Почему?

Данные Ahrefs показывают, что Google перепишет тег в 33,4% случаев после апдейта в алгоритме создания заголовков страниц в августе 2021 года.

При этом, по данным Ahrefs, Google сменит его на ваш тег H1 в 50,76% случаев.

Гарантией того, что Google не станет вносить изменения, станут шаблоны, благодаря которым тег заголовка генерируется на основе H1 вашей страницы.

Пример: [Page H1] — [Brand Name].

Возможно, вам захочется видоизменить название страницы. А о том, что сработает эффективнее, можно узнать с помощью тестирования.

Тестируйте, тестируйте, тестируйте

Существует много различных тестов, которые можно запустить, чтобы увидеть, что лучше работает именно для вас. Например:

использовать «–» вместо «|» и т. д.;
добавить цену [Page H1], начиная с X — [Brand Name];
добавить «купить» в начале тега заголовка — Купить [Page H1] — [Brand Name];
добавить вспомогательные ключевые слова — [Page H1] — [Secondary Keyword] — [Brand Name].

Также можно проверить размер шаблонов. Google с вероятностью 57% перепишет заголовки длиной более 600 px.

Согласно Google, длинные заголовки на страницах также с большой долей вероятности могут быть переписаны.

Эту проблему можно решить с помощью индивидуальной настройки шаблона для длинного названия категории. Также можно использовать различные шаблоны в зависимости от длины созданного тега заголовка.

11. Структурированные данные

Вы можете добавить несколько структурированных типов данных к страницам категорий, чтобы помочь Google лучше понять ваш контент и получить отличные результаты.

Подходящие типы данных, которые Google рекомендует в своей поисковой галерее

Добавление этих данных напрямую повлияет на SERP сниппет.

Trip Advisor использует FAQ в поисковой выдаче.

Google показывает хлебные крошки в SERP. Вот пример, как Google делает это для Currys в Великобритании.

Здесь структурированные данные добавлены к валидатору Schema.org:

Google предлагает использовать только вышеуказанные типы структурированных данных на страницах категорий и не дает других рекомендаций.

Но не стоит останавливаться на этом.

Так можно ли использовать другие структурированные данные, например, с сайта Schema.org, и принесет ли это ощутимый результат? Ответ на этот вопрос дает штатный программный инженер Google Райан Леверинг в подкасте «Search Off the Record».

«В отчетах и других материалах мы не всегда можем с уверенностью заявлять, что структурированные данные действительно полезны, потому что существует масса тонкостей, влияющих на ранжирование.

Но когда возникает проблема с пониманием, какую основную мысль несет контент страницы, мы можем использовать их в качестве дополнительного источника информации.

Следовательно, эти данные могут быть нам полезны».

Райан Леверинг, штатный программный инженер Google.

Две дополнительные вещи, которые стоит добавить:

CollectionPage — более специфический инструмент, чем WebPage.
ItemList сообщает Google, что на странице есть список элементов.

Также вы можете добавить mainEntity к CollectionPage і ItemList. Таким образом вы сообщаете Google: основная часть страницы — список товаров, помогая понять, что речь идет о категории.

Вот простой пример того, как это может выглядеть:

{ "@context": "http://schema.org", "@type": "CollectionPage", "mainEntity": { "@type": "ItemList", "numberOfItems": "[number of products]", "itemListElement": [ { "@type": "ListItem", "position": 1, "url": "[Item URL]", "name": "[Item Name]" }, { "@type": "ListItem", "position": 2, "url": "[Item URL]", "name": "[Item Name]" }, { "@type": "ListItem", "position": 3, "url": "[Item URL]", "name": "[Item Name]" } ] } }

Профессиональный совет

Как вы заметили, я не упомянул об обзоре или разметке продукта. И хотя e-commerce сайты часто добавляют эту разметку на страницы категорий, этого делать не стоит.

В своих технических рекомендациях Google не советует добавлять разметку обзора, если основным содержанием являются элементы списка категорий.