Как отелю действовать во время кризиса. Гайд по выживанию

От редакции: представляем доброго друга и партнера СПРАВЫ, с которым работали совместно над продвижением нескольких отелей. 

Ольга Мищенко в сфере гостеприимства с 2000 года.

В ее портфолио – отели от Прикарпатья до Крыма. С 2010 года внедряет онлайн-маркетинг как один из значимых инструментов продвижения и развития отельного бизнеса. С 2015 г. занимается консалтингом в постановке управления и настройке онлайн-маркетинга и продаж. 

Перед каждым отелем стоит задача – обеспечить финансовый результат при разумном инвестировании в затраты. Именно инвестировании, а не трате. Особенно актуальной становится эта задача в 2020 году, который поместил всех нас в уникальную по своей драматичности ситуацию.

Поэтому мы попросили именно Ольгу порекомендовать отельерам, что делать в столь нелегкое время.

Идеолог «Студія гостинності» Консалтинг и проекты в постановке управления и внедрении комплексного подхода к он-лайн продажам с целью увеличения доходности отеля.

Будет полезна в решении вопросов:

• разработка бизнес-концепции отеля и запуск отеля 
• управление отелем  с внедрением антикризисных решений (проектная работа)
• аудит коммерческой деятельности и разработка решений по управлению доходом отеля 
• тренинги для коммерческих служб отеля

Страница в ФБ https://www.facebook.com/StudiaGostynnosti/

Хочу начать с того, что знают не понаслышке только отельеры. На номер (и другие услуги отелей) не существует отложенного спроса. Отельный номер, как товар, имеет срок годности – 22 часа, а завтра – это уже другой товар со своей новой стоимостью.

Падение загрузки отелей привело к формированию отрицательного сальдо cash flow. Ситуация усугубляется тем, что январь, февраль и частично март – это для большинства отелей месяцы низкого сезона. Затраты на операционную деятельность в эти месяцы с трудом покрываются текущей выручкой. Добавьте период инвестиционных улучшений: текущие ремонты, подготовка инфраструктуры – все это запланировано как раз на период межсезонья. Если у отеля появляются предоплаты на мероприятия будущих периодов, они моментально «съедаются» операционкой и ремонтами. 

Сейчас большинство отельеров понимают, что мало того, что выручки 2-3 карантинных месяца нет, но и прогнозы о том, когда туристическая отрасль заработает в полную силу, весьма туманны. Объем дотации, необходимой для выживания в этот период, может вырасти от 2 до 5+ млн грн. в зависимости от формата и концепции отеля. 

Вот такая нелегкая ситуация сложилась для владельцев бизнеса. И только они будут принимать решение, каким образом и в каком объеме дофинансировать те или иные бизнес-процессы отеля.

Сокращение штата неминуемо

Оно уже произошло во многих отелях. В основном, сокращают линейный персонал – официантов, горничных. Часть сотрудников отправляют в отпуск за свой счет или переводят на удаленную работу с сокращением ставки. А некоторые владельцы и вовсе распустили сотрудников на неопределенный срок, взяв работу по сохранности объекта в свои руки. Сложно оценивать, какая из стратегий будет наиболее выигрышной, так как условия управления, аренды или владения в каждом объекте индивидуальные.

Рассмотрим вариант, когда в отеле нашлись возможности сохранить ключевой персонал с частичной оплатой и удаленным доступом. Какие задачи будут стоять перед отелем в этот период?

Сохранить клиентов

1. Провести переговоры со всеми партнерами (подчеркиваю, со всеми, включая корпоративных клиентов и поставщиков, аутсорсеров) и, безусловно, гостями, с которыми имеются договорные отношения. Например, предоплаты или обязательства с вашей стороны. Разработайте и обсудите лояльные правила отмены бронирований, например:
   • отмена штрафных санкций по всем акционным предложениям при аннулировании заказа, если заезд попадает на период действия карантина;
   • возможность переноса бронирования;
   • размещение средств на депозит с бонусной программой.

2. Коммуницировать. Каждый гость, который попал в СRM-систему – потенциальный гость сегодня или в будущем. Найдите способ и канал общения с каждым из них: 
   • Организуйте информационную email-рассылку. Напишите про ваши чувства, социальную активность вашего отеля, расскажите о новых условиях бронирования и аннуляции.  
   • Поговорите со всеми, до кого можете дотянуться, по телефону. 
   • Хорошо работают мессенджеры. Напишите клиентам сообщения в Viber/WhatsApp/FB/Instagram.
   • Сообщите о ваших контактных каналах связи, в какой период будут обрабатываться запросы, о графике работы.

В каком тоне и как коммуницировать с гостями?

Например, за месяц я получила два информационных письма за подписью Arne Sorenson, President and CEO, Marriott International. В первом письме от 14 марта мне сообщили о признании глобальной проблемы, которая впервые возникла за время существования бренда. Рассказали о мерах безопасности, которые принимаются в отелях этой сети и об измененных условиях бронирования и отмены. 

К слову, всем гостям, которые забронировали отели на условиях невозвратного тарифа или других акционных предложений, были сняты ограничения по возврату средств и аннуляции. Таким образом все гости с датой заезда до 30 апреля могли аннулировать бронирование за 24 часа до заезда без применения штрафных санкций. 

Во втором письме, которое я получила через три недели, говорилось не только о сочувствии, но и социальной активности отелей, волонтеров. Ссылка на сайт вела на описание программы For Real Heroes.

Так бренд информирует, что отели, которые находятся возле госпиталей, предоставляют возможность проживания медперсоналу, военным и работникам супермаркетов, которые находятся рядом и обеспечивают для них питание. Некоторые отели, которые вынуждены были закрыться, передали в детский благотворительный фонд складские запасы и средства гигиены, сотрудники китайских отелей стали волонтерами на китайских фабриках по пошиву масок, присоединившись к их упаковке.

Это важные инициативы, за которыми следит весь мир.

Когда заходишь по ссылке в письме отеля на сайт, выпадает такое приветствие

На своем сайте отель также предлагает присоединиться к этим социальным инициативам всем желающими, организовал благотворительную платформу для сбора средств пострадавшим.

Как вы думаете, сколько прибавится у этого отеля гостей после карантина?

Что же происходит с украинскими отелями? Из прессы узнаю, что некоторые столичные отели размещают медиков или принимают туристов на обсервацию. Достойная инициатива! Но о ней на сайте отеля и в его аккаунтах социальных сетей не упомянуто. Некоторые владельцы воздерживаются от размещения подобной информации, опасаясь, что гости после окончания карантина будут побаиваться размещаться в этих отелях. Это ложное убеждение, так как заведомо прописываются и утверждены протоколами МОЗ условия дезинфекции и обработки помещений.    

Также в письме Marriott International  были изложены обновленные условия аннуляции. Срок аннуляции без применения штрафных санкций продлевался до 30 июня.

Меняющаяся ситуация требует гибкого подхода и частого изменения программы. Это дает гостям ощущение, что вы находитесь постоянно на связи, и это повышает уровень доверия.

Маркетинг в период кризиса

После сокращения штатного расписания маркетинг часто стоит на втором месте по сокращению затрат. Если смотреть с позиции лидерства и цели, как первыми выбраться из кризисной ситуации, я рекомендую:

• Если онлайн-присутствие еще не ваша стратегия, пора принимать активные действия. Сделать веб-сайт, модуль онлайн-бронирования, активные страницы в соцсетях – стартовый пакет для онлайн-новичков. Напомню сомневающимся, что ежедневно в Украине добавляется +1 млн новых пользователей интернета. Среди них может оказаться 1 % ваших новых потенциальных гостей, которые смогут обеспечить вам стабильную работу отеля.
• Для продвинутых пользователей: перераспределяем бюджет на контекстную рекламу. Определите свой минимум-максимум и распределите периоды: от минимального в период роста до максимального после прохождения пика. Перенастройте таргетирование. Сегодня мелькание на экранах ваших отелей для многих пользователей, которые потеряли работу или доходы которых резко сократились, может казаться дополнительным раздражителем. А вот более активное присутствие после прохождения  пика карантина может стать хорошим шансом конвертировать интерес в результативные продажи. И в тоже время не исчезайте полностью из эфира. Напоминайте о себе как лояльным, так и новым гостям: рассказывайте о своих чувствах, переживаниях, историях, которые происходят в отеле. Давайте ощущение того, что отели не работают, как и их гости, и в тоже время не замирают, а готовятся к встрече с гостями.
• Для сохранения позиций вашего сайта в сети определите базовый пакет услуг, который позволит остаться на плаву. Договаривайтесь с партнерами о рассрочке платежей.
• Готовьте специальные предложения для каждой целевой аудитории. Продумайте, как изменится ЦА отеля – длительность проживания, состав, бюджет, запросы гостей. Какие факторы станут ключевыми для выбора того или иного отеля.
• Используйте время для упорядочивания контента на своем сайте. «Сделал и забыл» – это заблуждение, которое, к сожалению, присуще многим владельцам бизнеса, хотя их желание получить максимально автоматизированный продукт объяснимо. Проверьте и обновите контент сайта. Планируете ли вы изменения в графике работы в посткризисный период? Информируйте гостей первыми. Запускайте программы лояльности. Вы загородный отель? Анонсируйте онлайн маскарад, пати и конкурс hand-made креативной маски. Готовьте гостей к маскарадной вечеринке после снятия ограничений или придумайте свой вариант онлайн- и офлайн-встречи с любимыми гостями. Не запланировали работу кейтеринга? Искренне делитесь своими рецептами, как это делает, например, известный ресторатор Савва Либкин.
• Обновите информацию, видео, фотоматериалы на всех ваших онлайн-площадках. Расскажите гостям не только об отеле, но и его окрестностях или прилегающих интересных к посещению местах. Нет своих видеоматериалов? Используйте материалы блогеров или туристических центров (со ссылкой на источник, конечно). 
• Определили новые сегменты и ЦА? Срочно уже создавайте новые посадочные страницы и отдавайте их в продвижение. Время работает на вас, и важно его не упустить.
• Не хватало времени ответить на отзывы гостей на ресурсах Booking, Trip Advisor и Google? Сделайте это сейчас.
• Настройте работу модуля бронирования. Изучите все его возможности. Создайте наиболее интересное предложение при бронировании на вашем сайте.
• Работа с соцсетями – определите ЦА для каждого канала. Давайте разный контент на этих каналах. Делитесь с гостями не только фото своих локаций. Рассказывайте им истории – краткие, эмоциональные, искренние и полезные.

Нужно ли резко снижать цены: ценообразование во время кризиса

При корректировке цен необходимо обратить внимание на следующее:

• переформатирование рынка потребителей услуг, как минимум на 4-8 месяцев;
• совпадение пандемии с экономическим кризисом;
• снижение доходов 90 % локального населения, которое становится основным потребителем.

Все говорит о том, что рынок сузится до локального, и потребительские возможности снизятся. И в тоже время при корректировке стратегии ценообразования необходимо учитывать, что в новых условиях вырастет себестоимость номера и сопутствующих услуг, которые предоставляет отель. Это связано не только с инфляцией, но и с внедрением мер, которые требуют дополнительных затрат:

• повышенные требования к дезинфекции – размещение санитарных средств во всех точках контакта в отеле, ресторане, SPA, фитнес-зале и на прилегающих территориях;
• коррективы в обслуживание во время завтраков – запрос гостей на более индивидуальное обслуживание, упаковку, подачу, одноразовую посуду;
• повышенные меры гигиены и безопасности в работе хаускипинга;
• повышенные требования к комплектации детских игровых комнат.

Что делать?

• Оставьте публичные цены без изменений (для этого необходимо консолидированное решение отелей в вашем регионе). Если какой-то из отелей начнет демпинговать, постепенно все отели сползут вниз. Почему считается, что цены необходимо держать на уровне? Возврат к прежним ценам в период стабилизации займет гораздо больше времени. Цены – это ведь то, какой продукт мы сможем создать, какой персонал привлечь и, соответственно, какой уровень сервиса предоставить.  
• Все скидки и дисконты упакуйте в спецпредложения и пакеты (4 ночи за 3, получите бонусный ужин при бронировании от … ночей и другие).
• Проработайте каждый сегмент своей целевой аудитории и приготовьте для него специальное пакетное предложение.
• Начните или продолжите работать с динамическими тарифами. 
• Постоянных гостей благодарите и отправляйте им персональные предложения, которые могут видеть только члены клуба.

Что читать по теме

Материалы сообщества «Студія гостинності»
Если кому-то будет нужно, то здесь полная версия писем (первого и второго) сети отелей «Мариотт».
Статью Виктории Берещак «Как COVID-19 изменит гостиничный бизнес в Украине»

Возможен ли поиск новых источников дохода внутри отеля?

Я бы предложила собрать команду (можно удаленно) и провести интеллектуальный штурм. Какие запросы и проблемы будут решать гости, которые приедут в ваш отель:

Например, предприниматель, который на грани банкротства и ищет новые каналы сбыта продукции. Что будет ценно для него?

А может, мама с ребенком, которая мечтала об отдыхе всей семьей в Турции или Хорватии, а теперь вынуждена планировать оздоровление с ребенком в Украине, так как супруг спасает бизнес после вынужденного «отпуска». 

Или пара зрелых гостей 60+, которых дети отправили оздоровиться?

А может, компания, планирующая ивент, бюджет которого сократился до однодневного тренинга.

Рассмотрев детально каждого потенциального партнера, можно разработать персонализированные предложения.

Как поддержать или даже повысить уровень обслуживания?

Ответ на этот вопрос прост: только сохранив ключевую команду. Все взаимосвязано. Если команда видит заботу и партнерское отношение руководства и инвесторов, будет больше шансов на отдачу и вовлеченность.

Выйти за рамки. Бренд Marriott выходит за рамки общения с командой и гостями.

Каждый вечер даже пустующие отели зажигают огни своих номеров с поддерживающими оптимистичными слоганами или символами, предназначенными для всего сообщества.